視頻會議與酒店的博弈價值

    近日，知名高端商務型酒店金陵飯店集團CIO朱明生公開表示，網真技術將造成商務出差人士大幅減少，已經對商務型酒店形成重大挑戰，他進而建議業內要多建度假型酒店以降低風險。朱的表態也是中國酒店行業高層第一次公開承認它們受到了來自外來行業的威脅。

    其實，網真技術并不新穎，2006年“網真”的概念率先由IT巨頭思科推出。走進一間網真會議室，你會發現室內有一張典型的會議桌，墻上掛有幾塊尺寸很大的等離子屏，屏幕中的人物完全顯現出一比一的視覺效果。視頻會議的畫面質量是如此之好，別說口型和表情，甚至任何一方眨眼，腦門上流汗，對方都立馬能看到。這種技術最大的妙處在于會欺騙人的大腦，讓你產生錯覺，以為你和其他人是在召開面對面的會議，以至于不同城市的參會者會相互開玩笑說，他們可以伸手去拿桌子對面屏幕上同事面前的可樂。

    面對這樣一個新的革命性技術，數年來酒店行業始終處于沉默狀態。很多人也覺得把網真和酒店二者相提并論，大有“關公戰秦瓊”的味道。而朱明生的表態，則使這一對酒店未來已經形成了威脅的新品類以及開創這一品類的隱藏在背后的產業巨鱷思科浮出了水面。

    酒店的價值

    IT巨頭成了商務型酒店的潛在競爭對手？這是一個不可思議的命題。但現實版的“關公戰秦瓊”已經開始上演，并且未來還會愈演愈烈。因為它們“零和博弈”的目標都是企業的錢包。

    長期以來，人們已經習慣了酒店行業的存在，這個行業已經有了上千年甚至數千年的歷史，但卻很少有人去深究它存在的意義。就現在酒店業的發展情況特別是大紅大紫的經濟型快捷酒店的價值取向而言，酒店的核心意義就是為了滿足旅人的住宿需求。其中有兩個核心要素：第一要素是客戶主體——旅人，第二要素是提供功能——住宿。旅人更是其中重中之重，“皮之不存，毛將安附焉”？而旅人可以細分為兩大類，一類是休閑度假人群，一類是商務出差人群。休閑度假人群的目的是為了游山玩水看風景，他們有出行的欲望，也是主動的出行人群，他們會選擇住酒店，但住酒店絕對不是目的，而是無奈的選擇。住酒店也多就近安排在景區附近，是以構成了度假型酒店。而作為另一類的商務出差人群則更多的是為了和客戶達到完美的溝通效果。對于所在公司來講，出于成本考慮商務出差是下下之策。因為要涉及到飛機票、火車票、酒店住宿、餐飲報銷等一系列高昂的成本問題。但由于沒有更好的溝通方式，只能選擇商務出差，選擇住宿酒店，但住酒店也同樣不是目的。這樣的商務出差人群的住宿多就近安排在接近客戶公司的商業區附近，是以構成了商務型酒店。其實，就酒店來說，不管對于度假的游客，還是商務人士，都是一群不得不住宿的人群。

    而思科就看中了這種“被動”的前提。游山玩水的模擬體驗到目前為止還難以解決，思科就牢牢抓住了商務活動的本質“信息溝通”。對于企業和商務人士來說，酒店只是信息溝通過程中的一個無奈選擇和附屬品而已，如果在公司就可以實現完美的溝通效果，干嗎還要出差，還要當個“空中飛人”，還要在異地住酒店，旅途勞頓呢？所以思科推出的網真技術目標非常明確，就是取代這些成本，實現完美的“信息溝通”效果，實現跨越空間和技術障礙的真實體驗。

    關于網真會不會對商務型酒店形成替代，很多酒店高層都告訴筆者，這種趨勢確實是存在的，但并沒有數據上的支持，至少他們目前還看不到風險。而朱明生告訴記者，從數據上證實確實存在難度，因為這是一個長期的過程，商務型酒店增長率萎縮也不會只出現在一兩家酒店身上，會有一個慢慢的越來越明顯的趨勢。間接的數據支持是，網真上市僅僅一周年，在每個網點造價高達300萬元人民幣的天價下，就已經在40多個國家囊括了100名客戶，其中包括國內的中國網通、上海電信、廈門市政府、深圳觀瀾湖高爾夫球會和中國人民大學等。國外，思科已經和AT&T、法國Orange等電信運營商都部署了大量的網真系統。這些思科網真的受益者們在降低成本的同時，大大減少了商務出行的頻率。此外，思科網真的競爭對手們也正在紛紛涌現，不管是進入這一領域時間不長的北電遠真、惠普Halo，還是老牌視頻會議廠商騰博的Experia，以及寶利通的TPX和RPX系列等都正迅速在這一市場走馬圈地。思科網真撕開了一道口子，IT巨頭們餓狼般的疾馳而入，它們在和思科搶奪市場份額的同時，也把數千年來的既得利益者商務型酒店擺在了一個尷尬的位置。

思科網真：貓逮老鼠的游戲

貓逮老鼠的游戲

    朱明生向筆者強調，他指的商務型酒店的替代者是網真這樣的技術，不是傳統的視頻會議。因為傳統的視頻會議體驗并不好，它們只是滿足了語言和模糊影像上的溝通，一些溝通中的細節問題并不能完全實現，而在溝通中細節往往是很重要的。而網真則完全的實現了細節上的溝通，已經可以實現商業上苛刻的“完美溝通”問題了。

    網真普及的難題主要出在了價格上。根據思科公布的報價，供兩個人使用的單套設備售價為7.9萬美元，可供12人開會的單套設備售價則為29萬美元。而一位要求匿名的思科高新技術計劃（ATP）合作伙伴公司高層向筆者透露，其實網真90%的部件都印著“Made in China”，包括核心的 65英寸的等離子顯示屏也是中國組裝的，然后運往美國，搖身一變再運回中國，就成了美國進口，還被中國海關判為奢侈品加收30%的關稅。除了賣設備賺取巨額利潤外，思科的很大一部分收入還來自于服務費用。總的來看，網真的成本完全可以降到很低。具體能低到什么程度，則不管是接受采訪的ATP還是思科方面都含糊其辭，不愿意透露具體數額。

    思科網真系統的漫天要價并不是沒有理由。因為它有著現實的需求，而且代表著未來，更重要的是在目前市場上競爭對手太少了。由于很高的技術壁壘，目前這塊市場上思科網真的競爭對手們僅有北電、惠普、寶利通等三五家公司，而且這些競爭對手都保持著非常良性的競爭，更多在體驗的差異化和技術的差異化上競爭，但對于價格策略都保持著驚人的一致——高價。其實，不管是思科還是另外幾家的做法都非常容易理解。作為上市公司，不管是CEO和管理層都愿意做到細水長流，讓收益穩步增長，而不是短時間內迅速爆炸性增長，把藍海市場變為紅海，讓增長無法持續，那只會給自己帶來麻煩。在這種情況下，幾大廠商都沒有理由沒有動力去主動降低價格，大家都維持在暴利水平，市場就達到了一個相對均衡。思科全球執行副總裁兼首席發展官Charles Giancarlo在2007年時曾表示，2010年上海世博會的時候，將推出第一款家庭網真系統，價格大約是1000美元。現在上海世博會馬上就要落幕了，似乎享受著現有暴利的思科已經不再準備兌現諾言。

    這就形成了一種尷尬，一方面思科和其他巨頭們堅持不降價，高昂的售價使市場難以打開，只能通過加強銷售的力量去搶奪有限的市場。另一方面，它們又對新進入者心情復雜。如果它低價進來，思科們可以獲得更多的客戶，但也會降低產品的利潤率。不過思科已經做好了準備。2010年，思科斥資30多億美元完成了對視訊會議領域第一大廠商騰博視通的收購，通過這次收購，思科已經擁有了高端、中端和低端等各種各樣的網真產品和視頻設備，彌補了它在低端產品線上沒有產品的致命缺陷。而今的思科已經成為整個行業里，不管是技術、還是設備種類、還是價格都極具競爭力的廠商。如果有低端破壞性創新者闖入網真領域，它馬上也可以還以顏色。而今，思科所做的就是在走馬圈地攫取暴利的同時，嚴陣以待新對手特別是低端破壞性創新競爭對手的降臨。

    與網真市場的微妙相比，而商務型酒店就顯得更加尷尬。現在，經濟型快捷連鎖酒店正面臨著發展的良機。全國的33萬個住宿單位中，星級酒店僅有一萬兩千多家，這意味著剩下的32家酒店里仍有大量不規范的酒店，而目前僅有數千家規模的經濟型快捷連鎖酒店的發展空間還是非常大。但目前旅游人士中商務出差人士超過一半以上，這意味不管發展空間潛力的經濟型快捷連鎖酒店，還是星級酒店，還是亟待規范的其他酒店都面臨著同樣的難題——如何面對未來商務出差人士減少的挑戰？當網真不降價時，它們恐懼著它降價的那一天，戰略和業務選擇上面臨著兩難。盡管可能還有利潤，甚至是高額利潤，但到底是擴張還是收縮？到底是加盟還是直營？到底是全力搶占度假型酒店還是在商務型酒店上繼續耕耘？但網真降價的風潮一旦來臨，方向已經明確時，留給它們的選擇則更加殘酷：是繼續慘淡經營還是轉作其他用途？

    這種嚴重不對稱的競爭客觀上像極了一場貓逮老鼠的游戲。當貓逮住了老鼠時，并不急于吃掉老鼠，而是把它玩來玩去，當貓沒有了興趣時，才會把老鼠咬死吃掉。在這樣現狀下，商務型酒店“人為刀俎，我為魚肉”，所做的只能是靜靜的等待。我們還在津津樂道于經濟型酒店的迅猛發展，酒店集團的紛紛上市，各種數據也都在論證中國酒店行業的美好前景，足以顛覆產業半壁江山的陰影卻已經悄悄的慢慢的彌漫開來。除了唏噓，我們還能做些什么？

“關公戰秦瓊”的現狀源于定位的落差

定位的落差

    這種“關公戰秦瓊”的現狀值得每一個企業去深思。這歸根結底是一個公司在最開始設計商業模式時的定位問題。

    在記者接觸到的很多單體酒店老板中，很多人都簡單的回顧了選擇開店前的準備工作：了解開酒店的成本；選擇人流大的地段；邊上最好沒有競爭對手等。其中很多酒店的老板也已經意識到了旅游人士構成的不同，也很好的辨別出了商務人士和旅游度假人士的鮮明區別，但在做法上他們則傾向于把這兩類人群全部囊括進來，提供給他們同樣的服務。因為在他們看來，絕大多數的服務并無不同，二者之間的區別幾乎可以忽略不計。而一位經濟快捷型連鎖酒店的總經理則利用競爭五力模型（新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭）在選擇開設經濟型酒店前就已經進行了周密的市場調研。但遺憾的是，他們的視角僅僅局限于酒店行業內部。局限于現有行業，局限于現有人群，局限于現有需求的企業定位，在未來出現問題并不奇怪。

    但思科則完全不一樣。思科的標識是舊金山金門大橋的抽象化，而它的定位就是不斷的“搭橋”。“搭橋”是思科始終不變的業務主題。思科發明的現在仍是其核心產品的路由器，它的功能本質上就是連接眾多小網的“橋”，正是這樣的小網通過思科的路由器彼此相連，才構成了現在的大網“互聯網”。正因為思科的路由器在互聯網中的基礎作用，長期以來，人們總會把思科當做一個通信設備制造商，但確切的說，思科應該是一個基于互聯網技術的專注于“搭橋”的“工程建筑商”。思科近年來宣布進軍服務器和數據中心市場，也是希望在云計算和虛擬化等新技術和新理念的基礎上，為企業龐大的IT系統和海量的信息數據以及現實的復雜的業務運營之間架起一座無縫對接的“橋梁“。而進軍網真市場和統一通信市場，也是思科“搭橋”定位中的重要一環。它們的定位也正是在企業和企業之間直接搭起一座完美溝通的“橋梁”，幫它們省去費時費力費錢的中間環節。思科主觀上也沒有動機把酒店作為它的競爭對手，它只是按部就班的按照著它的定位做著自己該做的事，而客觀上就形成了今天的局面。但這還不是思科布局的全部，種種跡象表明它的下一步則是通過其在商務人士中的影響力，把它的“橋梁”作用從商務人士的工作中，也搬回到他們的家里，曲線實現進入個人生活領域的夢想。而它的網真產品、視訊產品、路由器產品，甚至平板電腦等都將在其中扮演重要角色。業務領域從一家主營路由器的通信設備商，到進軍并不相干的服務器和數據中心，再到挺進視頻通訊領域；服務的人群從通信運營商到各行各業領先公司甚至到商務人士個人的生活領域；把客戶的需求從小網企業內部網變成大網互聯網，從商務旅行變成遠程全息對話，甚至改變每個工作人士的工作和生活狀態。思科一路走來，不但在行業間穿梭自由，在人群定位上也不斷有機的擴容，而在滿足客戶需求上，更是不斷超出人們想象，但這家公司從來都沒有跳出自己的定位——利用互聯網技術為客戶不斷“搭橋”。

    在這個不確定的商業時代，作為你一個領導者越來越難發現未來的冷箭將從哪里射來，你甚至還沒看清冷箭射來的方向就已經見血封喉。每個人都高呼著要變化，但我們很難知道要往哪里去變。我們只能拼命的站的更高，因為站的更高才能看的更遠。我們只能從開始就考慮周詳，因為半路轉型存活的概率都低的可憐，其中的挫折和痛苦更是難以想象。有人說戰略決定成敗、有人說領導決定成敗、有人說細節決定成敗，但其實從思科和商務型酒店經營的差異上我們更加清楚的看到了“定位決定成敗”的影子。當你擁有了一個跨越行業、重構客戶群體、高于現有需求的市場定位，并努力踐行時，或許失敗會離你稍遠一點。