LED全彩顯示屏行業研究

    近幾年來，中國LED顯示屏市場保持較高的增長，2008年中國LED顯示屏市場增長率為38%，市場規模超過100億元。金融危機后，隨著中國經濟恢復高速發展，LED顯示屏在中國市場上將迎來新一輪的高速增長。目前中國全彩顯示屏市場規模已經達到65億元，現有市場以政府主導型為主，重點以直銷模式銷售，市場集中在發達城市。隨著中國經濟的發展，內需的拉動，中國中西部市場需求量將比較大，預計未來全彩顯示屏的市場需求將以30%以上的速度增長，全彩高清顯示屏增長量將放大。

    一、

    （一）中國LED全彩顯示屏行業介紹

    信息化社會的到來，促進了現代信息顯示技術的發展，LED顯示屏作為信息顯示產品，廣泛應用于證券交易、金融、機場航班、港口、車站、體育場館、道路交通、調度指揮中心、郵政、電信、商場、廣告媒體、演出、集會、展覽會。隨著LED材料技術和工藝的提升，LED顯示屏以突出的優勢成為信息顯示的主流產品之一。

    隨著紅、純綠、純藍LED管大量涌入中國以及中國企業的研發工作，使用紅、綠、藍三原色LED生產的全彩色顯示屏能夠顯示文字、圖形、圖像、動畫、行情、視頻、錄像信號等各種信息，LED全彩顯示屏從1999年在中國開始廣泛使用；

    LED技術及生產成本不斷下降，LED顯示屏市場銷售開始增長加速。在2008年金融危機之前，投資租賃的LED全彩顯示屏增長比較快，金融危機直接給予了該行業一定程度的沖擊；2008年奧運會推動中國體育事業的發展，全國大型體育場館的建設，基本都采用了LED全彩顯示屏。

    經濟狀況及LED全彩顯示屏的價格直接影響市場需求。LED顯示屏產品通常以工程形式銷售，即LED顯示屏的最終使用包含前期的安裝工程設計，顯示點距確定、工程施工及售后長期維護等，因此這決定了LED顯示屏的市場運作模式同工程項目的運作模式相同。

    （二）中國LED顯示屏整體市場狀況

    2008年以前中國LED顯示屏包括單雙基色、全彩顯示屏，均保持較高速度的增長。受經濟危機的影響，投資減少，顯示屏需求出現明顯下降。2008年市場銷售額為100.2億元，同比增長38%。截止2009年11月市場銷售額約為102.6億元，預計全年銷售額為111.9億元，同比增長11.7%。

    由于金融危機導致市場需求的下降，市場競爭比較激烈，為爭奪僅有的市場，08年以來全彩顯示屏的價格下降比較快；

    2009年部分全彩顯示屏替代了單、雙基色的顯示屏成為信息顯示及廣告兼用的顯示屏，如北京地鐵4號線的信息指示用的顯示屏使用了標清全彩顯示屏等。目前全彩顯示屏的市場份額超過了單、雙基色的顯示屏，市場銷售額占比62.6%。

    （三）全彩LED顯示屏市場狀況

    1、全彩LED整體市場狀況

    由于中國經濟的迅速發展和北京舉辦2008年奧運會，LED全彩顯示屏整體市場保持高速增長，尤其是2007年和2008年全彩顯示屏行業市場增長比較快，增長分別達到59.2%及51.8%。

    2008年的經濟危機對顯示屏需求產生了比較大的影響，影響最大的是租賃用LED顯示屏，顯示屏租賃市場需求急劇下降，租賃用的LED全彩顯示屏投資比較少。

    隨著中國經濟的回復高速發展，2009年的國慶60周年慶典及2010年世博會的影響，09年全彩顯示屏市場銷售已經接近65.5億元。

    從整個產業布局上看，中國LED全彩顯示屏產業中的重點集中在華東及華南地區，市場需求上以華東、華北地區最多。

    根據行業統計，LED全彩顯示屏生產廠家最多的地區為華東地區，占比為34.5%，其次為華南地區，占比為28.7%，其他地區主要集中規模較小的生產廠，封裝企業，沒有創新力；

    2008年LED顯示屏銷售額最多的地區是華東地區，占比為30.8%，其次為華北地區占比為27.2%；

    從行業用戶分布角度來看，2008年使用最多的是體育場館、及媒體租賃行業。體育場館使用占28.5%，媒體租賃占25.5%。

    2、LED全彩顯示屏行業市場增長趨勢

    LED顯示屏尚處于新興產業，市場飽和度不高。采用LED全彩顯示屏的客戶就集中在高端市場。中國4萬億元投資帶動中國LED大屏幕市場的發展。2008年，LED全彩顯示屏為中國奧運會成功實現了科技奧運的夢想。后奧運效應的光環依然存在。LED顯示屏還將在2010年上海世博會、各項大型運動賽場、翻新的火車站、機場、興建中的大型購物廣場、商務中心等地繼續大規模發展。

    全彩LED顯示屏將代替雙基色的顯示屏，成為市場的增長點，在整體市場中所占的比重將持續擴大。2009-2011年，中國LED顯示屏市場年均增長率將達到35%，2010年市場需求額將達118.3億元。

    LED全彩顯示屏行業市場增長趨勢主要有以下方面：

    1）全彩顯示屏產品分類更細

    室外LED顯示器的顯示亮度比室內的高，室外LED顯示器典型亮度為5,000-6,000尼特，室內LED顯示屏則2,000尼特。在室外，LED顯示屏具有抗寒、防水、防塵和冷卻功能；LED顯示產品為滿足專業應用的需求，專業化水平將不斷提升，結合應用需求的專業化產品拓展形成LED顯示的新產品和新的應用領域，如城市亮化工程的大面積LED顯示、體育場館的LED顯示、交通領域的LED顯示等。

    2）行業將逐步規范化，產品及配件標準化

    常規LED顯示產品中，標準化顯示器件和控制系統等會得到更加廣泛的采用，集成性的LED顯示產品在產業中會占主要的地位，標準化LED顯示產品的生產和市場技術服務的專業化分工將更為明顯。

    3）價格下降將是市場容量擴大的關鍵因素

    近年來推動LED顯示屏市場快速發展的原因主要是價格下降的因素。在今后的市場進步中，價格降低的市場拉動作用會超過技術進步的作用。價格逐漸下降已經成為LED大屏甚至整個LED產業不可阻擋的大趨勢之一。

    4）政府行為市場在近幾年占主導地位

    中國“4萬億”用于基礎設施和基礎產業的投資將顯著帶動中國LED大屏幕市場的發展；民用和小企業市場還很小、很窄，這部分企業還不具有大規模應用LED屏幕的經濟能力，政府行為市場在未來一段時間還是市場開發的重點。

    二、競爭市場狀況

    （一）競爭企業市場份額

    LED全彩顯示屏行業各廠家占有的市場份額相對都比較低。2008年在中國具有實力的生產廠家中，上海三思市場占有率最高，達4.19%；其次為北京利亞德，市場占有率為2.76%。Lighthouse、達科、巴可三家國際廠商的市場份額共計7.23%。

    （二）LED行業的競爭趨勢

    中國市場將成為全球LED顯示屏廠家競爭的主戰場。根據經濟學家預測，中國經濟將保持8%以上的速度增長。面對國際市場需求不足的現實，中國加大了內需刺激力度。中國已經加大基礎設施等方面投入，內需的拉動，LED顯示屏市場將獲得新一輪的繁榮。

    目前國際廠商達科、Lighthouse、Barco、三菱、松下、萊因堡、Opto等已進入中國市場；中國崛起的廠家主要有三思、利亞德、青松、洛普、中原、長虹、康佳、世紀澄通等。目前各廠家在中國市場上都分到市場份額。

    在未來一段時間內中國LED全彩顯示屏市場需求空間仍比較大，中國LED顯示屏生產廠家數量也將會增多，未來中國市場將成為全球LED顯示屏廠家競爭的主戰場，競爭將會比較激烈。

    市場競爭將規范化。中國LED顯示屏行業的競爭還不規范，惡性競爭時有發生，過分夸大產品的性能指標而膨脹客戶對產品性能指標的期望、無條件承諾客戶對產品質量及付款條件的要求、無節制的價格競爭、超出經濟規律的承諾客戶的各種服務要求等狀況頻頻發生，未來隨著競爭的加劇，落后、缺乏信譽的廠家將面臨淘汰。

    中國已經出臺了一些行業管理措施，未來隨著中國市場的發展，更多的法律規定將出臺規范和管理市場。

    專注和技術創新將是市場取勝的關鍵。目前市場需求主要以政府主導型及顯示屏租賃型的需求，市場需求量小，制約市場需求的關鍵因素在于全彩顯示屏市場價格高。通過專注及技術創新降低成本及產品價格，從而爭取更多市場份額。

三、渠道狀況研究

    （一）渠道狀況

    目前全彩顯示屏的渠道主要分為工程項目類渠道及非工程渠道，其中工程類渠道針對體育場館、廣告顯示屏等的用戶，非工程銷售的產品主要指可拆卸、運輸、安裝的顯示屏，該渠道針對廣電行業的演出活動等，系統集成商在非工程渠道中占有一定的地位。

    LED顯示屏多屬于工程類性質的應用，LED全彩顯示屏的渠道結構比較簡單，產品到達用戶組要通過廠家直銷、集成商、工程商等，部分商家的顯示控制系統采用了代理銷售。

    LED全彩顯示屏銷售渠道狀況

    中國全彩顯示屏行業銷售模式以直銷為主，通過直銷渠道銷售的全彩顯示屏項目占95%；由于行業的特殊關系（大小項目都需要走工程），廠商尋找的渠道商主要是以合作的形式開展，項目涉及到利潤分成，廠商通常給渠道的利潤保障在10%左右，根據項目不同可能利潤不同，一般大項目競爭的廠家比較多，利潤較��；小項目通過關系銷售利潤能夠到30-50%。

    （二）行業渠道特點

    1）渠道結構簡單，以直銷為主

    由于LED全彩顯示屏工程類性質明顯，項目通常包括產品設計、工程施工及售后維護。由于項目具有數量少、投資大，回款時間長，風險高等特點，經銷商發揮作用比較小，因此行業渠道結構比較簡單。

    2）渠道較淺，通常最大深度到二級

    調查發現，LED全彩顯示屏項目的渠道以廠家投標、行業關系及行業影響力等方式實現直銷的模式居多；通過系統集成商、代理商實現銷售的經銷商模式非常少；通過經銷商發展二級經銷商銷售的產品基本沒有。廠家將產品銷售給媒體租賃公司屬于直銷，唯一與直銷有區別的是項目回款時間比較長。

    3）全彩顯示屏行業渠道競爭激烈

    由于LED全彩顯示屏項目數量少，工程費用高等特點，大型顯示屏項目通常通過招標方式獲取供應商，參與應標的廠家多達幾十家，廠家不惜采用價格戰手法，在項目競標的過程中，不斷出現低價搶標的現象，渠道競爭壓力不斷加大。

    4）隱形經銷商身影隨處可見

    隱形經銷商指在廠家產品銷售過程中協助廠家將產品銷售給終端用戶，從中獲項目回報；目前在中國的工程項目招投標體系并不健全的情況下，通過隱形經銷商對廠家獲取項目發揮了重要的作用。

    （三）LED全彩顯示屏行業渠道發展趨勢

    短期內直銷仍是LED全彩顯示屏的銷售渠道。中國的經濟發展水平決定了全彩顯示屏的市場需求仍有限，采用直銷模式能夠實現銷售；由于競爭激烈，經銷商在競爭中難以同廠家直接競爭；同時由于工程項目投資大、回款時間長，經銷商難以承受項目的前期投資。

    四、用戶狀況研究

    （一）LED全彩顯示屏用戶經營情況

    廣電租賃經營：通常在舉辦演唱會、音樂會等室內文娛活動中為了達到理想的效果而使用。主要由導演提出舞臺效果設想，有租賃公司或廠商共同完成設計。該類型使用頻次少，使用費用高。根據星光集團提供商的數據顯示，通常幾個月可能會有使用到一次顯示屏，每次租賃價格為200萬元左右，年利潤率在40%左右。

    媒體租賃經營：戶外租賃用顯示屏的經營效果受廣告屏的位置、人流量、車流量影響程度比較大。

    體育場館經營：體育場館經營通常在體育館舉行大型賽事或活動時，配套使用的全彩顯示屏，在體育館租賃時，顯示屏的租賃一并包括在其中，沒有單獨計算。

    廣場經營：廣場顯示屏主要用于大型活動播出，偶爾可能會有某些單位組織大型活動，需要租賃廣場使用，全彩顯示屏的租賃一并包括在其中，沒有單獨計算。

    廣電用戶經營：通常在舉辦演唱會、音樂會等室內為文娛活動使用。主辦方租賃場館時，一并租用全彩顯示屏。全彩顯示屏的租賃一并包括在其中，沒有單獨計算。

    （二）售后服務及維修狀況研究

    在售后服務上，行業通常提供的售后服務為1年的時間，但由于廠家為了獲取項目，增加了服務期限，廠家提夠的免費服務為1年的時間。在保修期內，產生的費用都是由廠家承擔。

    售后服務期限：通常在售后服務期滿后，用戶仍會選擇提供廠家的售后服務。費用的計算方法分成2部分：一方面是電子元器件，這是根據市場價格走的；另一方面是維護產生的人力費用，車費、工時費等，這方面的費用由維修人員離開公司就開始計算。

    售后服務期限過后，顯示屏基本上仍由廠家售后服務：部分廠家在售后服務上選擇同當地服務商合作，通過培訓當地服務商，由當地的服務商提供服務，以降低成本；

    部分廠家委托當地的服務商提供售后服務：部分廠商通過培訓用戶，在小問題上，由用戶自己維修。碰到難以解決的問題，則由廠商維修。

    售后服務評價：用戶目前對廠商提供的服務整體比較滿意。用戶希望能夠將服務內容更加細化一些，明確寫在合同上，更加清晰明確。