對于小間距LED屏而言,2016美國INFOCOMM展會的收獲非同一般:正是這次展會眾多國際巨頭展示的小間距LED新品,使得這項顯示技術不在是“中國企業、中國市場”的獨角戲。這種行業整體性的認可,將是小間距LED屏市場繼續壯大的強有力興奮劑。
國際巨頭“180度”轉彎,緊急布局
美國infocomm展會,小間距LED的新支持者有誰呢?三星、索尼、三菱、NEC這是全球性的巨頭企業,尤其是三菱和NEC在全球工程顯示領域始終是領袖品牌。而另一些品牌,如科視、達科、臺達則是大屏顯示領域的領先企業,其中達科一度是歐美市場LED顯示行當的老大。
與這些巨頭同臺競技的也少不了本土LED企業:洲明、東山精密、利亞德、彩易達、赫爾諾等本土小間距LED企業也不干示弱,紛紛拿出自己最好的產品和解決方案參展。
看到以上這些情形,一些觀眾和讀者肯定會如是想:本土企業又在哭追國際巨頭了!但是,這次真的不一樣了。國際巨頭和本土小間距LED企業所展示產品的最大差別是什么呢?即,本土企業展示的都是“現成產品”、已經銷售了很久的產品、或者國際第一的產品;而國際巨頭們的“杰作”很多還都是“首次展示”、是“實驗機”、是已經退居二線的技術標準。例如三菱產品P1.5產品,上市還要等到2017年。國內企業同類產品,三年前已經“爛大街”了。
所以,本次infocomm展會上,外資巨頭的小間距LED熱實際上是“中場反水”。很多企業是從“絕不看好小間距LED”,到被“中國企業的成績和突飛猛進”震驚,進而選擇“180度”大轉彎的。
對于這種行業轉變,分析認為與國內小間距LED應用連續兩年翻番式的增長和國內品牌在國際市場的攻城略地緊密相關:尤其是2015年利亞德對美國大屏工程品牌平達的收購,更是直接給“沉浸在自己技術領先幻覺中的歐美大屏業一針清醒劑”。
國內產業進程大幅領先,不擔心外來和尚
國際巨頭紛紛加入小間距LED顯示行業,必然改變既有市場的競爭格局。全球工程顯示行業,小間距LED技術中國企業一枝獨秀的“優待”即將消失。不過,業內對此并沒有顯著的市場“擔憂”。
第一, “攘外”是中國LED行業一路走來的基本話題。從最初所有的產品、零組件都需要進口,到逐步建立從半導體材料、燈珠到應用終端和體系的完整產業鏈,中國企業已經積累了太多與國際巨頭“斗爭”的經驗。事實上,小間距LED屏的概念最早來源于美國市場和業者,甚至在2010年的時候,本土LED顯示行業還需要對歐美企業“仰望鼻息”。而現在,歷史前列的站隊次序已經完全顛覆。或者說過去十幾年,國內LED行業經歷的恰是一個:完全進口、進口替代、超越創新的“升級”過程。
第二, 國內本土的小間距LED屏企業發展擁有獨特的優勢。從供給側看,國內LED產業規模世界第一、成本控制能力世界第一,或者說繞過中國供給而談論世界LED行業趨勢是沒有意義的。而從需求側看,國內小間距LED屏市場規模國際第一、增長潛力超越其他主要競爭國度。本土企業完全可以依托母國市場實現站穩腳跟,這與日韓企業必須依賴國際市場才能生存形成鮮明對比。
同時,國內小間距LED產業的發展至少領先國際巨頭3-5年以上的時間。國際巨頭實驗室的所謂最新技術,對于國內企業而言都是過去式。這種時間差、產品成熟度的差異,是國際巨頭短期無法彌補的。
第三, 小間距LED屏國內企業不會被“卡脖子”。與DLP背投拼接、工程投影等產品核心技術和部件完全依賴美日企業不同,小間距LED屏產品在整個產業鏈的任何環節都不存在壟斷。即便是現在進口比例較大的燈珠產品,國內企業也完全能夠生產。例如2015年在小間距LED市場占比九成多的1010燈珠,國內企業已經實現規模化制造。
事實上,燈珠產品韓日臺企業的所謂優勢,是建立在這些地區企業獨特的競爭需求之上的:國內LED燈珠行業位于全球成本洼地,對于大眾產品、成熟技術產品的競爭具有絕對比較優勢。反之,日韓臺企業則必須靠不斷的創新才能夠生存。因此他們在新興的小間距LED燈珠市場布局較早。但是,一旦這種產品成為“大眾貨”,國內企業的制造成本優勢就會得以發揮。同時,作為技術和資本密集型行業,本土LED燈珠產業并非“模仿性”行業,而是一個擁有獨特創新路徑的產業:本土企業傾向于少作高風險的方向性創新,而主攻量產價值為核心的規模技術創新。這樣的行業規律基本決定了,燈珠行業新應用國際同行往往布局稍早,但是國內行業卻不會有顯著的市場落后。
全產業鏈核心技術的自主可控,這是小間距LED大屏在國內市場紅火發展的一個顯著優勢:首先是軍用領域,這等高度關注安全保密性的客戶,優先選擇了小間距LED屏作為顯示解決方案,其次是政府主導性工程市場也對小間距LED屏產品表現出更高的友好度。同時,由于上游市場不會被“卡脖子”,這也使得本土小間距LED屏企業可以在國際市場獲得“前所未有的公平競爭機會”。
以上這些分析說明,本土小間距LED屏行業的領先是有歷史性原因的,這也決定了本土小間距LED屏企業在國際巨頭大舉襲來之際,不會陷入手足無措的被動。反而,國際巨頭的布局,等于在為小間距LED全球市場的打開做“免費廣告”:全球小間距LED屏是一個新興市場,是一個增量為主的市場,這樣的市場中短期內不會出現品牌之間的“死磕”競爭。國際巨頭的加盟,某種意義上將有利于國內品牌借勢上位,走出本土,成為國際市場參與者。
市場快速升溫,小間距LED塑造大屏新形象
美國infocomm展會,國際巨頭的“反水式加盟”,足以表明小間距LED屏市場的快速升溫。事實上,小間距LED屏是近年來大屏工程行業唯一的“規模和利潤”都高速增長的行業。尤其是在全球經濟低迷的背景下,大屏工程市場總規模基本穩定,小間距LED屏的每一分增長幾乎都意味著“競品”的市場失利。
或者說,國際巨頭的反水加盟,不僅是由于看到了“中國小間距LED屏企業的成功、成績”,也是因為他們感覺到了“自己既有存量市場和業務被挖角”的危機。這是小間距LED屏產品市場溫度的“兩個方面”。
成績看,三年來中國小間距LED應用市場規模已經翻兩番還多,而且市場還在保持較高的增速。同時,國內市場主流產品指標也在不斷升級,從前年的p1.5進入普及期,到今年的P1.2開始普及,市場產品創新非常活躍。更為重要的一方面是,在產品進步的同時,產品成本也在下降。得益于上游銅材料、燈珠等產品的價格下降,以及小間距LED產品自身工藝技術的成熟,市場預期未來三五年小間距LED屏行業同等產品價格持續向下的趨勢不會改變。而更低的價格預期,將顯著改善潛在購買市場的預期規模。
從競爭產品角度看,工程投影機、DLP拼接墻等產品都受到了不同程度的威脅。和工程投影機比較,小間距LED屏更能適應光亮環境下的應用;而和DLP拼接產品比較,小間距LED是真實沒有縫隙的整體顯示產品。事實上,在大屏工程市場,小間距LED除了不能與液晶拼接比拼價格優勢外,其技術體驗的優越性是空前的。
這兩個層面的市場熱度,只是基于小間距LED屏的歷史而言,如果從未來發展看,小間距LED屏的市場空間更為廣闊。
和DLP拼接工程比較,小間距LED屏顯然更為靈活:非平整平面、特殊造型設計、最終系統屏幕尺寸的可調整范圍等都具有顯著優勢。和工程投影機,乃至激光投影機產品比較,由于采用自發光技術,小間距LED屏對環境光的對抗能力、對比度和色彩效果更為出色,且在非平整平面顯示上,不需要特種鏡頭的昂貴成本,也更具有畫面尺寸和成本之間的靈活性。
以上這些應用特點,直接為小間距LED屏提供了一個差異化市場:即DLP拼接和工程投影機不能進入的“數字告示”領域。而如果小間距LED產品價格能夠持續降低到較為合理的價位,商務、教育、家用等市場也會被打開。到那時,小間距LED的市場規模恐是目前的百倍以上。
所以,小間距led顯示是一個未來充滿想象、歷史成績斐然、現實中又給競品技術以巨大壓迫感的產品。這也難怪此前不看好小間距LED屏產品的國際巨頭,自去年開始陸續加大該產品線的研發,并在今年美國infocomm展會上演繹了一把“戰略逆襲”了。
抓住歷史機遇,小間距LED“中國”和“外國”的戰爭
對于小間距LED屏的存量市場而言,infocomm展會上的國際巨頭,都是“中國企業”的挑戰者。以至于一位國內行業大佬表示:小間距LED屏現在就是一個只有兩個國家的產業——中國和“外國”。
直面小間距LED屏市場的國際化是中國企業不可回避的問題。但是,國際巨頭洶涌來襲,使得這一進程從全面被本土企業掌控,變成了充滿變數。
對于國內工程顯示行業而言,小間距LED具有兩個獨特性:第一是這是本土產業完全掌握核心產業鏈和技術的產品;第二是這是國內顯示產業界首個在產業進程上全面領先國際同行的項目。這兩點加在一起,可以說是國內顯示企業攀登國際市場頂峰的絕佳歷史機遇。美國infocomm展會,雖然歷來是日韓美企業的主場,但是小間距LED屏產品上本土企業幾乎占據4成比例,成為最大的組團陣營,充分說明了本土LED屏企業對國際市場的重視。
“利亞德已經收購了平達,這是快速切入美國市場的好方法;但是更多時候沒有那么多合適的‘標的’讓你購買,中國企業如何打通歐美市場還得靠自己的打拼”,業內人士如此看待infocomm會展上的較量,“畢竟讓這些客戶適應中國產品和企業更先進的‘新常態’,不是一件容易的事情”。
不過,更為樂觀的意見是,國際市場也不是歐美兩地。在更為廣闊的區域,受到成本、供應鏈、商業文化的限制,國際巨頭們的優勢也并不明顯。例如拉美、中東、北非和東南亞等市場。在小間距LED屏上,中國企業現在處于全市場布局和挺近階段,日韓美企業則還處于原始布局和起步階段。這種時間差的優勢,將和本土企業更為成熟的產品、領先的技術優勢一起構成其爭奪國際市場的有利條件。
一方是歷史的強者,一方是靠創新崛起的挑戰者。小間距LED屏市場“外國”和“中國”之間的戰爭不可避免。而美國infocomm展會上的盛況,只不過是這場戰爭的一個小小信號彈。