渠道、服務和客戶價值的三部曲

    以服務為中心的數字告示產業格局已經初步形成。用業內人士的話說，看到了服務的價值，數字告示才算真的“開始上路”。但是，對于大多數以往以渠道分銷為支柱產業，或者以硬件、軟件產品開發為支柱的企業，如何成功實現向數字告示服務商的轉型呢？投影時代網總結了一下幾點：

    轉型之惑

    2009年，北京一家以數字告示播放機產品和系統軟件開發為中心的企業，忽然在下半年裁撤了幾乎全部銷售人員。同樣的事例也發生在深圳兩家企業、山東一家企業身上。

    而在上海、北京和江蘇，四家原本預計2009年開工新的專業商用顯示產品生產線的企業，十億元總額的投資，在2009年年中嘎然而止。同時，國內幾家原本專注于數字告示顯示設備研發的企業，在09年中開始集體向復合型業務、服務型業務轉型。

    鐵一般的事實說明，在今天的數字告示市場，單獨的硬件研發制造能力、軟件設計能力已經不再能成為支持一家企業持續發展的核心競爭力。當產業不斷成熟的車輪滾滾向前之時，要么順歷史潮流而轉型，要么則會被淘汰。

    部分數字告示從業企業制造優勢和研發優勢的喪失，本質上“優秀產品”泛化的結果。例如，當三星的顯示器、研華的工控機大規模進入這個市場，一個簡單的物流商就可以擁有全球頂級硬件配置，同時，海外企業的大量涌入，則讓這些物流渠道能夠更容易的獲得完善的系統解決方案的實施能力。

    不僅如此，隨著數字告示產業內部各家企業研發進入高級階段，其在基礎功能、性能上的相似性也在大量出現。雖然每家企業都在完成不同客戶的差異化功能開發，但是市場已經不存在任何一個只有部分企業，或者一兩家企業“能做”的領域。

    泛化和同質化的產品時代，必然要求企業由簡單的向產品研發要效益，轉而向渠道經營能力要效益。

    在轉向渠道經營能力為中心的產業競爭中，數字告示企業，依然必須同時滿足不同客戶的差異化的需求。依托模塊化的系統解決方案和二次開發能力，從技術角度來看，實現這一點并不困難。關鍵的問題在于如何把握客戶的需求。

    客戶應用任何商用產品的本質都是在于提升企業的盈利能力，這個產品或者能提供原有業務的運營效率，或者能創造出嶄新的盈利價值點。例如，銀行系統采用互動式數字告示產品，能部分代替柜臺營業員的“解釋介紹”，進而減少客戶業務辦理時間，提升效率——這屬于提高原有業務運營效率的部分。同時，銀行也可以考慮，在其數字告示系統上播出自由業務，或者非同業競爭的其他廠商的產品業務的廣告——這部分則屬于“為客戶創造的嶄新盈利點”。

    由此可見，在數字告示服務企業的兩端，一端是渠道能力、另一端則是客戶價值的把握能力。Pjtime.com認為：只有同時具有這兩種能力的企業才是真正成熟的“服務商”。

為客戶創造價值需要“設身處地”

為客戶創造價值 需要“設身處地”

    為客戶服務的本質，不僅僅是發掘并滿足客戶的已知需求，更包括發掘和滿足客戶的未知需求。只有這樣才能為客戶創造出最大的“價值”。而對于后者，對未知需求的發掘和滿足，數字告示服務上必須承擔起“顧問專家”的角色。通過以往顧問型銷售行業的經驗，可以粗略總結出一個優秀的數字告示服務商究竟應該具有哪些能力。

    第一、 深入客戶業務的能力。數字告示作為為客戶創造商業價值的“生產工具”，必須符合客戶特點、業務的需求。成功的數字告示系統設計，必須建立在客戶業務的原有盈利模式之上。只有這樣的系統才初步具有為客戶創造價值的基礎。深入客戶業務的能力，決定了數字告示企業必須是“行業專家”，做銀行業就要懂銀行業的業務特點；做地鐵就要懂地鐵的業務特點；做零售則要懂得百貨零售的業務特點。

    第二、 深入客戶生存環境的能力。這個能力就如同你要養一只魚，必須了解魚本身的特點，同時也必須了解這條魚生存的水質、藻類植物、其他水生環境的特點。

    例如，銀行業的數字告示系統設計，不僅要知道銀行的業務特點，更要知道銀行所處的地段條件的特點、服務的客人對象的特點（年齡結構、性別結構、消費能力結構等等）。客戶的商業價值，是由其生存的環境和其自身條件共同決定的。因此，了解客戶生存環境的能力和了解客戶自身業務特點的能力同樣重要。

    第三、 理解客戶價值來源的能力。數字告示系統的目的在于為客戶創造嶄新的商業價值。成功的數字告示系統，必須是架設在對客戶的“價值來源”科學分析基礎之上的。無論是基于客戶已有業務流程的信息化改造的系統，還是基于廣告演示的系統，了解客戶的價值來源都是非常重要的。

    這一點說明，成功的數字告示服務上，不僅要是客戶業務上的專家，同時必須深入了解“客戶”的“客戶”。因為客戶的價值，往往是由客戶的客戶來提供和實現的。在國外，這一點被稱作是“最終買單者”，只有系統設計之前充分考慮了“最終買單者”——客戶的客戶，才能真正架設起最具商業價值的數字告示系統。

    第四、 高屋建瓴的能力。數字告示系統的架設本事，是基于企業信息化，和信息的數字化、智能化、傳播理論技術之上的。當數字告示服務商，對客戶的業務、生存環境、價值來源有了準確把握之后，還需要能夠跳的出“思維定勢”，在一定高度上來思考問題。

    有人也將這種能力稱為“思考未來”的能力。只有站在一定的傳播學的理論高度，運用企業管理學、營銷學的種種知識和規律，數字告示系統的設計和應用才能最終成功實現客戶價值的升華。數字告示系統的配備無論是作為客戶傳統業務的信息化升級，還是作為廣告展示工具使用，都以為從這一刻起，客戶業務的運營方式，必將由于新系統的存在而向更高的層次進化。pjtime.com認為：在這一過程中，數字告示服務商必須具有前瞻性的思維能力，和系統化理論化的解決問題能力，必須具有站在營銷顧問的高度上解決客戶問題的能力。

    國內數字告示產業目前正處于劇烈的產業調整期。產品體系的成熟、同質化；客戶深層需求的挖掘；大規模網絡的逐步實現；運營級的系統設計和管理等問題，無時無刻不在考驗著國內數字告示企業的眾多從業者。空前的市場考驗，意味著空前的風險，也意味著空前的機會，誰能在這其中成功把握行業發展規律，并不斷提升自己的適應能力，誰就會成為最后的贏家，真正的強者。