金融危機(jī)下，中國彩電市場有望重新洗牌

    前，國務(wù)院常務(wù)會議決定投資20億在北京等7省二市開展家電產(chǎn)品“以舊換新”試點(diǎn)，這將加快家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，繁榮一二線城市家電市場，從而有效地拉動消費(fèi)需求。從年初的家電下鄉(xiāng)到現(xiàn)在的以舊換新，在今年金融危機(jī)的不利形勢下，中國彩電市場有望打破目前的格局，重新洗牌，打造出一兩個國際化的大品牌。新市場、新機(jī)遇，讓有準(zhǔn)備有實(shí)力的企業(yè)有了大展身手的良機(jī)。

    嬗變前夜

    “這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，100多年前英國大文豪狄更斯在他的《雙城記》中寫下這么一段話。

    百年一遇的金融危機(jī)席卷全球，它對各行各業(yè)的影響都是非常深刻的，經(jīng)過了這近一年的搏殺，中國經(jīng)濟(jì)有望率先復(fù)蘇，中國彩電業(yè)在“危機(jī)”與“機(jī)會”交織中快速前行。可以預(yù)見，這場危機(jī)過后，彩電市場品牌的集中度會進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，許多弱不禁風(fēng)的品牌將退出市場。潮水退卻才知誰在裸泳，有實(shí)力、有準(zhǔn)備的品牌會利用這次機(jī)會迅速發(fā)展壯大自己，成長為國際大品牌。

    歷史總是驚人地相似。經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來了大環(huán)境的改變，消費(fèi)者需求的改變，以及競爭對手格局的改變，繁榮時期的生存法則已不再能保障企業(yè)的生命安全。

    破舊立新、重建市場新秩序成為必須面對一道難題。中國企業(yè)可以說第一次面對這樣的困境，但已經(jīng)有海信等一些中國品牌表現(xiàn)出良好逆勢增長勢頭。

金融危機(jī)的爆發(fā)對中國企業(yè)上了一堂課

    歷史是一面鏡子。

    1957年遭遇二戰(zhàn)后的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各大汽車廠商紛紛縮減產(chǎn)量，日本豐田公司卻看到了其中巨大的商機(jī)，專門為美國人量身打造了一種堅固耐用、造型新穎，同時價格低廉（不到2萬美元）的汽車，起名可樂娜，一經(jīng)推出，便立刻賣斷了貨。此后，豐田一發(fā)不可收拾，花了不到二十年的時間，就實(shí)現(xiàn)了幾乎一半的豐田汽車在美國生產(chǎn)和銷售，從而成為全球第一品牌。

    40年后的1997年亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，韓國三星看到模擬電視向平板電視轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇，果斷選擇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以存儲半導(dǎo)體這種核心技術(shù)作為突破方向，全面進(jìn)軍平板產(chǎn)業(yè)，積極引進(jìn)國際化人才，經(jīng)過一年多的時間，三星在半導(dǎo)體產(chǎn)品的方面的研發(fā)從領(lǐng)先日本企業(yè)3-6個月逐漸拉大到1年，使日企在該領(lǐng)域徹底喪失反抗力，時至今日三星仍以超過16%的市場占有率高居全球平板市場的第一位，在平板時代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

    2008年，全球金融危機(jī)的爆發(fā)對中國企業(yè)上了一堂生動的危機(jī)課。但國產(chǎn)品牌沒有坐以待斃，它們預(yù)測到在新的形勢下，人們的消費(fèi)觀念將發(fā)生較大變化，人們會更多的時間呆在家中，更多地時間看電視、上網(wǎng)，海信、長虹、TCL相繼在今年3月份集中推出了功能強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)電視”，立即大受歡迎，海信藍(lán)媒電視在五一買斷了貨，訂單排到6月底。

    由此可見，中國品牌把握機(jī)遇的能力也是相當(dāng)強(qiáng)的，中國品牌完全有能力在這次危機(jī)中成功突圍，像豐田、三星一樣成為國際一線品牌。

    那么大象級的外資彩電品牌有沒有這么快的反應(yīng)速度，能否順利渡過此次難關(guān)呢？

外資彩電巨頭是舉步維艱

    大象舉步維艱

    受全球金融危機(jī)、消費(fèi)大幅下降、日元升值等因素的影響，日本9大電器商幾乎全部出現(xiàn)虧損，對于2009年3月底結(jié)束的2008財年，日本9大電器廠商除三菱電機(jī)有可能保持盈利外，日立、松下、索尼、東芝、富士通、夏普、三洋電機(jī)和日本電氣公司等8大廠商均出現(xiàn)了虧損，合計虧損額預(yù)計高達(dá)兩萬億日元。

    2009年5月14日索尼正式發(fā)表2008年度財報， 2008財年索尼集團(tuán)的凈利潤從2007財年的盈余3694億日元，大跌至虧損989億日元（約合10億美元）； 5月15日，全球最大等離子生產(chǎn)商日本松下也報出2008年度財報凈利潤虧損3789.6億日元的信息，索尼、松下都預(yù)計2009年度還將繼續(xù)虧損。

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，日本企業(yè)巨虧的原因有二：一是，日本電器企業(yè)全球化程度非常高，受到的沖擊也較大；中國品牌國際化程度較低，在歐美市場還處于起步階段，受到的沖擊較小。第二，日本電子企業(yè)采取的都是“垂直產(chǎn)業(yè)鏈”模式，所有的產(chǎn)品的上下游零部件及整機(jī)都是自己生產(chǎn)，這種大投入大產(chǎn)出的模式造成了日本企業(yè)的巨額虧損。

    在金融危機(jī)的沖擊下，外資品牌開始了戰(zhàn)略大調(diào)整，首先三洋的撤柜，接著就是日立淡出等離子市場改做液晶電視。

    2008年7月，日本三洋電視開始陸續(xù)從多個城市的國美、蘇寧、大中等家電大賣場中撤出。作為當(dāng)年首個進(jìn)入中國市場的外資電視品牌，三洋逐漸淡出了中國視野。

    來自國內(nèi)家電權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年1~5月，三洋液晶電視的銷量，名列平板電視品牌第19名，5月份市場占有率僅為0.19%。 中國電子商會副秘書長陸刃波分析：“三洋是外資品牌中向平板轉(zhuǎn)型最晚的一家企業(yè)，由于其缺少上游屏資源支持，新品更新速度慢，終端市場網(wǎng)絡(luò)不健全，從而導(dǎo)致了今天的困難”。

    在巨大虧損的壓力下，日立從2008年開始調(diào)整平板產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，抽身等離子電視市場，并取消了采購松下等離子屏的計劃。來自家電連鎖渠道的消息反映，日立等離子電視在終端賣場雖有銷售，但表現(xiàn)低迷。根據(jù)調(diào)查公司中怡康數(shù)據(jù)顯示，2008年3月日立等離子電視銷售額份額為25.93%，2009年3月卻為8.72%，等離子銷售額份額直降17.21%，降幅驚人。在萬般無奈的市場形勢下，2008年下半年，日立改弦易轍，將液晶電視確定為企業(yè)今后發(fā)展的重點(diǎn)。

    近期，在飛利浦近期發(fā)布的新品中也不見了等離子電視的蹤影，印證了飛利浦電視放棄等離子市場的傳言。

    我們看到這些在彩電市場多年來叱咤風(fēng)云的大象們已經(jīng)舉步維艱了，如果危機(jī)蔓延，很難保證它們不會像美國通用汽車一樣，百年品牌走上破產(chǎn)邊緣。我們希望不會看到這些大象們轟然倒地的時刻，只有變革才是尋求生存的唯一出路。

“中國造”將贏得更多的尊重

    中國制造的活力

    在5月份結(jié)束的2009北京科博會上，國產(chǎn)品牌大出風(fēng)頭，海信等國產(chǎn)品牌的展臺成為本屆科博會上的一個最大亮點(diǎn)。而作為國內(nèi)家電廠商中的代表，海信連續(xù)五年占據(jù)了中國平板市場的第一位，在金融危機(jī)蔓延的今天，海信依然取得了超常規(guī)的快速發(fā)展，海信一登場就備受矚目。

    本屆科博會的主題是“科技創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展”，這在國產(chǎn)品牌中得到了很好的詮釋。比如海信重點(diǎn)展示的42寸、47寸LED液晶電視是中國第一批達(dá)到國際領(lǐng)先水平的LED產(chǎn)品，在年初的美國CES展會上，海信展示LED電視墻“雷倒”了國外同行，他們看后都流露出難以置信的表情。從2008年建成投產(chǎn)中國第一條LED液晶模組生產(chǎn)線，到國內(nèi)第一家推出了42寸LED液晶電視，海信為中國企業(yè)搶占高端LED市場注入強(qiáng)大信心。目前，海信在LED液晶電視領(lǐng)域已申請了40多項專利，技術(shù)上更加成熟，產(chǎn)品線也擴(kuò)容至42寸、47寸、55寸等多種規(guī)格。海信等中國品牌表現(xiàn)出無窮的生機(jī)和活力。

    在全球性金融危機(jī)持續(xù)蔓延導(dǎo)致眾多國際品牌業(yè)績大幅下滑的背景下，海信通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和及時的結(jié)構(gòu)調(diào)整抓住了機(jī)遇，抵御了風(fēng)險，提升了效益。據(jù)了解，今年前4個月，海信集團(tuán)整體效益同比增長160%，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海信平板電視的市場占有率高達(dá)17.06%，遙遙領(lǐng)先國內(nèi)外同行。

    海信通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷通過對關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，一方面，掌握核心部件的自主研發(fā)和生產(chǎn)，做到了“心里有底”；另一方面，海信準(zhǔn)確把握了平板化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)趨勢和消費(fèi)需求，率先推出LED液晶電視、藍(lán)媒系列液晶電視等高端平板產(chǎn)品，引領(lǐng)了消費(fèi)潮流，占據(jù)了市場主動。

    面對受金融危機(jī)影響較大的國際市場，海信自2008年就開始在經(jīng)營上對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)和國際市場區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，確定了“自主品牌”和“核心市場”兩大戰(zhàn)略。前4個月，海信電視的出口量同比增長了80%，海信自主品牌的銷售額同期增長為15%，在澳洲，海信液晶電視銷量同比增長了337%，與眾多日資、荷資品牌撤出形成了鮮明的對比。目前，海信已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛�副其�?shí)的一線品牌。

    國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢表現(xiàn)既是中國企業(yè)自身應(yīng)變能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型快的積極應(yīng)對策略，也得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。

    2009年初，以國家商務(wù)部、工信部、財政部為主導(dǎo)的新一輪“家電下鄉(xiāng)”在全國12個省份鋪開，作為我國4萬億投資計劃的一部分，今年5月，家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)容升級，彩電限價提高到3500元，此舉既有利于切實(shí)改善農(nóng)民生活需求，又加速了平板彩電產(chǎn)業(yè)的升級換代。

    近日，國務(wù)院常務(wù)會議決定，投資20億推行家電“以舊換新”政策措施，積極撬動城市市場。此前發(fā)改委還出臺了扶持企業(yè)進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展新型平板產(chǎn)業(yè)等一系列政策，這都有助于推進(jìn)全球平板電視產(chǎn)業(yè)鏈重心向中國轉(zhuǎn)移，促使國產(chǎn)品牌提升市場話語權(quán)。隨著索尼、松下、東芝、日立全球范圍內(nèi)的收縮戰(zhàn)線，昔日這些強(qiáng)勢外資品牌已經(jīng)“風(fēng)光不再”。此消彼長，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢提升，2009年國產(chǎn)平板電視將迎來歷史的拐點(diǎn)。

    2009年中國彩電市場，國產(chǎn)巨頭集體強(qiáng)勢，外資品牌兩極分化，部分品牌面臨生存危機(jī)的格局已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計國產(chǎn)品牌占據(jù)了一二線城市市場超過65%的市場份額，在三四級的市場占有率超過95%，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹牢牢占據(jù)了平板市場的前五名，這些品牌也將成為消費(fèi)者今后選購的主流品牌。

    根據(jù)isplaySearch公布的2009年第一季度北美平板電視市場的調(diào)查結(jié)果顯示，第一季度平板電視的供貨量為720萬臺，比上年同期猛增23％，盡管金融危機(jī)深化，但平板電視的需求量卻超過了廠商及零售店的庫存量。由此可見，平板市場不僅在國內(nèi)有機(jī)會，在國際市場也有“機(jī)”可循，海信利用外資品牌戰(zhàn)略收縮的有利時機(jī)已經(jīng)在澳洲市場、非洲市場取得了超常規(guī)發(fā)展，迅速成為了當(dāng)?shù)氐囊痪�品牌，這也給中國品牌提供了很好的借鑒。

    歷史經(jīng)驗表明，每一次危機(jī)都孕育著新的技術(shù)突破，催生新的產(chǎn)業(yè)變革。中國品牌在這次百年一遇的金融危機(jī)面前無比的沉著冷靜，并以積極的姿態(tài)和主動的措施應(yīng)對危機(jī)，取得了良好的效果，中國品牌有望充當(dāng)起新一輪產(chǎn)業(yè)變革的生力軍。可以預(yù)計，危機(jī)過后，中國品牌在全球市場上的地位將大幅提升，“中國造”將贏得更多的尊重。