電子書要消失了嗎?

    4月18日，漢王發布公告，預計一季度將有4000萬~5000萬元虧損。雖然漢王科技(002362,股吧)產品線眾多，但毋庸置疑，占其營收七成多的電子書是其目前最核心的業務。對于漢王的虧損，人們也眾說紛紜，最集中的觀點是，電子書已經是一個“即將消失”的產品類別，而漢王的虧損也是必然的。

    真的是這樣嗎?

    IDC報告顯示，截止到2010年底，電子書市場的全球總出貨量達到1080萬臺，其中美國市場占72.4%。隨著電子報設備供應商之間的價格競爭、彩屏電子書產品步入市場，以及數字書刊和期刊涵蓋越來越多的體裁和語言，到2011年和2012年這一數字將分別增至1470萬臺和1660萬臺。根據這一預測計算，2011年和2012年電子書的同比增長率分別為36%和13%。我們看到，13%的增長率已經和目前的PC市場相近。從這一結論來看，電子書只是結束了爆發式增長，進入了平臺期。

    從瘋狂到理智

    2010年年中，iPad銷售火熱之時，“電子書會讓位給iPad”的言論就已經出現。然而，2010年12月，Kindle再次創下160萬臺的銷售記錄，與iPad相差無幾。

    平板電腦與電子書真的存在完全替代的關系嗎?記者在采訪中目睹了兩位用戶的激烈辯論。“iPad的畫面確實細膩，但你試試在陽光下看書，眼睛非常累。而且， iPad幾乎每天都要充電，讀一本書讀到關鍵部分時候沒電是什么感覺?”支持電子書的尚姓用戶如是說。

    ChangeWave Research進行的一項新的消費者調查顯示，在10個考慮購買電子閱讀器的消費者中有4個人打算購買蘋果的iPad，但已經購買了電子書的用戶中僅有25%認為，如果在他們購買電子書時iPad已經上市，他們會購買iPad。這說明，對于體驗過電子書閱讀器和iPad的閱讀體驗的用戶來說，電子書閱讀器依然占據一席之地。

    也有不樂觀的聲音。Enfodesk易觀智庫數據顯示，2011年第1季度中國電子閱讀器銷量達到30.42萬臺，出現環比負增長，增幅為-4.28%。事實上，四季度是電子書的銷售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的銷售量增長了24.77%。

    不過，與之前的火熱相比，24%的增長率已經足以讓曾經頭腦發熱的人們冷靜下來。當增長率僅在這一水平時，一擲千金進入這一市場已經顯得不劃算了。據不完全統計顯示，2009~2010年，中國有40個品牌的手持閱讀終端出現。今天，這些品牌大都銷聲匿跡了。毋庸置疑，與手機、PC以億臺計算的市場空間相比，全球不到兩千萬的市場容量可以允許幾家大型企業穩定獲利，但并不能容納過多品牌的參與。

    隨著增長放緩，電子書的利潤空間正在不斷縮小，價值鏈條開始發生變化，除了要靠內容獲取利潤之外，也開始從單純的閱讀出發與行業需求進行整合。

    今年年初，亞馬遜將新款Kindle電子書價格調至139美元，相對美國的購買力，這一價格已經相當低廉。但是，在亞馬遜平臺上，電子書銷量已經超過了平裝書15%。

    2010年4月17日上午，揚州經濟技術開發區三元橋小學五(2)班同學不用傳統教材，人人捧著一本“電子書”，上了一堂特別的課。這是揚州在電子書應用方面做出的嘗試。

    這些例子說明，電子書依然存在其發展空間。不過，進入穩步增長時代，廠商要更理智，瘋狂擴張已經不再現實，步子收小一點，多尋找新的市場機遇，是當前更好的選擇。

    收放之間的平衡

    當市場進入成熟期，其毛利率勢必會趨于合理。2011年一季度，漢王已經感覺到了這種壓力。3月，漢王旗下的電子書全線降價，幅度從幾百元到上千元不等。

    不過，毛利下降的同時，漢王的投入卻無法快速縮減到合理的水平。從漢王2010年年報中可以看到，2010年，漢王在“簡版電紙書”、“WinCE電紙書軟件系統”、“基于TD的移動辦公手持閱讀終端的研發及產品化”、“數字出版網絡出版技術的開發和應用”、“DRM認證中心系統”以及幾款電子書產品上的開發投入達到了2870萬元，其中，F62、N618 TD版等產品的開發費用均在500萬元左右。公司的總開發支出從1947萬元飆升至6202萬元。2009年，公司總的管理(含研發)費用為7535萬元，而2010年這一數字為15536萬元。與此同時，公司的銷售費用從15325萬元增長到30315萬元。

    對此，漢王總裁劉迎建一方面認為，漢王作為一家研發型企業，其投入是必須的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未來會“吸取這個教訓，把度把握得好一點”。

    “今年3月，隨著蘋果低價拋售一代iPad，我們也將旗下產品的價格進行了調整。”劉迎建在接受記者采訪時表示。記者了解到，漢王高端產品N800的價格從3400元下調至2900元，N618的價格從2880元下調至2100元，下調幅度約在15%~25%。年報顯示，漢王2010年電子書產品線營收為8841.8萬，毛利率達到56%。隨著價格的下調，電子書產品線的利潤率會有較大幅度下降，如何繼續支持研發更是對漢王的考驗。

    “亞馬遜在降價之后，對用戶提出了一個要求，對降價的產品，亞馬遜會采用推送的形式發布廣告。”劉迎建表示，電紙書毛利降低之后，漢王也正在尋找新的商業模式來實現盈利的增長。今年，漢王會在教育出版、專業出版方面發力。

    不過，短期內，靠新的商業模式產生較高的利潤并不現實。劉迎建也坦承，從賣終端到賣內容的轉變還需要幾年時間。在此之前，漢王依然只能依靠新產品來拉動業績。“漢王今年六七月份推出一系列新產品，這些產品將拉動公司業績的增長。”

    總而言之，電子書市場的增速已經趨于穩定。在這種情況下，相應的投入也應該更為謹慎，有的放矢，把握好收放之間的尺度，方能長久立于不敗之地。