生存還是毀滅，互聯網品牌的唯一問題

    2014年，國內彩電市場最耀眼的明星非互聯網品牌莫屬。樂視超過150萬的規模，雖然虧損依然，卻創造了彩電企業“最快年成長”記錄。不過，互聯網品牌的這種明星光華，2015年缺少了很多。

    第一， 傳統彩電發力互聯網。酷開子品牌從創維完全獨立運行、KKTV緊追酷開步伐。海信、TCL、海爾紛紛強化互聯網戰略。網絡營銷不再是少數品牌可以隨意縱橫的無主之地，而是所有彩電品牌悉數參與的血腥紅海。

    第二， 新興互聯網品牌崛起迅速。雖然有大麥作為短命的新秀，但是也有微鯨和風行這種一上來就采用“破壞”主義手法的大咖。更多的互聯網市場參與者，分散了原有王者，如樂視、小米等的關注度。其采用的價格戰策略，瞬間使得此前價格上領先者，不在具有優勢。

    第三， 2013年電商占整個彩電行業的份額不足一成，2014年底這個比例達到18%，2015年底這一數字上升到26%——數據表明，電商依然快速增長，但是其絕對增量已經越過頂峰。即，2015年電商渠道彩電銷量的絕對增加量少了，但是參與分蛋糕的人卻多了。

    以上這些因素的綜合影響，是彩電互聯網品牌的生存問題。即，有這樣一個行業性的疑問：如果以低價格、成本定價為特征，互聯網彩電企業究竟需要多大的規模才能實現“生態”生存呢？

    這個問題的答案，現在看來不是100萬臺，不是300萬臺。而是一個更高的數字。但是，單一品牌，依賴單一電商渠道，不可能獲得千萬級別以上的國內市場年度銷量：因為這個市場競爭者眾多，且各個實力不俗。

    所以，小米電視從一開始就沒有將規模指定為核心目標，也沒有延續“無底線”價格戰的策略，而是選擇所謂的“半山腰”價格策略。這使得小米電視從第一臺產品就更為接近盈利。

    反觀，微鯨、風行等新品牌，現在還必須依賴價格優勢，不惜血本的獲得所謂的“存在空間”——如果連存在空間都沒有了，那么不用說利潤，生存都將是一個偽命題。

    另一個行業代表者樂視，2015年的規模擴張也已經放緩。并且，其在2014年中期就已經意識到單純價格戰獲得的規模銷量，短期難以支撐起盈利目標，反而會份額越大虧得越多：所以，2014年中期開始，樂視就不斷加強60/70英寸，甚至50英寸線上的中高端產品的投入，以其通過高低兩手抓，至少實現“更低的虧損”。

    事實證明，彩電行業不可能出現“手機行業中小米”那樣的奇跡。小米奇跡的核心市場背景是，2012到2014年，國內智能手機銷量從1.8億臺邁上5億臺的臺階。小米可以和這個市場一起成長。而互聯網彩電品牌的核心市場背景則是：2014年市場規模萎縮超過6%，2015年與2014年持平，2016年市場規模亦難以突破現有水平——沒有增量空間，亦沒有智能手機過去5年所具有的那種成本下降、技術升級空間，彩電業難以支撐“手機的小米”那樣的野性和行動。

    這一系列邏輯的結果是：2015年12月樂視居然和TCL結婚了。互聯網和傳統合二為一。目標是什么呢？很簡單，只有一句話：更好的生存。樂視需要TCL在硬件、線下、上游、海外市場的能力、經驗、資源；TCL需要樂視互聯網文化和生態資源。而樂視和TCL結婚之后，亦有消息說風行與康佳在談戀愛；此前也有過關于長虹和小米合作的消息。

    2015年，互聯網電視領頭羊樂視，年初其創始人兼CEO賈躍亭向全體樂視員工發送新年內部郵件時透露，樂視超級電視在2015年的銷量將要達到300-400萬臺。但是其上半年業績只有百萬臺，幸好9月的樂視電視節和雙十一購物節的價格戰，樂視取得了78萬左右的銷量，否則，全年保300萬目標還是很有壓力的。但是，如此規模擴張的另一面則是虧損額的加大。

    所以，2015年這一年互聯網品牌的問題還不是盈利，而是“生存”兩個字。