【投影時代網“2016 創新與突圍”獨家專題之宏觀觀察篇8】大屏視訊行業企業的主業是什么？這個看似不成問題的問題，現在卻并不好“一下子”回答。因為IT信息融合和產品應用普及化正在改變大屏視訊企業的“傳統生態”。

    從涇渭分明，到緊密混雜的業態變化

    傳統的大屏視訊行業是怎么樣的呢？有人專門做商用顯示器、有人專門做DLP拼接、有人專門做LED大屏、有人專門做信號處理器、也有人專門做攝像頭或者矩陣切換器。產業分工異常明了，各企業各司其職，構成整個行業供應體系。

    同時，傳統大屏視訊市場的應用端也很簡單：數字告示就是數字告示，安防監控和指揮調度都是兩個業務門類。從企業角度看，做電力市場的企業和做軌道交通的企業都分別屬于兩個陣營。更不要說做便宜產品的企業和做高端昂貴產品的企業“老死不相往來”了。更為重要的是，傳統大屏視訊系統與互聯網的關系也差之千里——雖然行業規模比較互聯網產業要小很多，而傳統大屏視訊卻形成了從信號采集到處理和展示的完整“自主產業鏈”。

    但是，這種傳統的、孤立的和條塊分割的大屏行業已經在這幾年“土崩瓦解”。

    從企業行為角度看，一方面，企業發展的需求，決定了任何一個處于強勢狀態的企業，都不會簡單的“一輩子做一種產品”。另一方面，那些低價值市場、低價值產品的企業，總是希望能夠向高附加值市場進攻，進而打破原有的行業經緯。所以可以看到顯示的企業也做處理器，做DLP拼接的企業也做LED屏、安防系統企業做大屏顯示、會議室系統企業做軟件和云服務……

    從行業應用看，互聯網信息化的發展和普遍連網的需求，尤其是未來5G時代、移動物聯網體系的建設，迫切要求大屏視訊這個專門的“音視頻”網絡打開“大門”，允許IT技術、IT產品和IT勢力來改變大屏視訊行業的關鍵競爭格局。這其中，IT技術對傳輸市場的結構改變最為明確：網線在短程視訊傳輸中的主力地位已經確立，基于IT交換技術和通用IT CPU的信號處理設備，被廣泛應用；更多的IT系統中數據信息，也被與視訊一起，集成到同一個顯示控制中心與應用體系之中。

    從產業的發展角度看，低成本化已經取代高效能、高性能成為產業技術創新的焦點。在整個社會都進入網絡時空之際，大屏視訊的應用普及化趨勢，決定了低成本產品的潛在市場價值。而標準IT技術的進步，也給大屏視訊產品不斷降低成本提供了“豐富的彈藥”。這兩者結合的顯著案例是，近年來液晶拼接墻市場，單元銷售規模、顯示面積銷售規模兩個統計數據，都至少高于銷售金額統計值一二十個百分點。

    面對以上這些行業新形勢，大屏視訊企業必須做出一系列調整。這些調整的核心就是“產業鏈”長度的變化。

    加法、減法，價值生態是關鍵

    “不是視頻墻企業要做小間距LED，而是LED顯示企業先搶了視頻墻行業的蛋糕”、“自己開發處理器為自己的顯示設備配套，甚至做顯示單元內置集成的處理器產品 ，這是市場的需求，不是我們顯示企業自己能決定的”、“為什么一定要在純互聯網條件下，額外部署AV視音頻信號網絡呢？客戶要求我們要統一布線，所以才采用了IT交換設備”、“購買我們這種4個或者8個攝像頭的監控系統的都是很小的‘單位’，他們對成本很敏感，不是我們要發明網絡供電交換機、或者開發低價格產品，而是市場需要”……

    以上這些案例，都是筆者接觸的不同類型的大屏視訊廠商的“解釋”——為產業鏈增長提供的“辯解”。這些理由有基于“保護既有市場的”、也有“拓展新增長點”的、還有以“新應用體驗”為目標。但是，不管理由是什么，大屏視訊行業內“做產業鏈加法”是很多強勢企業的共同選擇。

    但是，另一些大屏視訊企業，卻選擇了做減法。這些企業往往具有最終客戶市場競爭力不強的特點。這些“減法”主要體現在由系統或者最終功能部件廠商，變成“上游產業鏈”廠商。如從LED屏，到LED屏的模組；從矩陣企業，到交換設備的內置板卡企業；從品牌顯示單元企業，到顯示模組企業……這些企業的選擇，主要是避開自己實力較弱的終端競爭，選擇與其他企業合作、充分利用既有產能和技術，變身為大屏視訊的供應鏈企業。

    “實力”決定選擇的方向。無論是做強終端品牌市場的加法，還是轉換成供應鏈一員和部件產品專業化的減法，大屏視訊企業這些“產業鏈”調整的依據，無外乎都是“企業價值的最大化”。其對于整個產業最直觀的改變，也將是基于“價值體系”模型的。

    例如，傳統大屏視訊市場，高端和低端廠商可謂水火不容。顯示單元市場，DLP拼接一直以高附加值自居，但是液晶拼接從一開始就注定要實行“農村包圍城市”的做法。二者在很長的時間內，甚至沒有直接的“市場沖突”。但是，后來發生了兩個事情，改變了這一點。第一，很多DLP拼接墻的客戶，除了要高水平的控制室、指揮調度中心，也需要一些低成本的區域中心。這些不同等級的“顯示中心”還要連成一個大系統工作。所以，客戶采購的時候，就出現了既要DLP拼接也要液晶屏的局面——作為大屏顯示的供應商，必然就要能夠提供這兩大類的產品。第二，液晶拼接顯示技術不斷進步，可以適應的市場應用和DLP拼接日益重疊。為了滿足客戶選擇的多元性，大屏顯示系統供應者，也必須豐富自己的產品線。

    但是，當液晶拼接和DLP拼接市場日益一體化，打破原來的高低貴賤差異的同時，液晶拼接的“低成本”優勢卻并未完全隨著技術升級迭代而消失。這導致有液晶拼接充分參與的大屏拼接市場，成了一個“平均價值被拉低”的市場。——整個行業的價值體系發生了變化。

    類似的變化不勝枚舉。如嵌入式拼接處理器，成為顯示單元的功能組件，降低了中低端拼接處理器產品存在的價值。光纖和網線傳輸產品，對比傳統同軸電纜，大大改變了“傳輸中繼”部門的技術、產品和市場結構。CCD和CMOS系統的進步，使得監控攝像產品的核心價位差異從電子部件端，回到了傳統的機械和光學部件端……這些行業變化，都會改變整個產業的價值體系。

    同時，對于一個大屏視訊行業的企業而言，“產業鏈結構對價值體系”的影響，不僅發生在宏觀層面，也發生在企業內部的微觀層面上。例如，一個專注于高端DLP拼接屏的企業，引入液晶拼接產品，必然發生兩個產品線毛利水平差異巨大、兩個線的團隊“可提成”收益水平不一致的“企業內部價值治理矛盾”。再例如，安防監控企業面臨“最廉價民用系統、智能智慧型家用產品和傳統高端工程市場”，三個規律差異迥異、利潤水平差別巨大的領域，對這些企業的“價值管理”提出了重大挑戰。

    總之，如果只是看到技術或者市場需求引起了大屏視訊企業“產業鏈”長短和定位的轉化，那么就不能科學把握新形勢下大屏視訊行業的發展規律。只有認識到“產業鏈”調整必然引發行業宏觀環境、企業微觀治理結構中的價值體系變革和重構，這一更深層次的行業“新局面”，才能真正適應未來大屏視訊行業發展的新規律。

    認識大屏視訊企業的“產業鏈”選擇規律要有“宏大”而“深刻”的視角

    大屏視訊行業的價值結構已經發生了很多嶄新的調整。這些變化最終會決定誰能多賺錢、誰又賺的比較少。占據更多的市場、挑戰對手的優勢、滿足客戶嶄新的需求……這些只不過是為企業經營價值服務的手段，而非本質。只有那些宏觀的行業規律的變化，才是最終決定什么類型企業更能賺錢的根本。

    這些年來，大屏視訊企業最宏觀的變化是什么呢？第一，引入了很多新技術，液晶、LED的小間距、IT技術、ARM架構的計算平臺、云計算技術、通用網絡布線。第二，引入了很多新觀念，互聯網營銷平臺、成本價值原則、服務增值收益、軟硬一體化等等。

    這兩方面變化的共同之處又是什么呢？答案是，他們都來自于整個信息產業的進步與發展。或者說，大屏視訊行業的內部價值調整、大屏視訊企業的“產業鏈新格局”發生變化的原因是“信息化”這個大環境變化了。——是外部環境導致了大屏視訊行業的基因重組和突變，即“生態”才是大屏視訊行業現在所有面臨的問題的中心節點。

    所謂大屏視訊行業面臨的問題有哪些呢？如，高端視頻會議市場的解構——IT技術的進步已經使得全高清遠程視頻會議變成了廉價之物；DLP拼接行業對液晶拼接市場增長的普遍不適應——習慣了高額利潤的DLP拼接的人，很難接受液晶拼接行業的收益水平；教育多媒體行業在云教育時代，轉變為網絡視音頻交互解決方案；傳統信號處理行業面臨來自IT設備和顯示系統企業自主信號處理產品的雙重競爭……

    這些困難如果用一個模型來描述，他們基本是這樣的：對于行業內的企業而言，雖然沒有失去創新能力和創新產品，沒有失去優秀的業務實力；但是，客戶現在卻有了很多更好的選擇——尤其是有了更多低成本、低維護性、高功能體驗的選擇。即 “老產品或者服務模式”出現了生存危機。而這種危機的根源來自于信息化大環境的改變。

    所以，認識大屏視訊行業“產業鏈”選擇變化的根本視角，那個足夠宏大和深刻的視角就是“生態”問題：是大屏視訊行業有哪些外部資源、外部思維可以利用和學習，是大屏視訊系統和產品要滿足那些前瞻需求、與哪些信息技術系統融合、配合的問題。——這兩個問題的答案就是大屏視訊企業目前需要的“產業鏈”選擇原則。

    或者說，大屏視訊行業企業進一步的產業鏈規劃原則，必須是建立在生態概念、外部思維基礎之上的，必須建立在對大屏視訊行業“新價值”結構特點的充分認知之上，也必須建立在市場，特別是普遍信息化這個大背景所提出的諸多新應用需求之上。

    首先，大屏視訊行業的一個產品和系統是不是好用，不完全取決于這個系統的內部設計。且與系統周邊產品緊密相關，也與使用者的思維方式緊密相關。前者是信息化大系統中的兼容、共通和協助問題；后者是人為使用習慣問題。這兩個問題，有些時候還會因為所處的具體行業不同而風格迥異。

    其次，大屏視訊行業的一個企業、品牌能不能獲得市場認可，不再簡單取決于技術實力，更取決于她在整個信息化生態中的多層次價值。包括為客戶提供什么、為行業伙伴提供什么、如何引導行業的發展、他與行業和客戶溝通了什么等等。這樣的多層次價值需求，區別于傳統大屏行業“企業——渠道——客戶”的簡單三點一線，構成復雜的市場影響力與競爭力構成原則。

    第三，大屏視訊行業的企業產品和系統要面向“新應用”需求創新。這些新應用需求，有可能是綜合信息化的互通和協助問題，也有可能是成本問題，還有可能是平臺易用性問題——這些新需求，區別于傳統大屏視訊應用中以“核心技術指標”為重點的創新。這些新需求是行業核心技術趨于飽和、行業應用普及化，多元化趨勢下的產物。這些多元化的創新勢必需要很多“新能力”，例如很強大的軟件系統能力、很強大的電氣集成能力、很強大的客戶業務模型認知能力——一個企業難以在這么多方面做到最優，而充分利用外部資源的集成化創新則即可以快速解決問題，也可以形成綜合成本的經濟性。

    以上三個方面結合，可以得到如下基本結論：即，新時期大屏視訊企業的產業鏈規劃，不是簡單的大而全就好，也不是簡單的專而精就好；而是在充分考慮“協作”資源的價值條件下、以低成本系統性和綜合應用的良好體驗價值為核心來組織。——這是一種生態化的“產業鏈”思維：它既不是傳統的傾向于“包打天下”的邏輯、也不是“固步自封”的保守主義，而是“因時、因需、因勢”而動的思維。

    綜上所述，在生態化這個大視角、在綜合信息化這個大生存環境下，大屏視訊企業的“產業鏈”策略急需新思維，急需從以往的盲從跟隨和應對狀態，變成有理論和模型支持的“總體理論、規劃和設計”先行狀態。