洗衣機成敗，格蘭仕還要挑戰在自己

    在洗衣機，尤其是滾筒洗衣機市場復制微波爐經驗，格蘭仕面臨很多新問題。

    比如，滾筒的老大是海爾。海爾同時也是整個洗衣機市場的老大。高中低產品線之齊備全球無人能敵，對不同需求市場把握之科學，在國內堪數第一。這與格蘭仕微波爐打敗外資巨頭的背景絕不相同，這次的敵人是同樣土生土長的自家兄弟品牌。產品線上，海爾雖然也堅持滾筒的高端高價高利潤策略，但是這并不是說海爾不懂得洗衣機低端市場的需求。事實上，波輪洗衣機產品線上，海爾價格之底是超過同行的。正式高中低通吃的策略才保障了海爾常年保持三成以上的市場占有率。

    如果僅僅是敵人不同，格蘭仕還好辦一些。最關鍵的是“朋友也不同”。

    格蘭仕進軍微波爐的時候，國內家電還處于分散渠道市場主導的狀態。渠道領域的可運作空間非常之巨大。但是，在眼下，一二三線城市，家電市場，特別是洗衣機市場幾乎被大賣場、尤其是連鎖賣場壟斷。在三四線和農村市場，其它競爭品牌的專賣店也已經“遍地開花”。整體上，如果按照一個蘿卜一個坑的思維，渠道市場留給格蘭仕的坑可不多了。

    敵人和朋友都不咋地，那么格蘭仕自身又如何呢？情況也不容樂觀。

    洗衣機作為白電傳統大件，技術成熟度可以用“99.99%”來形容，不存在格蘭仕光波爐這樣的創新空間。尤其是在主打低價產品的時候，格蘭仕除了價格幾乎拿不出任何其他的“產品和技術層面”的亮點。即便是格蘭仕能夠在洗衣機上創新出花樣和點子，也很難是系統性或者核心性的——因為這一產品的技術實在是太成熟了。所以，這些創新難以支撐格蘭仕在洗衣機市場品牌影響力的傳播。

    此外，從營銷角度，洗衣機市場的成熟使得媒體已經習慣了既有的廠商地位格局。格蘭仕999元的滾筒的企業目的，不是價格戰，而是重新定義滾筒洗衣機、進而依靠新定義的滾筒洗衣機市場，確立格蘭仕品牌在洗衣機圈的地位。但是，從去年到今天，媒體對格蘭仕的關注不是落腳在新的滾筒洗衣機的定義上，而是落腳在一個簡單的數字、價格上。

    “把一種產業態度、產業定義，營銷成、宣傳成了‘價格戰’”——這就是格蘭仕999元滾筒的暫時結局。這種結局一定不是格蘭仕想要的。（沒有人會愿意將自己的品牌主動包裝稱價格戰和廉價產品。）因此，從這一營銷結果和此前的過程看，格蘭仕不僅洗衣機產品技術層面難以創新，就連營銷這個層面的“仗”打的也很窩囊。

    但是，對于選擇洗衣機作為主要攻擊點之一的格蘭仕，最大的問題還不體現在以上的層面。國內洗衣機市場雖然是一個廉價產品具有廣泛需求的市場，卻更是一個品牌市場。然而，格蘭仕的品牌多元化只是近幾年的事情，其品牌認知對于多數消費者還僅限于微波爐。在綜合家電品牌眾多的背景下，格蘭仕進入白電圈的品牌價值遷移并不很容易被消費者認知。

    尤其是在洗衣機市場擁有海爾這樣的絕對優勢巨頭，美的這樣的強勢品牌、西門子、松下、三星這類外資巨頭參與的背景下，格蘭仕的品牌突圍是一個最難解的“題”。

    格蘭仕進軍微波爐產品的時候，國內家電產品的品牌價值觀還處于形成的初期。市場氛圍有利于新品牌的崛起。但是，今天國內家電業的品牌價值觀已經全面成熟，甚至農村老太太也知道海爾美的好。這樣的消費產品價值取向特點，是格蘭仕設計自己的洗衣機市場線路不得不重點考量的問題。數據顯示，格蘭仕999元滾筒洗衣機雖然達到了800%的增長，但單品型號的市場上排名尚未殺入前十。這一現象的產生，最重要的就是“格蘭仕品牌認可”所致，此外渠道能力不足也“幫忙不少”。

    敵人的強大、伙伴的不給力、自己實力的不足這些內憂外患圍繞著格蘭仕洗衣機產品線，更圍繞著格蘭仕的千億目標。不過，市場也不是沒有突圍的縫隙。實現格蘭仕洗衣機乃至全產品線產品的突破，關鍵還在于格蘭仕自己的成長。

    格蘭仕現在最大的問題不是家電圈的強者太多（格蘭仕完全能通過獵殺占市場三成以上的那些弱者獲得發展），而是格蘭仕自身還是弱者：技術研發創新、策略制定執行和優化、營銷推廣和宣傳輿論控制、渠道重構價值鏈梳理到核心團隊的強化：這些格蘭仕不是通過推出一個價格爆點就能解決的問題。價格優勢只是系統競爭和策略中的一環，雖然他很搶眼，但是對于取得最終的勝利卻并不具有決定作用。競爭的哲學在于，讓價格優勢變成產業“話語權”和“消費體驗”優勢。

    對于洗衣機而言，甩掉“999元”是價格戰的帽子，真正打出999元是重新定義市場和產品，進而重新定義格蘭仕品牌內涵的牌局，格蘭仕在洗衣機圈不是沒有希望進入前五、并渴望三甲。這一切的形成，需要格蘭仕在產品價格和品質這類硬體驗外，形成良好的軟體驗氛圍。格蘭仕要告訴消費者他們不僅選擇了一款更為實惠的產品，更重要的是選擇了一種“新的產品定義”——格蘭仕洗衣機并不便宜，而是滾筒就應該是這個價：這樣的效果才是格蘭仕需要的、也有利于格蘭仕成長的輿論和消費氛圍。

    無論如何滾筒洗衣機的高端外衣已經被撕下。整個家電業都必須面對格蘭仕的挑戰。或者是勝出、或者是淘汰，大戲不會輕易結束。在挑戰自己的也不僅僅是格蘭仕，他也包括海爾或者美的。