一、促成消費者購買要素分析

    中國家電行業經過二十多年的快速發展，2010年零售規模近萬億，家電產品的新品牌、新品類、新型號、新功能層出不窮。為客觀反映家電產品在進入零售終端后消費者對其品質的評價程度，中國市場調查研究中心在第三方調研機構的協助下，于2011年4月正式啟動對消費者的品牌家電品質調查活動，受到業界的高度關注。

    中國市場調查研究中心此次調查的范圍是在全國六大區選擇具有代表性的六個城市；調查方法為約訪和入戶調查；針對家電八個品類的一線品牌；共收集樣本三萬多個。在人民大學統計學院教授的指導下，中國市場調查研究中心對調查結果進行了分析與研究，對比2011年1-6月中國市場調查研究中心的家電零售監測數據，分析結果如下：

    “品牌口碑、技術領先、產品功能、安全性能、外觀設計、產品質量、綠色環保、節能效果”成為促成消費者購買的眾多要素中的前八項指標（見圖1）。總體來說，消費者在決定購買時考慮的前五個因素依次為：品牌、安全性能、產品功能、技術領先和產品質量，可以看出，消費者對家電產品品質的重視與要求。外觀設計排名第六，顯示出家電產品已經超越其產品功能本身，成為家居設計的一部分，家電企業在做好品質的同時更要深入研究家裝流行趨勢，在色彩、材質、款式、造型等方面推陳出新，才能更好的贏得消費者的喜愛，促進市場份額的攀升。節能效果好與綠色環保雖然排名在所有品類的最后兩位，約20%左右，但也入圍前八項指標當中，成為消費者購買家電產品的重要考慮因素，可以看出消費者對品質內涵的定義更加深入了。

    根據品類不同，消費者看重的要素也各有所別，但品牌口碑好在八個品類中都占據首要位置，50%以上的消費者都把此項指標看作是購買家電產品的第一決定要素。其中，品牌口碑因素對洗衣機和平板電視這兩個品類的促成消費者購買要素中影響力最大，60%以上消費者更看重品牌口碑，是八個品類中品牌口碑影響最大的兩個品類。由于洗衣機和電視這兩類家電產品進入我國國民生活時間較長，在產品功能、性能等方面的差異化競爭優勢已不明顯，提高品牌的口碑效應成為在產品在市場中獲勝的關鍵因素。安全性能好入圍所有八個品類的前三促成購買要素中，其中燃氣熱水器的消費者最看重產品安全性，超過50%。由于品質問題，曾經有一些燃氣熱水器奪走了消費者的生命，彰顯出燃氣熱水器企業要想抓住消費者，得在提高安全性方面下足功夫。在我國大城市中，家電行業已經步入成熟期，節能環保已經得到大眾的認可，家電企業只有真正重視安全、性能、節能等品牌、品質策略才能贏得消費者的信賴，從而提高消費者的品牌忠誠度。

二、消費者對家電產品的購買地點分析

    中國市場調查研究中心此次調查結果顯示：一半以上的消費者選擇去綜合家電連鎖店（如國美、蘇寧）購買家電產品，顯示此渠道是目前家電銷售的最主要渠道（見圖2）；選擇大型超市、百貨商店的消費者份額相差不多，是綜合連鎖之外的主渠道；家電網購近幾年發展速度很快，在年輕人消費者中有一定的影響力。對比中國市場調查研究中心的家電零售監測數據（見圖3）：在一二級城市的實際銷售中，2011年上半年的主渠道是綜合家電連鎖渠道，比消費者的購買行為傾向調研結果高7.68個百分點，大體相一致，顯示出此渠道對消費者的吸引力與滿足率；偏差比較大的是網購渠道，其實際銷售業績占據3.12%的市場份額，顯示家電網購已成長為繼綜合家電連鎖、百貨、超市之外的第四大渠道，要遠高于市場的預期；而品牌專賣店的實際銷售情況要差于市場的預期。家電網購憑借其便利、低價的優勢在年輕消費群體中的成交率很高，隨著城鄉互聯網及移動互聯網的普及率不斷提升，家電網購將有廣闊的發展空間；而選擇希望到品牌專賣店購買的消費者份額要高于實際銷售份額，顯示出此渠道仍然存在的一些弊端不能滿足消費者的需求，需深入研究此消費群的消費特征、從而使此渠道得到發展完善；其他渠道雖然所占份額很小，但近幾年一些需和裝修配合的廚衛和小家電產品在家裝建材渠道發展很好。雖然此次調查只在六大區的代表城市進行，但至少它反映了大中城市消費者的購買地點選擇趨勢，隨著三四級城市以及農村居民消費能力的不斷提高、大型家電連鎖渠道不斷下沉搶占三四線城市、區域性家電連鎖發展日益強大和完善、預計未來在三四級城市以及縣鄉家電市場綜合家電連鎖店仍將是消費者的首選購買地點，而且家電銷售渠道將呈現出多元化態勢。

三、品質調查品牌排名分析

    （一） 外資品牌的品質認可度整體好于國產品牌

    在八個家電品類品質調查排名中，入圍前十的大部分是國內品牌，占據65%，但外資品牌大部分定位高端、排名在前，贏得了國內消費者的認可（見表1和圖4）。其中，除了燃氣熱水器和燃氣灶以外，其它六個品類的排名第一品牌都是外資品牌，給國內品牌帶來壓力和發展的動力。平板電視入圍前十的四個外資品牌全部排名前四位，顯示出平板電視領域外資品牌的品質實力；空調只有一個外資品牌三菱電機入圍前十，但排名第一；洗衣機的前十中外資品牌個數多于國內品牌；吸油煙機和燃氣灶是根據我國烹飪特點自主開發的廚電產品，國內品牌占據絕對優勢，品質也受到消費者的認可。雖然國內品牌發展越來越成熟，也越來越受到國內消費者的喜愛，但仍然在消費者品質認可方面與外資品牌存在一些差距，也顯示出高端產品在我國被市場認可的程度，未來國產品牌仍需繼續立足消費者需求、在產品質量、技術研發、節能環保等領域重點布局，才能提升消費者的滿意度，與外資品牌一爭高下。

    表1：品質調查品牌家電排名

    數據來源：中國市場調查研究中心品質調查

（二） 對比2011年上半年品牌銷量和品質調查關系解析

    1、平板電視--日本品牌“索尼”品質認可度遙遙領先

    現階段一二級城市的平板電視基本上處于銷量滯漲狀態，品牌集中度高。圖5顯示，2011年上半年銷量排名的前十品牌占據86.56%的份額，競爭主要集中在這十個品牌身上。而此次品質調查的結果也顯示，消費者認可的前十品牌也是這十個品牌，但與銷量排名相反的是外資品牌的品質更受到消費者的認可，雖然外資品牌銷量排名偏后、所占分份額也只有23.98%，但這四個品牌的品質調查排名位居前四位。顯示出國內品牌憑借價格優勢實現了良好的銷售業績，但在產品性能、功能、安全性、操作簡便性等品質方面與外資品牌還有差距。在銷量排名中第七位的索尼獲得品質調查結果的榜單，而銷量排名第一的海信只獲得了品質調查結果的第六。中國市場調查研究中心家電研究員分析稱：隨著東芝、LG等外資品牌裸眼3D電視計劃的推出，谷歌、蘋果進軍智能電視領域的腳步也越來越快，國產品牌的地位將受到威脅，國內彩電企業必須加大創新力度、把提高品質放在第一位，才能在未來的品牌角逐中獲勝。

    2、電冰箱--德國品牌“西門子”在消費者品質評價中排名第一

    在產能過剩、原材料價格上漲、人工成本上揚的壓力下，我國冰箱行業已經進入調整期，中國市場調查研究中心零售監測數據顯示，今年上半年一、二級市場零售量微增0.1%，前十品牌集中了84.36%的零售份額，品牌集中度高。圖7顯示，海爾和美的兩個國內品牌占據零售份額的將近30%，處于絕對優勢地位。然而品質調研結果顯示（見圖6），西門子、松下、三星占據前三名，是消費者心目中的品質優良冰箱。西門子冰箱憑借其新技術和研發能力，不斷在產品性能、功能、外形設計等領域推陳出新，且銷量也位列榜單第三，是冰箱領域的領航者。銷量排名第一的海爾在品質調查結果中只獲得了第五。而剛剛躋身于銷量前十的星星冰箱，沒能進入品質調查的前十，顯示出其品牌在知名度、品質認可度上還有待提高，距離低價格且好品質還有一定的成長空間，如果星星能在品質方面有所突破，相信還能取得更好的銷售業績。目前國內白電大鱷紛紛擴張冰箱產能使得冰箱市場的競爭更加激烈，冰箱企業必須以技術和品質為后盾和基礎才能提升市場競爭力。

    3、空調--日本品牌“三菱電機”品質最受消費者信賴

    在空調行業領軍企業格力的帶領下，我國空調行業形成了前三甲匯集60%以上市場份額的高品牌集中度態勢（見圖9）。格力品質造就了消費者對格力品牌的忠誠，銷量近幾年連續第一，且此次對消費者進行的品質調查結果中也居第二（見圖8），顯示出我國空調行業的成熟。三菱電機雖然由于其高端價位銷量排名第七，但其品質卻在調查中贏得第一。志高是近幾年崛起的功能性品牌，憑借其功能概念和價位優勢在銷量排名中占據第五，而在品質調查中卻僅次于三菱電機、格力、海爾三大家電品牌之后，位居第四，深的消費者認可，顯示出志高在細分市場中成功。春蘭空調無緣銷量前十名，但其品質卻得到了消費者的認可，躋身于品質調查結果第十。近年來春蘭空調頻頻更換高層，似乎在公司戰略上找不到突破，但其多年在空調行業所取得的成績仍然沒被市場遺忘，相信只要春蘭調整戰略、重新突圍并能收復失去市場，將有廣闊的發展空間。隨著國家對節能產品推廣力度的加大，以及人們消費水平的提高，具有健康、節能、智能、舒適等優勢的變頻空調將迎來爆發式的增長，能否抓住此市場機遇也是空調品牌品質認可及銷量提升的關鍵。

    4、洗衣機--日本品牌“松下”品質實力非凡

    圖10顯示，洗衣機行業銷量前十的榜單中匯集著六家外資品牌、四家國內品牌，而海爾、小天鵝占據拒絕對的市場份額，達41.06%，其它六家外資品牌瓜分剩余的大部分市場份額，品牌間競爭較為激烈。品質調查結果顯示（見圖10），市場認可的前十品牌也是這十個品牌，但是排名前五位的都是外資品牌，獲得榜首的是松下，LG和西門子分別獲第二和第三。可以看出日本、韓國、德國三個國家在家電領域的品質領先地位。而銷量老大海爾只獲得了第六位，顯示由于價格因素國內品牌贏得了大部分消費者的認可，但國內品牌真正在品質上要想超越外資品牌還是要更加注重技術研發和產品功能創新，在款式設計、質量管理方面下功夫。隨著消費者對洗衣機的日益依賴、使用成熟度的提高、對洗衣機的品質要求也越來越高，國內品牌也只有在品質方面下足功夫，才能得到國內市場的認可，從而走向國際，擺脫貼牌生產，實現轉型，成長為具有國際影響力與品質實力的家電品牌。

    5、電熱水器--美國品牌“A.O.史密斯”品質認可度最給力

    伴隨著近幾年房地產市場的火爆發展，電熱水器、燃氣熱水器行業都得到了快速發展，據中國市場調查研究中心數據表明，近幾年的平均年增長率超過20%以上，催生出如海爾、美的等眾多國內知名品牌，也引來A.O.史密斯、西門子、林內、惠而浦等國際大品牌的加盟，推動熱水器行業的品質不斷提升，同時品牌間競爭也愈加激烈。電熱水器銷量排名前三甲（見圖12）海爾、美的、A.O.史密斯占據將近60%的市場份額，品牌集中度相對較高，其它七個品牌分割30%左右的市場份額。而品質調查結果顯示前三名卻分別是A.O.史密斯、阿里斯頓、惠而浦三個外資品牌（見圖11）。榜首A.O.史密斯銷量也排名第二、顯示出其品質實力與消費者的品牌忠誠度；阿里斯頓和惠而浦兩個外資品牌銷量份額只占據5.29%、2.38%，但其品質被消費者絕對認可，彰顯出其在我國的發展潛力。而銷量排名前兩位的國內品牌海爾和美的分別在品質調查結果中排名第四和第六，顯示出品質實力還需繼續深化。

    6、燃氣熱水器--中國民族品牌“萬家樂”榮獲品質調查排名第一

    燃氣熱水器領域國內品牌占據絕對優勢。銷量排名顯示萬家樂和萬和兩個品牌就占據了50%多的市場份額（見圖14），而且其品質調查結果排名顯示分別為第一和第三，從品質到銷量都贏得的消費者的充分肯定（見圖13）。燃氣熱水器行業是我國自主品牌發展較好的行業。而西門子、A.O.史密斯等國際大品牌在此領域還沒能占領優勢，從銷量排名到品質調查結果可見一斑。但是，在國家房地產調控政策影響下，電熱水器和燃氣熱水器今年上半年的增速有所放緩，而新型能源產品如空氣能熱泵、太陽能熱水器將迎來更好的機會。中國市場調查研究中心數據顯示今年上半年3000元以上的高端電、燃氣熱水器更具競爭力。可見市場環境要求電、燃氣熱水器行業只有更加注重技術革新、以高品質、多功能、注重水質處理和舒適度的產品投放市場才能是整個行業立足之本。

    7、吸油煙機--德國品牌“西門子”品質位居調查結果榜首

    經過二十多年的發展，吸油煙機無論從外觀到性能都有了大幅度的改善，形成以中式、歐式、側吸式為主流的三種類型，成為當代廚房不可缺少的家電產品。調查顯示，節能環保、外觀設計、安全性、價格、有效排煙、低噪音指數成為消費者越來越關注的要素，有效排煙和低噪音尤為重要。國內品牌在吸油煙機領域占據絕對優勢，不論入圍銷量前十還是品質調查結果前十的都只有西門子一個德國品牌和櫻花一個臺灣品牌，其它的都是國內品牌，顯示出國內品牌在這個行業的實力。但是，這個行業技術難度不高，行業進入門檻低，致使品牌雜多、競爭激烈、品牌集中度不高。圖15顯示，吸油煙機銷量前三名有老板、方太、美的各占15.12%、12.48%、11.85%的市場份額，相差不大，稍有不慎就會失去現有市場份額。而后七個品牌也集中在3%-8%之間，品牌競爭激烈。除了銷量排名第五的西門子品質調查結果排名第一外，其它的品牌銷量排名與品質調查結果排名順序相差不大，老板、方太、美的、華帝、帥康這幾個老品牌引領此行業的發展，顯示出此行業發展的成熟度。海爾在此行業優勢不明顯，銷量排名和品質調查排名都位列第十。而新進入此行業的萬和，銷量已超過帥康位居第六，但在消費者中的品質認可還沒有達到其銷量的效果，只排名第七，有待在品質、功能、品牌宣傳等領域深耕發展，以期待贏得消費者的更廣泛認可，使萬和在此行業發展的更好。我們預計隨著消費水平不斷提高，消費觀念不斷升級，注重大風量低噪音技術研究的品牌才能贏得消費者的喜愛，同時我國家庭的廚房環境才能進入清新安靜的世界。

    8、燃氣灶--中國民族品牌“老板”品質認可與銷量雙豐收

    燃氣灶這個廚電產品是在應對我烹飪特點的基礎上發展起來的。由于我國家庭烹飪煎、炒、烹、炸都需要大火力才能完成，與西方料理完全不同，多年來國內品牌在此領域占據絕對優勢，從品質調查排名前十到銷量排名前十都只有一個外資品牌西門子入圍，可見國內品牌在此領域的實力。但是燃氣灶行業技術難度不高，致使此行業的品牌集中度也不高，銷量排名第一的方太所占的市場份額只有12.3%（見圖16），排名第二、第三的老板和華帝，分別占9.74%和9.57%，其它七個品牌集中在4%-8%之間。老板位列品質調查結果的榜首，華帝榮獲第三，而榮獲第二的西門子的銷量卻排在第七。只要不斷深入研究中國烹飪習慣和現代廚房設計理念，使產品在火力調控、面板材質、款式設計、安全性能等領域更符合消費者的需求，國內品牌在燃氣灶這個行業的領先地位就不會改變。

（三）榜首品牌國別結構分析--日系品牌最具品質實力

    （三） 榜首品牌國別結構分析--日系品牌最具品質實力

    圖17顯示，此次品質調查中榮獲榜首的八個品牌中，日系品牌松下、三菱電機、索尼占據三個席位，37.50%的份額，位居第一，顯示出家電市場中日本品牌的品質實力與品牌認可度，也可以看出多年來日本注重產品品質、技術研發的經營理念。德系品牌西門子在兩個品類中占據首席，25%的份額，和中國系品牌并列第二。此次調查結果也顯示出我國家電行業經過這么多年的努力與發展，形成了一些具有品質實力的品牌，也贏得了消費者的認可。雖然目前在技術革新領域仍然是外資品牌占據主導，相信隨著國內品牌品質與技術理念重視程度的不斷提高，國內品牌也一定能走在家電產品領域的前端。

    中國市場調查研究中心在中國市場首次對品牌家電和銷量作了綜合對比分析，客觀的展現了消費者在選購家電產品時所考慮的影響購買因素、選購家電產品的渠道狀況以及家電企業的家電產品在進入零售終端以后消費者對其各項指標的評價狀況，幫助消費者及企業橫向與縱向比較研究各品牌的品質實力提供強有力的參考支持，為家電企業發展提供戰略性決策依據，便于家電企業更好的分析研究家電產品的發展趨勢，帶動整個家電行業理性競爭，促進家電行業的發展。

    另外獲悉，中國市場調查研究中心針對家用電器行業開展品牌家電價值評估工作。本次評估將與國家某資產管理公司評估有限公司合作，在市場調查（忠誠度、知名度、滿意度、美譽度、美譽度、聯想度等要素）與財務數據分析（銷售利潤率、資本積累率、企業營業利潤等要素）的基礎上，參照品牌家電市場零售額和零售量數據，引用國際先進的interbrand價值評估模型，并結合中國家電市場的特點，平衡其收入與利潤指標，最大限度實現品牌價值評估的客觀、公平、公正與科學。(沈海源、高沖、李慧勤)