有這樣一條法則：“70％的購買決定是在商店中直接作出的”，這“百分之七十守則”經過從POP到數字標牌的各種店內銷售手段尋求利潤的不斷發展，一直都是這些銷售開支的正當理由。

    從另一個角度看，這些銷售開支被假定為是有效的，是因為這些營銷工具設在店內。其含義是，店內的營銷活動是影響店內購買決定的最重要的因素。

    這是否意味著，例如，每一次我去一家超市花100美元，就有70美元最終用于口香糖、意愿外的品牌和所有其他方式購買的意外物品，只是因為我注意到了一個顯示器？也許這就解釋了為什么我們看起來并沒有足夠的牛奶或橙汁在家里！

    并不支持的聯系

    再仔細想想，就會開始追溯這70%法則的來源與深層含義。最后發現，這個引用率最高的黃金法則是在1995年由“客戶購買廣告研究機構”最初發表的，該研究涉及范圍廣，引用的數據來源于全國14個城市的4200個消費者。

    “在此之前人為地將店內購買決定與店內營銷方式聯系起來，但作為對購買決定的關鍵性影響，在本質上是不支持的。”——Platt

    除了這“70％的購買決定是在商店中直接作出的”法則外，研究也表明POP(購買要點展示)也是重要的決定影響因素。在超市里，當單個或多個品牌做POP推廣時，其銷量會占到42％，而在百貨店，這一比例在35％。

    從以上兩個結論中，可以得出：大部分店內銷售都在商店內部實現，店內營銷活動極大地影響消費者的購買意愿。人們就猜想兩者間有密不可分的聯系。而獨立研究卻不支持該說法。

    事實真相

    在第一次調查中，獨立研究證實，大多數的購買決定是在商店內作出的。在1967年的學術研究中發現，50.5%都是計劃外的購買決定。之后在1998年的研究，得出的結論是59.1%是計劃外的。因此我們能得出合理的結論，獨立研究表明50～60％的店內購買是無意識的。

    關于第二個發現，證據證明店里展示促銷能夠明顯提高產品銷量。但它只是其中一個影響因素，“在此之前人為地將店內購買決定與店內營銷方式聯系起來，但作為對購買決定的關鍵性影響，在本質上是不支持的。”

    這種區別是很重要的。店內品牌宣傳一定要在數字標牌系統上加大投入，因為數字標牌是可以直接影響客戶購買意愿。而零售商考慮到以上因素，通過積極創建節目內容，可以不斷提高銷量。

    四步走的購買決定流程

    J. Jeffrey Inman和 Russell S. Winer 博士在他們的著名論文中，創建了“消費者購買決定流程”的模型，詳細說明其四步走的流程，購買意愿影響因素及其對顧客計劃外消費的相對影響。有趣的，他們研究出的消費者購買過程與其他研究人員的結論不謀而合。

    四步走的流程如下：

    1. 按照產品分類與促銷方式鋪貨（影響因素有：到訪目的、購物通道的數量、產品展示方式和購買情況）。

    2. 刺激店內消費的動機（包括消費傾向、年齡層、對于客戶需求的認知）。

    3. 計劃性消費（購物單、每周購物活動和消費傾向）。

    4. 客戶需求的認知（購物沖動、消費者性別、家庭規模、消費能力和收入水平）。

    從該模型中，研究人員分析了每個因素的影響力，并將其排序。下圖將對客戶店內消費因素按影響力由大到小排序。

    1 購物通道的數量

    2 到訪目的

    3 消費傾向

    4 家庭規模

    5 每周購物活動

    6 年齡層

    7 消費能力

    8 購物沖動

    9 消費者性別

    10 支出與收入情況

    11 消費者需求認知

    12 購物清單和消費傾向

    13 商品展示方式

    獨一無二的媒介

    從上述的排名表可見在消費者店內的購買決定影響上，購物通道的數量、到訪目的，消費傾向比其他因素作用更大，如購物清單。這些因素也讓我們意識到數字標牌系統是獨一無二的廣告媒介。

    因為數字標牌系統能夠給商店定制節目內容，并借此將商店的訪客轉化為最終的顧客。換句話說，數字標牌內容能夠緊貼排名在前三位的影響因素。

    “數字標牌是商店內唯一可以即時更新來適應各種突發情況的媒介，它能量身定做節目播放信息，引導客戶作出購買決定。” ——Platt

    比如說，我們知道最重要的因素是購物通道的數量。所以，店家可以制作相應節目內容鼓勵消費者訪問店里各個角落，這樣就能提高銷售量。

    一則廣告中說到“在這里買花生油，21號購物通道果凍五折優惠。”充分說明購物通道數量的作用。就算當時播放的節目內容未針對客戶需求。管理員也可以簡單快捷的更改內容。

    本土化的新聞也能吸引顧客到不同的產品貨架，比如“本地兒童棒球隊贏得比賽勝利，讓你的孩子也擁有棒球裝備，在24號購物通道”，數字標牌是商店內唯一可以即時更新來適應各種突發情況的媒介，它能量身定做節目播放信息，引導客戶作出購買決定。

    品牌宣傳要合理安排各類推廣媒體的資金投入。零售商播放的節目內容應該直接影響消費者的購買決定，來提高銷量。數字標牌的目的是讓客戶滿意，提高銷量。一個臨時決定的購物之旅可以轉換為利潤更高的訪問，比如根據消費者的購買傾向在不同的商品區域播放促銷信息，如牛奶區。這類指向性很強的信息對于銷量有著不可估量的作用。

    數字標牌系統的廣告不可能改變顧客購買的各個因素，如家庭規模。但是節目創制可以彌補這個缺點。品牌經營者和零售商都將因此而獲益。