數字社會，廣告無處不在。在線沖浪時，我們的一舉一動都在觸發各種形式的數字廣告，高頻且精準。

    讓人意外的是，現在我們到了戶外，在機場、高鐵、地鐵、公交站、百貨商場、樓宇等流量密集之所，你很有可能正在成為你看到的戶外廣告的觸發變量。

    這類戶外廣告通常結合環境、位置及個體標簽自動觸發，呈現給人們的也多是沉浸式、互動式內容，較之于線上廣告更有吸引力。更主要的是，它在交易方式、投放方式、觸達效果、乃至營銷費效比，均有獨到之處，可給廣告主帶來多重價值，因而更受市場歡迎。

    我們這里說的，就是近幾年崛起的程序化數字戶外廣告（programmatic Digital Out-Of-Home ，prDOOH），它被認為是戶外數字廣告的一大突破，海外市場的應用率已超過了50%。在國內，盡管prDOOH的知名度還不高，不少廣告主、代理商也已開始運用，并持續加大預算投入，顯示行業越來越看重這一新興媒體的價值和市場潛力。

    那么什么是程序化數字戶外廣告？它的技術優勢和商業價值體現在哪里？國內外的品牌主又是如何應用的呢？圍繞這些話題今天我們就來介紹一些相關情況，希望對廣大讀者和廣告從業者有所借鑒和啟發。

    獨特優勢讓prDOOH脫穎而出

    我們先來了解一下，到底什么是程序化數字戶外廣告（prDOOH）。

    簡單一點說，prDOOH就是借助自動化程序實現廣告的購買和投放，賣家（媒體發行商、技術商）將每次廣告曝光機會給到出價最 高的買家（廣告主、代理商）來展示廣告，買家則通過在需求方平臺（Demand Side Platform，一種軟件工具）上設置各種參數或規則（觸發因素），滿足特定條件時自動投遞廣告到電子廣告牌，鎖定具體客戶群，廣告的出價、購買、投放、追蹤、優化等環節一律自動完成。廣告主不用再像以往那樣必須提前確定廣告投放的時間周期、創意素材，在投放后可以實時衡量廣告對品牌和銷售的影響，以及每個站點觸達的人流量。

    prDOOH的銷售方式，主要有兩類

    一類是“實時競價”，這有點像交易所拍賣，廣告主與其他競爭對手一起競價廣告位，價高者得，競價過程幾毫秒內完成，獲勝者馬上可將廣告內容投放到屏幕顯示。這一競價模式又分為公開交易和私人交易兩種，后者只對特定受邀者開放，提供特定的廣告位和獨家資源。

    另一類是“程序化直銷”，即廣告位庫存直接出售給有訪問許可的買家，買家可設置廣告展現的方式和時間，允許系統自動發布廣告，保證自己達成屏幕數量、展示次數或其他一些相關指標。

    簡單來看，prDOOH最直接的好處是簡化了DOOH的買賣流程，廣告主和媒體方不用像過去那樣來回討論每個廣告的定價、可用性、目標受眾，消除了人工操作，節省了時間和溝通成本。不過，prDOOH帶給廣告主的利益可遠不止于此，至少可粗略歸納出以下5點：

    1.   廣告主能根據多種因素將合適的廣告定向投放給目標受眾，并在不同觸點反復接觸受眾，提升廣告的精準性和觸達規模，確保廣告信息和創意產生最大沖擊力，有效加深品牌印象。

    2.   對何時投放、何地投放、投放哪些創意內容有更多控制力，可隨時調整廣告內容和投放策略，實時監測廣告營銷的表現和指標，并進行Ａ／Ｂ測試，根據數據加以優化，靈活應對市場變化。

    3.   在達成品牌和效果目標上具雙重效應，比如新品上市時引入prDOOH進行大規模品牌曝光，在需要線下引流或者店鋪大促時則匹配地理位置、用戶濃度等數據，做更精細化的二次營銷，并和其他渠道如社交媒體、數字音頻、電梯/樓宇廣告相互打通，實現全渠道營銷。

    4.   廣告主可在受眾接觸prDOOH廣告后立刻提供交互反饋機會，通過觸屏互動、二維碼、鏈接等，觸發用戶的搜索和購買動作，縮短廣告轉化路徑。

    5.   可按照最小購買量來投放（指定個別屏幕、指定具體時段），并在一次廣告活動中投放多種創意和宣傳，即使營銷活動的預算少也能帶來高曝光，用有限的預算實現最 佳的廣告效果，這尤其適合那些預算有限的“小品牌”。

    此外程序化數字戶外廣告帶給媒體發行商的好處也不少。比如同一個電子屏幕可不斷變換內容，將一個展示位賣給更多品牌方，降低單個廣告成本，促使廣告主更有動力去投放；以更高的價格賣出廣告資源，讓廣告位庫存更容易變現；擴大潛在客戶的范圍；更準確衡量自有庫存投放的內容是否成功，等等。

    prDOOH背后的關鍵技術

    對廣告主而言，“在合適的時間、地點向對合適的人投放合適的廣告”，過去一直可望而不可求，現在借助豐富的用戶數據（URL、地理位置、用戶的屬性信息、瀏覽器信息、廣告位信息等等）、機器學習和先進算法，prDOOH基本讓這一愿望變成了現實。這里面，prDOOH應用了多項關鍵技術，比如：

    1.目標受眾定位技術

    其中又分幾種，一是人群定位技術，利用用戶的cookie數據（一種小型代碼片段，由網站名稱和唯 一ID組成），跟蹤用戶瀏覽/點擊網頁或APP的偏好，建立用戶畫像，選擇不同的媒體推送不同的廣告內容。

    二是相似人群擴散技術，基于廣告主提供的用戶或設備ID，通過算法評估模型，找出更多相似受眾，擴大廣告投放覆蓋面。

    三是移動位置服務定向技術，借助移動終端用戶的位置信息和電子地圖，向用戶提供與位置相關的資源和信息，實現廣告主的移動營銷。

    四是重新定向技術，主要針對訪問過官網或APP的用戶，或有過注冊、下載、購買等行為的用戶，再次推送類似廣告，通過多次曝光增強品牌形象，促成消費。

    2.地理圍欄內興趣點 (POI) 定位

    prDOOH廣告允許商家準確追蹤和確認一個人何時進入或離開虛擬地理位置（多邊形特定邊界），即所謂的地理圍欄。基于圍欄定位，品牌方可精確鎖定和識別目標客戶的興趣點，比如經常停留的區域（一個房子、一個店鋪、一個學校）、停留的時段或時間長短，將這些興趣點劃定為地理圍欄，偵測到目標客戶靠近時便顯示相關廣告。

    3.面部識別和眼動測量

    在戶外電子屏上安裝特定裝置，以非接觸方式捕捉和分析受眾的面部特征、視覺動作、情緒特征，依據不同的場景與時間，并結合受眾的年齡、性別和觀看時長等多種因素，評估戶外廣告被看到的時間、吸引力甚至轉化率。

    4.圖像與聲音識別技術

    戶外廣告屏幕利用配備的圖像識別技術和聲音識別技術，偵測附近人流的數量和聲音特征，自動識別并展示相應的廣告。比如有人在廣告牌附近咳嗽或打噴嚏，廣告牌就展示藥品、藥店的廣告。

    prDOOH成為品牌營銷利器

    prDOOH問世后，給不同類型的商家帶來了新的營銷打法，很多品牌因采用程序化方式投放數字廣告而顯著提升了營銷效果。我們看幾個實際案例。

    1.天氣觸發廣告，為零售店鋪線下引流

    零售店鋪會經常搞促銷活動，利用到店領取禮品、到店優惠價格等手段，來為線下引流，提高客流量和銷量。利用程序化數字戶外媒體，匹配地理位置、用戶濃度等數據，這類營銷活動就可以搞得更加精細化。

    比如麥當勞在英國運用prDOOH推廣其McCafé冰品系列，氣溫高于攝氏22度時在店鋪周圍的電子屏上投放冰品廣告，并運用天氣API數據即時更新廣告內容，根據城市名稱和當地氣溫，打造個性化的廣告體驗，受到客戶喜愛。還有全球知名咖啡品牌雀巢，它在英國的一個大型購物商場運用程序化廣告技術，打通門店人流數據，通過在客流量低的時候實時推送動態創意，成功提升了線下到店人數，以及新款咖啡機的銷售業績。

    2.線上線下打通，推進全渠道營銷策略

    這方面的一個典型案例是洲際酒店集團（IHG），它針對臺灣與香港地區對旅游感興趣的目標受眾投放prDOOH廣告，在合規前提下取得DOOH廣告受眾的移動設備ID，然后通過手機、電腦、Facebook、YouTube、Video等多種渠道進行營銷，加深用戶對IHG的品牌印象和服務購買意愿，在極短時間里投放了超過600萬次曝光次數，42%的受訪者記得看過IHG的廣告，品牌購買意愿提升46%，對品牌知名度與興趣提升了166%。

    3.讓地鐵廣告更好滿足營銷期望

    2022年港鐵全面推出了它的程序化廣告交易平臺，廣告客戶可通過51個港鐵站的418個電子屏幕，根據不同的廣告預算、廣告推出周期以及預期的曝光次數，靈活觸達港鐵站內的目標受眾，滿足自身的營銷需求。港鐵因此也成為亞洲首家提供程序化數字戶外廣告的地下鐵路。

    緊接著在2023年，北京地鐵通成與全球知名的戶外數字廣告程序化交易平臺VIOOH合作，也開通了程序化數字戶外媒體交易平臺。廣告客戶可利用北京地鐵通成掌握的乘客脫敏數據，更精準、靈活地接觸各條線路的目標受眾，在特定時間、站臺或車廂內展示相應的創意廣告，提高品牌知名度和商業價值。廣告主還可將曝光量作為付費依據，曝光量需要多少買多少，買多少付多少，主動權由廣告主自己掌握。

    4.實現品牌和轉化的雙重目標

    日本索尼公司2020年發售PS游戲《對馬島之魂》時，為了讓游戲觸達更多歐洲玩家，選擇在比利時主要城市的街頭數字屏幕以及交通樞紐數字屏幕點位，投放prDOOH廣告，為游戲造勢，在當地成功觸達了超過2.5萬個目標受眾。發售僅4周，公司在比利時的銷售目標就完成了66%。可以看出，程序化數字化戶外廣告可同時提升品牌形象、促進銷售轉化，滿足廣告主“既要品牌又要效果”的期望。

prDOOH的前景展望

    隨著互聯網紅利逐漸消退、線下廣告復蘇、AI技術的加速進化，以及廣告主對精準投放、效果管理的要求越來越高，程序化數字戶外廣告（prDOOH）的價值和優勢在國際市場已得到充分認可，市場需求強勁。相對而言，國內對這一領域還缺乏深入了解，廣告主的接受度也不是很高，整個市場起步較晚。

    可盡管如此，國內不少品牌和廣告主十分看好prDOOH的發展前景，加強相關投資，完善相關設施、數據、技術、指標等要素，搭建專項團隊。據2022年的一項行業調查，國內有近24%的廣告主和代理商已經投放了程序化數字戶外廣告，并有近半數的受訪者表示將增加程序化數字戶外廣告的投入預算。隨著國內市場不斷加深對prDOOH價值的認知和理解，我們相信會有越來越多的廣告主將程序化戶外廣告納入整體營銷戰略中，以充分利用這一媒體渠道的優勢，整個市場的提升空間很大。對品牌方而言，無論規模大小，如能盡早抓住程序化數字戶外廣告帶來的機會，無疑是明智之舉。