新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體而言必定帶來(lái)沖擊，而宏觀經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致廣告主預(yù)算縮減，更使2012年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)一季度的市場(chǎng)景象并不那么樂觀。對(duì)于戶外媒體行業(yè)而言，傳統(tǒng)戶外媒體與戶外新媒體的發(fā)展卻有不同景象。在傳統(tǒng)媒體”式微“之際，戶外媒體將依靠互動(dòng)新媒體涅磐?

    傳統(tǒng)戶外媒體之困

    據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)相關(guān)監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)戶外媒體在第一季度增長(zhǎng)乏力，較去年同期增長(zhǎng)2.5%。在互聯(lián)網(wǎng)品牌大手筆投放的帶動(dòng)下，郵電通訊行業(yè)在傳統(tǒng)戶外廣告表現(xiàn)得后勁十足。而北京、上海、廣州等大型城市軌道交通的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)戶外廣告注入鮮活動(dòng)力，使得地鐵輕軌廣告投放與去年同期相比增長(zhǎng)18.8%。

    1.戶外媒體本身媒體特性：戶外媒體觸達(dá)的人群較電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體小，投資產(chǎn)出率低，所以在預(yù)算不充分的情況下，客戶更愿意優(yōu)先投放觸達(dá)率更高的媒體。

    2.經(jīng)濟(jì)因素致使客戶廣告投放策略有所調(diào)整，投放更謹(jǐn)慎、更趨于理性。房地產(chǎn)、金融、高檔汽車等行業(yè)的萎縮(或者低潮)，也客觀上大幅度減少了戶外媒體的廣告主。

    戶外新媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)

    與傳統(tǒng)戶外媒體增長(zhǎng)乏力不同的是，戶外新媒體在第一季度表現(xiàn)振奮，公交移動(dòng)電視和商務(wù)樓宇刊例廣告增長(zhǎng)加速，分別達(dá)到26%和35%。CTR分析指出，以肯德基為首的快餐店品牌對(duì)新媒體廣告投放表現(xiàn)出極大熱情，58同城、珍愛網(wǎng)、夢(mèng)芭莎等互聯(lián)網(wǎng)品牌也均熱衷于新媒體投放。

    戶外新媒體與傳統(tǒng)戶外媒體，有幾個(gè)不容忽視的優(yōu)勢(shì)：

    1.廣告信息更易直擊目標(biāo)受眾群。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，媒體定位變得越來(lái)越重要且清晰。每個(gè)媒體都必須繼續(xù)專注于自己的核心受眾人群。比起傳統(tǒng)戶外媒體，戶外新媒體(或與移動(dòng)技術(shù)相關(guān)聯(lián)的一些戶外媒體)更易直接將信息傳遞給目標(biāo)受眾群。舉例來(lái)說(shuō)，一塊戶外廣告牌所面對(duì)的是來(lái)來(lái)往往、身份多樣化的人流，即使是在人群駐留時(shí)間足夠的情況下，也很難保證每一個(gè)看到廣告牌信息的人都是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者。但商務(wù)樓宇屏廣告鎖定商圈中的商務(wù)人士、白領(lǐng)群體，以這些人為消費(fèi)受眾的品牌即可進(jìn)行投放。

    2.廣告的參與度更高，使廣告變得更有效。比起傳統(tǒng)戶外媒體，戶外新媒體具備與消費(fèi)者間的雙向互動(dòng)性，互動(dòng)更易激發(fā)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度和反饋的能力。戶外新媒體旺旺可以幫助客戶引入更多提升廣告參與度的功能，為客戶拓展更多專屬的推廣活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，甚至能夠通過優(yōu)惠券下載、二維碼掃描等方式將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)換為終端購(gòu)買行為。

    3.廣告創(chuàng)意更靈活。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)戶外媒體沒有創(chuàng)意，實(shí)際上有相當(dāng)多的傳統(tǒng)戶外大牌的廣告創(chuàng)意非常有趣——比如獲得本屆戛納廣告節(jié)戶外廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)的可口可樂“Open Happiness(快樂暢開)”(見下圖)。

    但是戶外新媒體在創(chuàng)意方面卻能有更強(qiáng)的靈活性——以戶外數(shù)字標(biāo)牌為例，資訊內(nèi)容是數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用當(dāng)中的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，展示內(nèi)容質(zhì)量的好壞也將決定戶外數(shù)字廣告在產(chǎn)業(yè)內(nèi)應(yīng)用的增速，如何才能讓它更好地滿足目標(biāo)觀眾的需求呢?于是關(guān)聯(lián)性也就成了新的重要關(guān)鍵因素。為了使數(shù)字廣告內(nèi)容更具關(guān)聯(lián)性，本地新聞?lì)^條、公告和天氣預(yù)報(bào)等內(nèi)容資訊會(huì)扮演著重要的角色，怎么樣才能將這些內(nèi)容更好地穿插入廣告內(nèi)容展示當(dāng)中，這也將成為滿足目標(biāo)觀眾需求的關(guān)鍵。

    戶外新媒體與消費(fèi)者互動(dòng)是必勝之道?

    NFC、SOLOMO、二維碼……移動(dòng)技術(shù)“賦予”戶外媒體新生命力，但目前國(guó)內(nèi)戶外界對(duì)于這些移動(dòng)技術(shù)(尤其是NFC)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用規(guī)模其實(shí)是很有限的，尚停留在技術(shù)概念。特別是目前手機(jī)上有NFC應(yīng)用的消費(fèi)者還是屬于很少數(shù)，具有NFC功能的手機(jī)也很少，因此通過移動(dòng)技術(shù)讓戶外新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步互動(dòng)，這一做法的普及率在全國(guó)范圍內(nèi)而言并不是很高。

    而華倫媒體創(chuàng)始人、安吉斯媒體中國(guó)區(qū)董事會(huì)顧問林建潮(Jay Lin)對(duì)于戶外互動(dòng)這一議題的觀點(diǎn)比較直接地說(shuō)明了目前國(guó)內(nèi)戶外業(yè)界不僅傳統(tǒng)戶外媒體陷入“困局”，戶外新媒體也并非能夠做到永遠(yuǎn)無(wú)往不利的——林建潮并不認(rèn)為戶外媒體與消費(fèi)者互動(dòng)是發(fā)展戰(zhàn)略，只是和消費(fèi)者在每一個(gè)具體活動(dòng)中的溝通戰(zhàn)術(shù)。將互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，推動(dòng)新產(chǎn)品、成為吸引更多客戶資源的方式在現(xiàn)階段實(shí)施起來(lái)比較困難。主要有兩點(diǎn)原因：

    1.互動(dòng)工具：目前并沒有能夠讓消費(fèi)者擁有長(zhǎng)時(shí)間熱情去追捧使用的互動(dòng)工具/形式。

    2.互動(dòng)技術(shù)：戶外和手機(jī)終端對(duì)接是很好的嘗試，但投資很大，目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有一些嘗試設(shè)計(jì)步驟太繁瑣，國(guó)外成熟的戶外互動(dòng)技術(shù)可直接刷手機(jī)，國(guó)內(nèi)戶外媒體在互動(dòng)技術(shù)方面尚需進(jìn)一步開發(fā)，以規(guī)避中間環(huán)節(jié)如感應(yīng)卡供應(yīng)不及時(shí)等問題。此外，上文所提及的普及率問題也是關(guān)鍵因素。

    戶外媒體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

    綜上所述，可見戶外媒體只有加強(qiáng)自身發(fā)展，提升ROI，才能讓廣告主在廣告預(yù)算緊縮的情況下，仍舊愿意投放戶外媒體廣告。誠(chéng)如上文所述，傳統(tǒng)戶外媒體發(fā)展業(yè)已收到限制，但是戶外大牌黃金優(yōu)勢(shì)資源仍處于稀缺狀態(tài)，傳統(tǒng)戶外廣告依舊有其獨(dú)特魅力;此外，盡管目前國(guó)內(nèi)戶外新媒體相關(guān)技術(shù)發(fā)展并不十分純熟，但戶外媒體與消費(fèi)者互動(dòng)是戶外界大勢(shì)所趨——

    1.戶外尋求戶外互動(dòng)圖形與擴(kuò)張，傳統(tǒng)大牌受限制，正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    2. 戶外黃金資源有限，需加強(qiáng)播出系統(tǒng)彈性，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性需求制定差異化傳播策略。

    3. 保證消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)與戶外媒體進(jìn)行足夠、不受干擾的深度互動(dòng)，是目前戶外新媒體亟待改善的問題。

    4. 戶外媒體進(jìn)入數(shù)字多屏?xí)r代，通過戶外視頻擴(kuò)張?jiān)黾訌V告有效到達(dá)率。

    5. 城市化建設(shè)，地鐵改變出行行為，地鐵戶外成黃金資源，地鐵戶外廣告招標(biāo)需更透明化。根據(jù)目標(biāo)群出行習(xí)慣因時(shí)制宜制定戶外策略。

    6. 高鐵及機(jī)場(chǎng)戶外媒體建設(shè)、經(jīng)營(yíng)政策需進(jìn)一步規(guī)范、統(tǒng)籌，前景指日可待。

    7. 戶外媒體融合移動(dòng)終端、二維碼、NFC等新技術(shù)增加互動(dòng)性及實(shí)際回饋率。

    8. 戶外媒體試水LBS增值服務(wù)，追求消費(fèi)者關(guān)系延伸、提供更多關(guān)聯(lián)訊息。

    9. 戶外媒體市場(chǎng)渠道下沉，加大覆蓋二、三線城市力度，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。

    10.中小型戶外公司尋求抱團(tuán)合作的意向更明顯，為客戶提供全國(guó)性投放嘗試。

    戶外媒體發(fā)展任重道遠(yuǎn)，除了依靠人力、技術(shù)和行業(yè)系統(tǒng)的支持外，媒體人的毅力同樣重要。對(duì)2012年下半年戶外媒體成績(jī)，我們拭目以待。