彩電“無新”將成常態(tài)

    2014年已經(jīng)溜走一半，國內(nèi)彩電市場交出的業(yè)績是“虧損加大”：據(jù)悉，國內(nèi)市場多數(shù)品牌，彩電主業(yè)，在不計算財稅補貼等政策支持的情況下，呈現(xiàn)主業(yè)加大虧損的局面，且虧損品牌數(shù)量還有擴大的趨勢。導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)，集體性虧損的原因是，市場匱乏吸引消費者的新技術(shù)，以及傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格下跌。

    據(jù)奧維咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，4K電視的滲透率已經(jīng)達到21%。4K電視是近年來電視產(chǎn)業(yè)最耀眼的新技術(shù)之一，也是今年彩電市場最主要的“新產(chǎn)品線”，也是彩電行業(yè)的最重要利潤源。據(jù)悉，4K電視的毛利接近38%，遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)液晶電視平均20%上下的毛利水平。

    但是，4K電視的加速普及和售價的加速下滑已經(jīng)是不爭的事實。目前，最便宜的4K電視只有傳統(tǒng)產(chǎn)品的130%的售價，大多數(shù)4K產(chǎn)品售價低于傳統(tǒng)產(chǎn)品的2倍。4K產(chǎn)品均價只有2013年同期的一半。另一方面，4K電視的滲透率已經(jīng)達到21%，未來18個月內(nèi)可能達到接近頂點的穩(wěn)定值。彩電企業(yè)在4K產(chǎn)品上能做的創(chuàng)新已經(jīng)“不多了”。

    相比4K還有18個月以上的爬坡時間，彩電市場的另一個明星，智能云電視，上半年的市場占有率已經(jīng)達到59%。這個數(shù)據(jù)表明，智能電視已經(jīng)越過了“高速增長期”，在今年年底、或者明年初，就會達到滲透率的最高點。云電視和智能電視未來的發(fā)展，將主要局限在，采用更好的CPU和閃存器件等改進上。

    面對這樣的局面，也許用不了多久，彩電企業(yè)就會難以推出任何有“突出技術(shù)看點”的新產(chǎn)品。包括已經(jīng)走到市場滲透率頂點的LED電視和3D電視，以及正在走上滲透率頂點的4K和云智能電視，已經(jīng)覆蓋了彩電產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的創(chuàng)新空間。在未來1-3年的時間內(nèi)，彩電企業(yè)真正能渴望的只有OLED顯示技術(shù)的發(fā)展。

    年初，LG表示8.5代OLED面板的成品率已經(jīng)提升到了70%，且在今年底，可實現(xiàn)每月3.2萬片玻璃基板的產(chǎn)能。但是，另一家OLED面板的主要推動者，三星則延緩了OLED產(chǎn)品的大尺寸進程，轉(zhuǎn)而投資6代線等三星占優(yōu)勢的中小尺寸產(chǎn)品。此外，以JDP日本顯示為主的日系和臺系面板企業(yè)也將OLED產(chǎn)業(yè)短期目標(biāo)設(shè)定為中小尺寸。大陸地區(qū)的面板企業(yè)，雖然也在致力于推動OLED面板的發(fā)展，但是整體投資依然側(cè)重中小尺寸。

    OLED面板的發(fā)展，決定了2016年，甚至2017年之前，彩電屆，得不到足夠的OLED面板，來開啟新的顯示時代。在這段時間內(nèi)，彩電企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以液晶為基礎(chǔ)。更何況，即便OLED普及，也難以再現(xiàn)彩電代替黑白電視、純平電視代替球面顯像管、背投開啟大尺寸家用電視時代，以及液晶代替CRT的“技術(shù)更替輝煌”。因為，OLED只不過是“更好一些的平板技術(shù)”，OLED時代，彩電企業(yè)還是會面對4K、3D、云智能這些老舊概念——以此觀點看，未來10年、甚至15年內(nèi)，彩電行業(yè)都難以獲得“彩電代替黑白電視、純平電視代替球面顯像管、背投開啟大尺寸家用電視時代，以及液晶代替CRT電視，那樣的技術(shù)更替輝煌”。

    缺乏具有突破性的新品，這對于彩電產(chǎn)業(yè)將是一個難以回避的現(xiàn)實問題，而且是未來三兩年，甚至更長時間彩電市場競爭的主要背景，同時也是現(xiàn)階段彩電企業(yè)虧損的原因之一。

沒有新技術(shù)的日子，彩電企業(yè)很難過

    2014年5月份，小米發(fā)布了他的第二代電視產(chǎn)品。這款4000元的電視機，具有3D、4k、云、智能等所有新概念，并使用超薄設(shè)計、金屬背殼、分體式音箱等時髦的“工藝形態(tài)”設(shè)計。這樣的產(chǎn)品思路，符合小米品牌追求的“一款產(chǎn)品”打天下的競爭策略和高配低價的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。

    但是，就是這樣在乎“產(chǎn)品創(chuàng)新”的小米電視，實際上也沒有任何超過傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“硬技術(shù)”。小米的思路，只不過是在“技術(shù)飽和的背景下，盡量把能用的技術(shù)都堆砌上，然后在以較低的價格贏得市場”。小米電視的創(chuàng)新狀態(tài)也不是“獨特”的，實際上，堆砌全部或者部分已有技術(shù)，是2014年全部彩電新品的“設(shè)計思路”。這樣的設(shè)計思路帶來的問題主要是兩個：第一，產(chǎn)品的價格只能更低；第二，難以獲得消費者“換新”的熱情。

    如果從過去十年的尺度上看彩電的行情變化，可以發(fā)現(xiàn)10年前的2004年，大尺寸平板彩電產(chǎn)品價格低于20000元的非常少，而現(xiàn)在價格高于4000元的就已經(jīng)算高端了。這十年間，彩電技術(shù)的進步，最核心的表現(xiàn)就是“價格下降”。

    但是，即便價格下降的主線不能逆轉(zhuǎn)，彩電企業(yè)還是會有一些辦法創(chuàng)新，來維持自己的利潤，這些辦法主要是：2K電視的普及、網(wǎng)絡(luò)電視的普及、LED電視普及、3D電視的出現(xiàn)、智能電視的普及、更大尺寸產(chǎn)品線的豐富，以及現(xiàn)在4K電視的普及——這些新產(chǎn)品，每一波都能將相應(yīng)消費需求的市場毛利拉升50%以上。

    也就是說，一方面，彩電產(chǎn)品的價格是持續(xù)走低的，另一方面，彩電產(chǎn)品在具體產(chǎn)品線上的創(chuàng)新，又能階段性的拉高售價——而后者，則是彩電企業(yè)“賺錢”的主要方式。如果這種創(chuàng)新消失，彩電企業(yè)將面臨一個“只會不斷下降”的從產(chǎn)品價格線。

    不斷創(chuàng)新的彩電產(chǎn)品，不僅僅是為彩電企業(yè)贏得了“利潤空間”，同時也是市場的消費動力。例如,LED電視的普及和LED光源節(jié)能水平的提升，是促使國家先后出臺彩電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼等政策性激勵手段的“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”。再比如，大尺寸和2K、4K產(chǎn)品的普及，促進了早期購買中小尺寸、低清晰度電視的高端消費者，在產(chǎn)品壽命期內(nèi)頻繁更換新電視；云智能電視的發(fā)展，將在2014年帶來超過2000萬臺的智能盒子市場。

    如果，彩電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)停滯，那么以LED液晶電視10萬小時的背光壽命計算，消費者可以使用電視機20-30年而不更換。LED液晶電視的壽命遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)CRT電視。沒有新技術(shù)的激勵，消費者更新產(chǎn)品頻度必然降低，市場規(guī)模則會隨之萎縮。

    在彩電市場新品、新技術(shù)創(chuàng)新乏力的背景下，價格戰(zhàn)會是最直接的競爭選擇。樂視、小米、聯(lián)想，等彩電新手無不選擇價格戰(zhàn)作為產(chǎn)品的核心價值點之一。即便是酷開、mooka、kktv這樣的傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，也難以逃脫價格戰(zhàn)的宿命。

    2014年彩電企業(yè)的行業(yè)虧損，與互聯(lián)網(wǎng)電視的價格戰(zhàn)擁有密切關(guān)系。同時，這一行業(yè)性困境，也與市場缺乏重量級有吸引力的產(chǎn)品創(chuàng)新，和去年結(jié)束的節(jié)能補貼優(yōu)惠政策對市場的透支有密切關(guān)系；同時也與液晶電視普遍長于傳統(tǒng)CRT電視的穩(wěn)定使用期有關(guān)系。而彩電產(chǎn)業(yè)要想解決這些問題，則必須創(chuàng)造彩電產(chǎn)品的“非技術(shù)性價值”。

產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的彩電市場

    去年上市的樂視超級電視、今年批量供貨的小米電視，市場反響都很不錯。其中主要原因有三個：1.特殊的品牌價值和認(rèn)可；2.高配的產(chǎn)品；3.低配的價格。

    價格戰(zhàn)的作用是毋庸置疑的。但是，彩電行業(yè)更需要注意另兩個事實：高配的產(chǎn)品——一個彩電新手，很快就能搞定頂級配置的產(chǎn)品的技術(shù)，這說明彩電產(chǎn)品技術(shù)的“固定化”“程式化”是很厲害的，彩電技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)到達瓶頸階段。而特殊的品牌價值和認(rèn)可，則意味著彩電產(chǎn)業(yè)在“技術(shù)之外”的創(chuàng)新空間。

    因此，創(chuàng)維酷開電視提出“第一臺家庭互聯(lián)網(wǎng)電視”，并以“青春版”、“夢想板”這樣的名字來全新詮釋“彩電的消費者情感價值”。最近，樂視電視推出的樂4K互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)，也格外強調(diào)內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值和“4K開啟未來”對于消費者的“夢想美好生活”的意義。

    技術(shù)之外的設(shè)計、技術(shù)之外的創(chuàng)新，以此為競爭主旋律的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)非常多。例如服裝、例如小家電、例如家裝產(chǎn)品……很多行業(yè)都已經(jīng)跨過了“技術(shù)創(chuàng)新的爆炸期”，主要新品創(chuàng)意設(shè)計、主要市場營銷價值，都不在依賴“技術(shù)革新”造成的吸引力。對比于此，彩電行業(yè)進入“創(chuàng)新低潮”階段，并非失去了創(chuàng)新空間，而是需要轉(zhuǎn)變行業(yè)價值點，實現(xiàn)非技術(shù)性的產(chǎn)業(yè)性的創(chuàng)新。這將是未來數(shù)年內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)和核心轉(zhuǎn)變。

    在互聯(lián)網(wǎng)電視上，彩電產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。這個階段，自技術(shù)角度看，已經(jīng)很成熟，但是這種技術(shù)和產(chǎn)品上的成熟，卻不能掩蓋，應(yīng)用和生態(tài)價值鏈上的初級狀態(tài)。同時，電商和定制電視產(chǎn)品，過去兩年高速發(fā)展，但其市場份額比例依然沒有超過1成，依然處于萌芽階段；代表電商真正未來的“O2O”還只是一個影子；智能機器人生產(chǎn)線、3D打印技術(shù)，和在信息化技術(shù)支持下更為彈性的生產(chǎn)管理體系，在彩電產(chǎn)業(yè)也只是剛剛“小荷才露尖尖角”……

    因此，無論在制造技術(shù)和工藝、彩電企業(yè)內(nèi)部管理和控制、渠道革新、應(yīng)用和體驗生態(tài)，以及告別硬件價值，構(gòu)建基于“體驗價值”的彩電產(chǎn)業(yè)新盈利模式方面，都存在巨大的，彩電企業(yè)能夠創(chuàng)新、能夠獲得競爭力提升的空間和領(lǐng)域。

    獲得彩電產(chǎn)品非技術(shù)性創(chuàng)新，以及在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)彩電產(chǎn)業(yè)從依賴技術(shù)革新、到依賴產(chǎn)品體驗體系革新的增長轉(zhuǎn)變已經(jīng)在發(fā)生著：樂視4K生態(tài)、海信視頻聯(lián)盟、TCL愛奇藝電視、酷開阿里電視、海爾的連續(xù)兩年裁員、富士康的機器人代工工廠、小米的粉絲生態(tài)哲學(xué)都是這種變化的一角。

    彩電依賴技術(shù)創(chuàng)新時代即將終結(jié)，這是技術(shù)演進到高度成熟階段的必然結(jié)果；但是，消費市場的規(guī)律并非僅由技術(shù)來決定，技術(shù)創(chuàng)新的終結(jié)，不是產(chǎn)業(yè)競爭的終點：他恰恰是一個轉(zhuǎn)折點，一個新的開始，是一個屬于生態(tài)競爭的彩電時代的開端。2014年，彩電行業(yè)的困境，則可以被視為這種轉(zhuǎn)型的“陣痛”。