“數字告示”這個名詞已經被業界廣泛使用，甚至于被濫用了。我們需要考慮的是，數字告示到底能為我們帶來什么樣的好處。數字告示的技術已經成熟，但是，像IT或其它行業中碰到的問題一樣，只有當技術真正脫離理論并開始實踐后，才能真正體現出其價值。

    我們正面臨著金融危機，零售業也同樣遭受到了巨大的沖擊。所以如果有一款高效而又實惠的促銷工具，那是再好不過的了。這就是為什么我堅信現在正是數字告示發揮作用的原因了。

    店內廣告信息發布的方式對我們來說并不新鮮，就是我們所熟知，在待售產品旁的屏幕上拿VHS磁帶機或DVD不停地循環播放同一個促銷節目。這實在是一個非常呆板的應用：每個人看到的是同樣的內容，信息只按一個方向傳遞：即零售商到客戶。

    集成多個行業的知識和技術——包括傳統的廣播模式、客戶關系管理、流控制和智能化IT技術——我們推出了更靈活、可管理、且目標更集中的應用方案。而且很多商戶已經看到了商機，這些方案已經在一些零售商店得到了應用，進一步激發了促銷潛力，幫助消費者全面了解和選購商品。

    遵循IT商業模式的慣例，我們可以稱之為“數字告示2.0”。重要的是，這不是一個簡單的電子廣告內容的替換。數字告示可以在特定的區域、一周的某一天或一天中的某一時間段更新內容，而且可以接入其它數據內容，包括購物者真正需求的內容和店內實況節目。

    下一代數字告示系統的典型案例是沃爾瑪TV，沃爾瑪從2008年開始在2650家門店部署數字告示系統。該項目由PRN公司（Thomson的另一家子公司）設計和實施。其目的是讓數字告示成為一個真正的銷售工具，而不僅僅是平面媒體。

    沃爾瑪為消費者提供物有所值的產品，同時要為股東創造良好的經營業績。所以該項目凸顯沃爾瑪對數字告示的認可和推崇，讓數字告示系統在合適的時間、合適的地點播放合適的節目，直接用于刺激銷售。它是首個零售告示網絡，為廣告客戶提供完整的性能保證和媒體效果分析。簡而言之，數字告示系統讓消費者獲得更直接的購物體驗，讓廣告客戶獲得更好的廣告效果。

    直接的購物體驗對消費者很重要。所以當消費者因猶豫不決而在店內徘徊的時候，你必須考慮消費者真正需要什么樣的產品信息，幫助他們做出購買的決定。

    消費者只愿意觀看他們所需要的廣告，明白這點很關鍵。傳統的電視廣告鋪天蓋地，使越來越多的受眾不得不用PVR（個人視頻錄像機）跳過廣告信息。這使廣告業主意識到從投入的廣告費中所獲得的回報越來越少，這也是為什么廣播公司對廣告收入越來越少感到不安的原因之一。

    互聯網并不是這些從電視廣告中抽出的廣告費的轉移投資目標。據我所知，每個人安裝瀏覽器之后所作的第一件事，就是阻止彈出廣告窗口。通過分析網頁廣告效果，市場數據顯示“廣告點擊數”也在顯著地減少。這些數據基于調查所得，調查目標范圍很寬泛，看誰可能會點擊廣告網頁——這比廣播電視的活動調查目標要更科學一些。

    與互聯網不同，合理安裝的數字告示系統可以將恰當的信息播出到合適的電視機上，這不僅僅考慮地點（如Cheerios谷物食品的信息顯示在谷物類走廊上），而且還要看店內顧客的反應。

    Scott Francis告訴我：“因為和目標一致，反饋環節也很緊密，所以系統性能會顯著提高。”Scott是PRN的CTO，他負責沃爾瑪TV系統架構的開發。

    “因為我們使用IT架構，所以可以快速處理如此多的數據，”他介紹說，“例如，我們可以馬上為站在電視機屏幕前的顧客改變節目。這些改變基于顧客的購物模式、具體時間、室外天氣，以及以前和當前銷售活動的成功經驗。”

    Scott的部分架構需要依靠大量的計算機處理能力——在編制計劃和播出節目內容時，確保合適的內容在合適的地點和時間播出——但在顯示終端采用一個更簡單的機頂盒解決方案。

    有些數字告示的擁躉建議用PC作為播出終端。但是，僅以沃爾瑪TV為例，這需要投資超過27,000臺PC以及相應的正版Windows操作系統，加上PC日常運行維護、系統更新以及病毒防護，這將使整個系統的成本大大增加，系統前途黯淡。

    感謝圖像處理專家Canopus，長期以來，其開發的機頂盒在市場上一直保持領導地位。Thomson Canopus開發了基于IP網絡方案的MediaEdge系統。它支持高清質量圖像，通過任何網絡結構，局域網絡或廣域網絡傳輸節目，在每個終端電視機下面，只需一個小小的機頂盒即可。

    每一個機頂盒終端都可以設定獨立的地址并播出節目。它的耗電量大大低于計算機：在沃爾瑪這樣的系統中，每年可以節省一百萬美元左右的電費，而且還不算為了計算機散熱所需要的額外的空調費用。

    我認為現在是數字告示大顯身手的時候了。現有技術可以保證高效而低成本的信號播出。更重要的是，播出系統的信息中心可以鏈接其它數據系統——股票行情、天氣預報、客戶人數統計等等——你可以播出消費者真正想看的信息了。

    對于沃爾瑪等已經或準備投資數字告示的零售商來說，在合適的地點、合適的時間為消費者提供合適的節目，將大大促進銷售，前景廣闊。