上周五，國(guó)內(nèi)電子書行業(yè)第一訴——易博士訴漢王格式知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)開庭。這一訴訟被視為電子書行業(yè)走向秩序的重要節(jié)點(diǎn)。漢王電子書的銷量由于牽涉訴訟標(biāo)的而成為庭審的重要證據(jù)，漢王方面在庭上再度確認(rèn)了此前該公司曾對(duì)外宣稱的銷量超過100萬臺(tái)的消息。這一數(shù)據(jù)與此前行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)基本接近——去年全球電子書出貨量為1200萬臺(tái)左右，漢王在其中約占10%。

    有預(yù)計(jì)稱，2011年，電子書市場(chǎng)增速將從去年的172.5%銳減到36.6%。在眾多中小廠商面臨生存危境之際，謀求行業(yè)領(lǐng)袖地位的漢王也顯然有意加快其戰(zhàn)略形態(tài)進(jìn)化的速度，夾縫求生。

    漢王此前曾提出三年靠終端、三年靠平臺(tái)、三年靠?jī)?nèi)容的發(fā)展規(guī)劃，業(yè)內(nèi)人士分析稱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，漢王至少還面臨著增量壓力、搭建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、摸索跨平臺(tái)數(shù)字閱讀三大挑戰(zhàn)。

    挑戰(zhàn)一：增長(zhǎng)壓力個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)偏高

    易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，去年四季度電子書增速創(chuàng)全年最高，達(dá)到20.11%，整體終端價(jià)格下降和年末集團(tuán)客戶采購(gòu)量加大成為年末銷量拉升的主要原因。

    在整體市場(chǎng)火爆的背景下，漢王于去年12月宣布其Eink電子書產(chǎn)品總出貨量突破百萬大關(guān)。不過，高增長(zhǎng)的背后，如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)增量成為漢王及眾多電子書制造商面臨的問題。

    易觀國(guó)際分析師孫培麟在研究報(bào)告中預(yù)測(cè)稱，基于主管部門打擊盜版、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本提升、終端利潤(rùn)攤薄等因素，今年電子書閱讀器市場(chǎng)增量將從去年的168.7%降至今年的38.6%。

    漢王去年三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季漢王上市公司的營(yíng)收增加超過100%，但凈利潤(rùn)卻下降超50%。電子書硬件產(chǎn)品價(jià)格的下降被認(rèn)為是最重要的因素。

    此前漢王銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)被認(rèn)為很大程度上依賴于禮品市場(chǎng)，實(shí)際上，電子書元年的市場(chǎng)起步也多基于這一領(lǐng)域。不過，這塊蛋糕顯然不能成為長(zhǎng)久的“正餐”。

    實(shí)際上，需求變化已反映到了終端。一位消費(fèi)電子渠道商告訴記者，從去年四季度起，漢王的銷售開始略顯疲態(tài)，在漢王自營(yíng)專賣渠道之外，一些代理商發(fā)現(xiàn)專售漢王已難支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，陸續(xù)開始經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

    漢王在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的書面采訪回復(fù)中稱，漢王在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的增速較快，但有一定的地域性，在東部沿海地區(qū)，如北京、上海的個(gè)人消費(fèi)者增長(zhǎng)速度明顯，但西部地區(qū)機(jī)構(gòu)采購(gòu)仍占較大的比例。

    漢王方面稱，為迎合個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，漢王推出了N628、N620、F61等更適合個(gè)人消費(fèi)者的產(chǎn)品。不過，本報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，以上三款搭載手寫功能的產(chǎn)品無一低于2499元，而N628甚至高于3000元。

    與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)對(duì)比或許更為直觀。自去年8月盛大入局之后，電子書市場(chǎng)整體均價(jià)已被拖向千元之下。盛大定價(jià)999元，在此之下有臺(tái)電、酷比等品牌低價(jià)產(chǎn)品，在此之上，使用業(yè)內(nèi)目前最好屏幕、且能提供免費(fèi)3G接入的Kindle3水貨不過1300元左右，這些競(jìng)爭(zhēng)者使得漢王在低端市場(chǎng)如遇“鐵索橫江”。

    分析人士稱，去年一年漢王在電視廣告、戶外廣告方面投入了大量資金，在提升漢王品牌價(jià)值的同時(shí)，成本增幅也異常迅猛。同時(shí)，漢王的產(chǎn)品線策略也是一個(gè)值得關(guān)注的因素。某消費(fèi)電子廠商產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分析稱，漢王旗下電子書產(chǎn)品有多個(gè)系列，型號(hào)眾多，相比只有一款產(chǎn)品的盛大和每代一款型號(hào)的Kindle，研發(fā)、開模、制造成本都更高。

    這些因素都使得漢王在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格方面的靈活性受損。一位漢王內(nèi)部高管對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》承認(rèn)，前述狀況的確給拓展個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)形成了壓力。