“政策責任”模型的不完整性

    陰云籠罩：彩電業等待破題

    2015年第三季度，國內彩電市場，除海信、創維兩品牌之外，其余近七八家品牌整機業務幾乎都陷入虧損，或者在虧損的邊緣掙扎。一個行業性的市場低潮已經涌現。

    “政策責任”模型的不完整性

    數據顯示，今年第三季度，國內彩電市場的零售規模同比微增0.5%，零售量為1101萬臺。如果扣除9月份市場大力促銷造成的月度“飆升”，則三季度的市場規模必定降幅超過1%。由此，10月份國內彩電市場，雖然有十一黃金周的拉動，依然只獲得了銷量、銷售額分別為466萬臺和159億元，分別下降1.1%和7.2%的成績。

    市場分析認為，國內彩電零售2015下半年已經進入“量價齊跌”的局面。

    對比而言，2015年上半年彩電市場零售量2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達744億元，同比增長6.9%。這個增長是建立在，2014年上半年彩電銷量為2093萬臺，下降9%；銷售額696億元，下降15%，這個巨大“落差”之上的。其中，2015年第一季度中國彩電銷量為1233萬臺，同比增漲13%；2014年同期則是下滑近10%。

    對此，業內主流的分析將彩電行業的市場波動“怪罪在了”“政府政策之上”。

    2008年全球金融危機之后，國內政府推出了刺激消費政策。即2008年開始陸續推出的家電下鄉、以舊換新等補貼政策。這些政策在 2013年6月份到期。形成了一個2013年上半年的銷量小高潮。因此，業內將2014年上半年的市場下滑，認為是對此前“超前消費”的調整。并認為這種調整目前依然在繼續。

    但是，這種“政策導致總規模波動”的理論模型，解釋不了“銷售金額”的數據的超跌。何為銷售金額數據的超跌呢？即2014年上半年銷售規模下降9個點，銷售金額下降15個點；尤其是第二季度，銷售規模下降8個點（下滑已經減速），但是銷售金額下降18個點的數據差。類似的情況也出現在2015年。如10月份，銷量下降1.1%，銷售額則下降7.2%。

    或者說，國內彩電市場的主要問題不是總規模變化：2015年全年是增長1%，或者2015年下半年下降2%這樣的預測，價值并不大。核心問題在于自第二季度開始的持續價格下滑，嚴重影響了企業盈利能力。例如，9月份，銷量增幅最快的55英寸產品價格下滑達12%，增幅第二的50英寸產品價格下滑達6%。

    同時，這個問題的第二個層面是：彩電產業整體性的價格下滑并未導致總需求被撬動。二季度以來，市場需求基本同比保持穩定。市場同比浮動在一個百分點以內。然而，銷售額卻幾乎持續下滑。也即是說，價格下降難以真正帶來市場規模的增長，總體飽和狀態已經出現。

    這個問題的第三個層面是：城鎮市場成為重災區。三季度雖然由于9月份的大促銷，形成了整體數據的微增。但是，真正的增長點卻是三季度農村市場的2.7%。城鎮市場則萎縮2%。以往擔負行業成長重任和利潤大頭的城鎮市場正在和農村市場的發展出現階段性分化。

    此外，國內彩電市場的現狀還必須考慮，這兩年來互聯網品牌的興起、市場參與主體增多，以及電商興起帶來的市場結構的轉變。例如，按照單臺產品盈利能力看，互聯網市場份額第一的樂視，也同時是“虧損”最厲害的企業之一。

    所以，現在，觀察國內彩電市場的現狀，必須拋棄所謂的“政策責任”或者“政策透支模型”——這一事件自2013年6月開始，已經過去15個月了，不應在被作為核心因素來考慮。更多的市場模型應該在：價格下滑、市場飽和、城鎮和農村市場分化、電商和互聯網品牌興起、彩電品牌業績的分化之間建立。

   

電商格局下的“透明”競爭

    彩電國內市場，行業性的低迷或者虧損，在歷史上曾經數次出現。但是，2014-2015年這一時期卻具有一些特殊的統計學特征。

    第一， 電商成長快的時期，恰是波動性最大的時期。如2014年前三季度，電商平臺成長率高達8成，造成了市場零售均價的大幅下降。2015年9月、10月電商彩電占比再次大幅提升，并達到驚人的17%，較去年同期的10%左右大幅提升，而這一時期彩電均價也創造了近年來的“下滑之最”。

    亦，彩電行業目前的價格戰發起模式，已經從傳統企業的對抗，轉變為線上品牌主導的型模型之下。互聯網和電商彩電市場雖然成為行業維持銷量穩定的“神器”，但是也是價格戰“利潤放血”的劊子手。

    第二， 不同市場和不同品牌的境遇顯著不同。如三季度，雖然有多家彩電品牌“歷史性巨虧”，但是也有海信等品牌獲得利潤增長。行業品牌之間的結構性分化比較明顯。同時，農村市場的相對穩定與增長，和城鎮市場的波動率更大、總體規模下降也表現出鮮明對比。

    這種結構分化表明，一個品牌在互聯網和電商領域布局強勢，則更渴望保持穩定（如創維的子品牌酷開，就起到了銷售量穩定器的作用）；同時，一個品牌的品牌溢價和互聯網文化渲染比較成功，則有利于保持利潤穩定。

    這種分化還表明，電商渠道占比較大的城鎮市場，由于電商行情的節奏作用，表現出比線下渠道占比更具優勢的農村市場更多的不穩定性；此外，低價格對市場需求總量的啟動作用，在城鎮市場基本失效，而農村市場依然可維持“價格下降——規模擴長”的正反饋鏈條（雖然這種反饋強度也在削弱）。

    以上這兩個方面的特征，充分說明國內彩電市場已經進入一個“電商”主導時代。雖然電商的市場占比還在五分之一臨界點，但是已經足以形成“最大變數”的“壓死駱駝的稻草”效應。

    對此，一個基本的邏輯起點是“長期有效的價格和價值透明”。電商平臺最顯著的特征就在于，消費者可以輕易掌握海量信息，幾百臺產品的參數對比、價格對比也只不過是一兩天的工作量。而此前，只能通過賣場實體店獲得信息的消費者者，至少要付出數倍的成本，而且得到的還可能是“加工過的虛假”信息。

    在更為透明的競爭環境下，強者更強、弱者更弱的規律必然更為顯著——所以，彩電品牌除了大量虧損者之外，還有一批盈利或者銷售規則增長者；在更為透明的競爭環境下“底線概念”凸顯，即不同品牌的類似產品的價格排位，按品牌溢價能力呈現固定化，如果高溢價品牌控制在合理利潤區間定價，其他品牌階梯形的價位分布，必然導致大部分品牌無利可賺；在更為透明的競爭環境下，越是消費便捷的地區，越是容易形成基于電商行情規律的短期“量、價波動”，即城鎮市場表現出更多的市場波動性，農村反而更為穩定；在更為透明的競爭環境下，消費者擁有一個長期的“供給穩定”預期，消費在信息手段的廣泛應用背景下也更為理性，這必然降低長期時間內價格下降對市場規模的提升作用，同時也影響高溢價產品的市場占比幅度，進而削弱廠商盈利能力。

    綜上所述，彩電行業嶄新規律模型的核心既是“電商帶來的信息透明”。這是引起目前彩電行業虧損、量價齊跌、品牌和區域市場分化的核心所在。

   

“規模”與“利潤”的新平衡點

    一款產品，它的價格錨點應該在哪里呢？如果品牌期望的是擴大市場份額，那么就必須以“低于同類產品的價格傾銷”——這是“規模主導的錨點”；如果品牌的希望是利潤，那么這款產品的價格就必須是“利潤預期+成本+品牌價值”之和，這是“利潤錨點”。

    2015年春季，創維集團推動創維旗下的主品牌“創維”和“酷開”分立的原因，就在于前者要去抓住利潤錨點；而后者要去抓住規模錨點。這是行業中傳統強者可以選擇的邏輯。但是，很多品牌、尤其是新興品牌卻難以實現“利潤與規模”的平衡。

    如，新興互聯網品牌，現在的第一要義是要有一個生存空間，即利潤次要、甚至可以不要，但是規模必須獲得。這些品牌實際上構成了行業“價格體系”的下線。另有傳統彩電品牌，并沒有實施明確創維那樣的“二元”戰略，這樣就必須在不同的產品之間，確立不同的市場目標。如，TCL和海信在三季度末、四季度初，推出的廉價曲面的電視，就是“差別市場的規模殺手”。

    不過，不管是何種策略：規模和利潤之間的矛盾總是從在，因為前者意味著低價，后者意味著高價。更為重要的是，任何品牌都可以采用這兩種價格錨點策略，所以這些策略不構成品牌差異性。而一旦有超過2個品牌的價格策略一致，那么品牌價值就成為“唯一的變量”。

    小米的吸引力、酷開的吸引力、創維的新形象、海信的傳統魅力這些構成了基礎價格錨點策略之上的“增益部分”。尤其是在電商“透明”價值的放大鏡作用下，在主流產品上“品牌價值”或者說是“品牌文化魅力”就成了關鍵選擇條件。即，企業的策略只能是“規模與利潤的矛盾運動在品牌價值上的平衡”。

    但是，今天的國內彩電市場恰恰缺乏“品牌價值”的公認價值體系：一方面，新品牌層出不窮、另一方面傳統品牌正處于轉型之中。這就成為了產業“亂”字的根本：如2015年一季度銷售規模和金額同比大漲，卻在二季度雙雙下降，其中銷量規模同比下滑2.5%；三季度前兩個月的低迷與第三個月的高增形成了巨大反差，而之后10月份又迎來一個銷售額的滑坡點。

    這些變化，固然有受上游面板價格走勢與波動影響的因素，但是也體現了整個產業的“低谷波動”的價值體系重構的階段特征。

    所以，國內彩電產業的根本問題是：市場需求基本飽和基礎上、電商轉型背景下，廠商如何確立自己的新位置。或者說，品牌的價值益處能在規模與利潤之間維持怎樣的平衡！而，行業性的虧損潮，則將推動這種以品牌新價值定位為核心的“洗牌”運動的加速到來。