陰云籠罩：彩電業(yè)等待破題

    2015年第三季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，除海信、創(chuàng)維兩品牌之外，其余近七八家品牌整機(jī)業(yè)務(wù)幾乎都陷入虧損，或者在虧損的邊緣掙扎。一個(gè)行業(yè)性的市場(chǎng)低潮已經(jīng)涌現(xiàn)。

    “政策責(zé)任”模型的不完整性

    數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模同比微增0.5%，零售量為1101萬(wàn)臺(tái)。如果扣除9月份市場(chǎng)大力促銷(xiāo)造成的月度“飆升”，則三季度的市場(chǎng)規(guī)模必定降幅超過(guò)1%。由此，10月份國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，雖然有十一黃金周的拉動(dòng)，依然只獲得了銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額分別為466萬(wàn)臺(tái)和159億元，分別下降1.1%和7.2%的成績(jī)。

    市場(chǎng)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電零售2015下半年已經(jīng)進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。

    對(duì)比而言，2015年上半年彩電市場(chǎng)零售量2211萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%；零售額達(dá)744億元，同比增長(zhǎng)6.9%。這個(gè)增長(zhǎng)是建立在，2014年上半年彩電銷(xiāo)量為2093萬(wàn)臺(tái)，下降9%；銷(xiāo)售額696億元，下降15%，這個(gè)巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中國(guó)彩電銷(xiāo)量為1233萬(wàn)臺(tái)，同比增漲13%；2014年同期則是下滑近10%。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)主流的分析將彩電行業(yè)的市場(chǎng)波動(dòng)“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)政府推出了刺激消費(fèi)政策。即2008年開(kāi)始陸續(xù)推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等補(bǔ)貼政策。這些政策在 2013年6月份到期。形成了一個(gè)2013年上半年的銷(xiāo)量小高潮。因此，業(yè)內(nèi)將2014年上半年的市場(chǎng)下滑，認(rèn)為是對(duì)此前“超前消費(fèi)”的調(diào)整。并認(rèn)為這種調(diào)整目前依然在繼續(xù)。

    但是，這種“政策導(dǎo)致總規(guī)模波動(dòng)”的理論模型，解釋不了“銷(xiāo)售金額”的數(shù)據(jù)的超跌。何為銷(xiāo)售金額數(shù)據(jù)的超跌呢？即2014年上半年銷(xiāo)售規(guī)模下降9個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售金額下降15個(gè)點(diǎn)；尤其是第二季度，銷(xiāo)售規(guī)模下降8個(gè)點(diǎn)（下滑已經(jīng)減速），但是銷(xiāo)售金額下降18個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)差。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在2015年。如10月份，銷(xiāo)量下降1.1%，銷(xiāo)售額則下降7.2%。

    或者說(shuō)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的主要問(wèn)題不是總規(guī)模變化：2015年全年是增長(zhǎng)1%，或者2015年下半年下降2%這樣的預(yù)測(cè)，價(jià)值并不大。核心問(wèn)題在于自第二季度開(kāi)始的持續(xù)價(jià)格下滑，嚴(yán)重影響了企業(yè)盈利能力。例如，9月份，銷(xiāo)量增幅最快的55英寸產(chǎn)品價(jià)格下滑達(dá)12%，增幅第二的50英寸產(chǎn)品價(jià)格下滑達(dá)6%。

    同時(shí)，這個(gè)問(wèn)題的第二個(gè)層面是：彩電產(chǎn)業(yè)整體性的價(jià)格下滑并未導(dǎo)致總需求被撬動(dòng)。二季度以來(lái)，市場(chǎng)需求基本同比保持穩(wěn)定。市場(chǎng)同比浮動(dòng)在一個(gè)百分點(diǎn)以?xún)?nèi)。然而，銷(xiāo)售額卻幾乎持續(xù)下滑。也即是說(shuō)，價(jià)格下降難以真正帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，總體飽和狀態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)。

    這個(gè)問(wèn)題的第三個(gè)層面是：城鎮(zhèn)市場(chǎng)成為重災(zāi)區(qū)。三季度雖然由于9月份的大促銷(xiāo)，形成了整體數(shù)據(jù)的微增。但是，真正的增長(zhǎng)點(diǎn)卻是三季度農(nóng)村市場(chǎng)的2.7%。城鎮(zhèn)市場(chǎng)則萎縮2%。以往擔(dān)負(fù)行業(yè)成長(zhǎng)重任和利潤(rùn)大頭的城鎮(zhèn)市場(chǎng)正在和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)階段性分化。

    此外，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)狀還必須考慮，這兩年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起、市場(chǎng)參與主體增多，以及電商興起帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。例如，按照單臺(tái)產(chǎn)品盈利能力看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額第一的樂(lè)視，也同時(shí)是“虧損”最厲害的企業(yè)之一。

    所以，現(xiàn)在，觀察國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)狀，必須拋棄所謂的“政策責(zé)任”或者“政策透支模型”——這一事件自2013年6月開(kāi)始，已經(jīng)過(guò)去15個(gè)月了，不應(yīng)在被作為核心因素來(lái)考慮。更多的市場(chǎng)模型應(yīng)該在：價(jià)格下滑、市場(chǎng)飽和、城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)分化、電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌興起、彩電品牌業(yè)績(jī)的分化之間建立。