零售商正投資于像店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌一樣的技術(shù)，那種標(biāo)牌能夠使它們更有效地通過(guò)所有通道貼近他們的顧客。

    顧客比以前更加的多才多藝，更加見(jiàn)多識(shí)廣，但即使他們忠于品牌，也經(jīng)常缺少行動(dòng)。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)想要得到最佳的價(jià)錢，還希望得到零售商極好的服務(wù)。由于顧客每天都面臨著成千上萬(wàn)的廣告信息，傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷正在這個(gè)領(lǐng)域中失去影響。新近的授權(quán)顧客幾乎已經(jīng)無(wú)限制地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備了解產(chǎn)品的信息和價(jià)格。即使他們繼續(xù)在實(shí)體商店購(gòu)物，也依舊會(huì)利用這些信息。

    零售商將會(huì)繼續(xù)投資于能夠使他們更有效地通過(guò)所有的通道貼近他們顧客的技術(shù)。這些面向顧客的技術(shù)由互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備組成，和許多店內(nèi)解決方案一樣，比如數(shù)字標(biāo)牌亭系統(tǒng)、電子標(biāo)簽、數(shù)字營(yíng)銷設(shè)備。

    零售商將會(huì)繼續(xù)投資于數(shù)字營(yíng)銷

    廣告和資訊用途的數(shù)字媒體使用已經(jīng)在公共空間和客戶專區(qū)變得非常流行，比如購(gòu)物中心、銀行、加油站、零售店。有時(shí)候，數(shù)字媒體的安裝僅僅是為了在商店或購(gòu)物中心創(chuàng)造特殊的氛圍。這種技術(shù)的使用表明零售區(qū)域室內(nèi)和室外銷售量的大幅增長(zhǎng)。在零售業(yè)中，目前為止數(shù)字營(yíng)銷方案大多支持促銷或者新產(chǎn)品的介紹，提供更多詳細(xì)的產(chǎn)品信息，或者幫助創(chuàng)造一個(gè)良好氛圍吸引顧客并且提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

    許多零售商仍在嘗試不同的安裝選擇和商業(yè)案例。諾基亞搭載星際數(shù)字標(biāo)牌打造全方位的數(shù)字體驗(yàn)店，在為顧客創(chuàng)造360度的數(shù)字體驗(yàn)的同時(shí)，大大提升了門店氛圍，簡(jiǎn)化了購(gòu)物程序，讓顧客更自主的了解手機(jī)信息，有效拉動(dòng)了門店銷量。零售業(yè)最常見(jiàn)的商業(yè)模式是以向消費(fèi)品品牌供應(yīng)商或其他第三方出售廣告空間和時(shí)間為基礎(chǔ)，實(shí)際上是讓這個(gè)體系為它自己而付錢。

    樂(lè)購(gòu)（Tesco） 公司失敗的店內(nèi)數(shù)字系統(tǒng)

    樂(lè)購(gòu)是店內(nèi)電視的先驅(qū)者之一，并且從2004年開(kāi)始在它的商店內(nèi)使用顯示屏。五年后，樂(lè)購(gòu)因?yàn)樵O(shè)備過(guò)時(shí)和能源效率低下關(guān)閉了100家商店的5000個(gè)屏幕網(wǎng)。但這不是另一個(gè)綠色倡議，更像是一個(gè)在歐洲和英國(guó)店內(nèi)廣告市場(chǎng)存在的普遍問(wèn)題。事實(shí)上，樂(lè)購(gòu)TV并沒(méi)有達(dá)到它的期望并且總是缺少?gòu)V告。即使是樂(lè)購(gòu)著名的內(nèi)部顧問(wèn)、數(shù)據(jù)分析師，Dunnhumby曾經(jīng)在2007年8月接手樂(lè)購(gòu)TV并且嘗試新概念來(lái)轉(zhuǎn)變，但最后還是失敗了。

    樂(lè)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)局改變了零售業(yè)探討店內(nèi)數(shù)字媒體的方式。一些歐洲其它的主要零售商也在抱怨品牌廠商對(duì)店內(nèi)數(shù)字廣告的投資不足。對(duì)于樂(lè)購(gòu)而言，廣告銷售甚至不能支付網(wǎng)絡(luò)開(kāi)支。

    沃爾瑪如何憑借其智能網(wǎng)絡(luò)設(shè)置基準(zhǔn)

    在2008年9月，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪向代理商和營(yíng)銷人員提出改進(jìn)店內(nèi)媒體的概念。沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)的研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)了兩年時(shí)間并且花費(fèi)了1000萬(wàn)美金，用來(lái)確定最佳位置、應(yīng)用和規(guī)劃，面向每禮拜都會(huì)光顧零售商店的成千上萬(wàn)的顧客。沃爾瑪在2010年早期就完成了連鎖店范圍內(nèi)的部署。

    沃爾瑪是美國(guó)第一家推出下一代店內(nèi)媒體的零售店，并且被一個(gè)靈活的、開(kāi)放型企業(yè)平臺(tái)所支持。有了網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)的技術(shù)支持，零售商就能夠監(jiān)督并且控制全國(guó)商店的27000多個(gè)屏幕。

    智能概念的支柱之一便是所謂的三合一技術(shù)。第一步，歡迎屏幕在購(gòu)物者進(jìn)入商店時(shí)會(huì)問(wèn)候他們。屏幕部門會(huì)把屏幕安裝在產(chǎn)品幾步之外，并顯示相關(guān)種類的內(nèi)容。最后，更小的屏幕會(huì)在每個(gè)過(guò)道上在顧客決定購(gòu)買物品時(shí)提供最后一條信息。

    沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)的所有內(nèi)容都是依照客戶具體要求而制造，旨在顧客決策時(shí)隨時(shí)隨地提供產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)部署響應(yīng)了測(cè)量和信息優(yōu)化技術(shù)，通過(guò)商店、屏幕和時(shí)間，能夠給購(gòu)物者提供最相關(guān)的內(nèi)容。

    歐洲開(kāi)始效仿

雷韋集團(tuán)（Rewe Group）委任德國(guó)電信（T-Systems）在480家德國(guó)超市部署一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

    目前為止，歐洲零售商在部署相似的商業(yè)模式時(shí)并沒(méi)有取得很大成功。一些零售商也許并沒(méi)有大到吸引足夠的制造商廣告。更重要的是，歐洲的快速消費(fèi)品（FMGG）制造商已經(jīng)遲鈍的難以認(rèn)識(shí)到店內(nèi)數(shù)字媒體正在作為重要的營(yíng)銷平臺(tái)。不過(guò)這正在改變，強(qiáng)大的零售商開(kāi)始變得積極主動(dòng)，并且開(kāi)始和供應(yīng)商開(kāi)始談判。

    顯而易見(jiàn)，大多數(shù)零售商更喜歡從廣告收入中支付數(shù)字標(biāo)牌平臺(tái)的商業(yè)模式。然而，一些小型的獨(dú)立零售商已經(jīng)投資于這種技術(shù)，并且沒(méi)有從第三方獲得收入。他們指望使用屏幕提高自己的品牌形象和顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并把他們自己與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

    總而言之，大量的嘗試和不同類型屏幕的安裝在歐洲市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。在許多情況下，零售商會(huì)在屏幕上部署促銷、產(chǎn)品信息、圖像或者說(shuō)是創(chuàng)造氣氛的內(nèi)容，并輔以新聞和天氣預(yù)報(bào)或當(dāng)?shù)匦畔⒑蛷V告。內(nèi)容的生產(chǎn)和編輯很昂貴，在多數(shù)情況下都會(huì)外包給特殊的服務(wù)供應(yīng)商。其中一些代理商已經(jīng)制定了有關(guān)于地方市場(chǎng)或特定區(qū)域的專門內(nèi)容。這些提供也使得小型和獨(dú)立的零售商參與進(jìn)來(lái)。