最近，有QQ群友在討論戶外廣告的效果衡量問題，問戶外廣告的轉化率多少。這給我一個感覺，貌似數(shù)字時代，所有廣告樣態(tài)，哪怕最傳統(tǒng)的戶外廣告，評判其效果的標準也變成“轉化率”了。現(xiàn)在的市場人談到廣告投放幾乎都唯”轉化率“馬首是瞻。我的看法是，傳統(tǒng)樣態(tài)的廣告，例如報紙、雜志、戶外、廣播、電視，其效果固然不如數(shù)字媒體那般易于追蹤，但把這些媒體上的廣告也套用數(shù)字媒體廣告的衡量標準， 也確實有些矯枉過正了。

    市場人可能都知道著名的AISAS模式，也就是注意-興趣-搜索-行動-分享這一模式。我認為，在這一消費者行為分析模型中，不同的媒體可以在不同的階段發(fā)揮作用。剛剛提到的戶外廣告，大都用于品牌推廣這一目的，也就是說，它作用于引起注意或激發(fā)興趣的階段，消費者通過戶外廣告知曉了某一品牌/產品，并產生了進一步了解的興趣，他們的下一個動作往往就是去搜索引擎”按圖索驥“，然后才會發(fā)生行動（很多情況下是購買）和分享。因此，對于目的在注意-興趣這一階段的廣告投放，不僅僅是戶外（絕大部分戶外廣告的目的就是為吸引注意和激發(fā)興趣），還包括其他媒體形式的廣告， 他們的衡量標準可能更應該用”覆蓋“和”到達“來衡量，而不是用”轉化率“這一概念。退一步說，就算使用”轉化率“，也應當是計算看到這一戶外廣告的人中，有多少去搜索引擎搜索相關的關鍵詞了，而不是計算有多少人去購買了。因為吸引了注意，激發(fā)出了興趣并促成了搜索，類似戶外廣告這樣的傳統(tǒng)廣告，其使命也就完成了。

    最近與兩家知名的專業(yè)營銷服務公司的老總做了深度訪談。他們的說法從某種程度也支持我的上述觀點。專業(yè)從事口碑營銷的星星火公司中國區(qū)總經(jīng)理Marc Rivoira提供了一個數(shù)據(jù)：搜索引擎上70%的搜索行為是線下的傳播行為引發(fā)的，而這其中占第一位的是面對面的傳播。互動通總經(jīng)理鄭斌則提醒市場人，“市場營銷”絕對不是僅僅只有“銷”，許多廣告的目的并不是為了銷售。因此，他們絕對不按照“CPS”，也就是按銷售效果的模式售賣廣告。

    從另外角度看，讓不同媒體樣態(tài)的廣告有不同的衡量標準，也有助于在市場營銷的campaign中出現(xiàn)問題時，厘清責任。例如，如果一個新產品上市前期投放的以引起注意，激發(fā)興趣為目標的廣告，不管是投放在平面，傳統(tǒng)電子媒體還是戶外上，如果這些廣告引發(fā)了足夠多的搜索引擎上的搜索行為，而最終卻沒有令人滿意的銷量，那么，我認為，大多數(shù)情況下，廣告主有重新審視市場營銷計劃中其他環(huán)節(jié)的必要了。