零售業如何優勝略汰

    先來看一組數據。2013-2015年北京上海，超過10%的線下實體零售店賣家倒閉。網絡銷售至少搶占了20%以上的一線城市零售銷售額。這其中不僅有街邊小店，還有大型百貨、綜超，以及高檔專賣店。

    這組數據是人們在電商時代開始為“實體店”興亡而憂心忡忡的關鍵。

    但是，事情的另一面是：北京上海，好的門店物業依然“一店難求”。更為重要的是租金不僅沒有直線下降，反而還在上漲。而那些真正關掉就開不起來的門店，都是發生在微型社區商圈的角落里，或者居民樓一層改造的出租房，或者是入駐、乃至樓盤開發還沒有完成的新社區。

    總之，關店也要分關在哪里。有些店只是關掉了舊內容，包裝之后轉行做了新興行業。有些則本來就是過剩資產，早已在生死線上掙扎。或者說，大規�！翱罩谩钡膶嶓w店并未如潮水般涌現。

    對此，業內的核心觀點是：實體店的供給側改革。

    首先，一些店面本身就是以低端貨、地攤價、仿冒產品為主。這些店面更容易受到電商的沖擊，也很難有自己的長期客戶群，且盈利水平有限。任何風吹草動這些門店都難以適應。

    第二，另一些看似高大上的門店，本沒有將店面文化作為生存基礎。而是以產品差價形式進行市場投機。這些門店在電商帶來的“信息平等”狀態下，生存空間大幅被擠壓�；蛘哒f“假高貴、真高價”在電商時代，信息透明環境下是難以生存的。

    第三，擁有獨立文化價值和忠實客戶群的線下實體店，現在著急做的事情是開分店、開線上分店。互聯網電商使得這些店面獲得了更便捷的“擴張”通道，以及全國性的消費者服務能力。利用電商覆蓋10倍的消費者，比通過加盟連鎖的方式至少要節省90%的管理成本、并降低品控風險。

    第四，零售難做，但是不意味著實體店面物業資產價值的降低。社會總消費水平的提升，不是僅僅以零售業為出發點。特色餐飲、休閑餐飲、文化主題正在成為新興業態。這部分的成長，得益于零售業騰挪出的物業資產，也得益于電商對信息傳播的促進作用，更與整個經濟社會的發展階段密切相關。

    所以，不全是減法，更有加法——這才是所謂電商對零售實體店改變的全貌。這一變化的本質是：在更為集中的需求表現形式、更為透明的信息和交易公平環境中，零售行業整體服務水平的升級。實體店的去留只取決于一個因素，你到底提供的是什么樣的價值（供給什么）。對此，簡單講就是四個字“優勝劣汰”。

    升級，讓消費成為文化

    零售實體店的這輪“結構調整”風暴，非常類似于10年前網吧市場的那次大“轉折”。

    2005年前后的三四年內，隨著個人電腦以近乎10倍的速度，實現“入戶普及”，網吧何處去成為一個歷史性命題。網吧市場那時從最初“遍布每條街道”、“社區治安管理的重中之重”、“巡警的最核心出勤點”變成了“夕陽產業”。那個時候，很多網吧老板都在講“未來沒有網吧了”。

    但是，真實的情況是什么呢？與個人電腦功能重疊的網吧迅速衰落。不過，抓住時代需求的另一些網吧卻逆境做大，甚至出現了全國級別的上網服務企業。

    一方面，一些網吧選址特別考究。專門服務外來務工人員。這些人員沒有購買個人電腦的條件，卻有上網的需求。另一方面，另一些網吧以“游戲”、“社交”文化為切入點，抓住高級用戶群，構建以人群服務、網絡文化活動為核心的新業態，逐步融合網絡聯誼、游戲對戰、快餐水吧等多元業態，形成獨特競爭力。

    在網吧市場的這種“分化”，給實體零售業提供了一個非常近距離的“轉型升級”的參考。

    實體門店零售的核心價值是什么？現場體驗、周全的服務、社區周邊的人群關系、某類產品的文化共生——這些都是電商難以代替的。電商真正代替實體門店價值的是什么？信息獲取、貨比三家、差價營銷。如果一家實體店的價值，僅僅是后面的三者，那么這樣的實體店一定干不過電商。

    筆者記得天貓曾經有一則廣告，里面一句臺詞是：“未來的朋友，來自收藏同一條裙子的人”。這句話實際上已經抓住了“差異零售”的核心，即“文化群”。而這樣的廣告是出自電商之口，而非最應該形成文化影響力的“實體店”，則是在不應該。

    另一則讓筆者映像深刻的廣告語則是，“每年來一次海瀾之家”——是的，好的服務和文化體驗，是能夠形成定期消費者。只不過海瀾之家的定位是“經濟化”，而非某一種“文化傾向”。這使得，每年一次只不過是“廉價”選購。而不是“換季就來、換新就到”的文化之旅。

    或者說，零售業無論是電商還是實體店，都早已明白未來真正的消費、消費價值和商業利潤應該出現在“文化創意”，而非“簡單差價”上。這也是整個中國零售消費升級的根本趨勢所在。

    如果只是“差價”，電商一定贏。如果是文化、甚至是基于文化的社群、社交，那么實體店則不可或缺。網吧的轉型就是這么“走過來”的。抓住文化，玩家文化，一些網吧得以生存和壯大，且不會被個人電腦所取代。實體店零售未來也會如此。只不過這是一個比網吧更為龐大的行業的轉折升級而已。

    插上信息化翅膀，什么是智能實體店

    實體店要做內涵性的升級，這不僅僅是一種宣傳手段和技巧，而是需要更為具體的技術和手段支撐的“大變革”。

    現在，已經有一些實體店遇到這樣的問題：客人進店的首要需求是“看看網上那個產品的實物”。然而，現在的實體店還不能實現通過信息系統，自動引導客人找到“網上產品”，更談不到關聯產品的對比和自動推薦了。

    或者說，所謂一些實體店搞的O2O、上線，只不過是把線下的銷售搬到了線上來做，而不是真正的線上、線下互補，更談不上線下實體店的“信息”化。

    實體店信息化的命門在哪里呢？關鍵是什么是實體店的信息：價格、款型、庫存，這是基本要素；這些要素之間的關聯關系是高級信息；更為重要的客人，尤其是VIP會員的歷史消費習慣、進出店面的記錄等等是更為有價值的信息。如何將這些信息，甚至更多的信息構建起有價值的聯系，并為客人提供可互動的交互服務，是實體店信息化的真實工作。

    實體店信息化，不僅僅是裝一塊液晶顯示屏、應用虛擬試衣間這種簡單的單一應用。實體店的信息化，必須構建在能夠智能、自動的服務于客人真實購買意圖以及習慣，并形成長期有效的文化連接的基礎之上。

    現在，會員有微信、進店有人物識別、消費者有精確選購傾向積累、社區化有相似客人比對、制造有訂制化和個性化服務。這些要素整合在一起，會讓實體門店變成一種生活方式：事實上，電商真正大發展的核心，不是因為它的便宜、廉價（電商上也有很多昂貴的產品），而是因為“那是一種生活方式”。

    這種變化應該是實體店發展的方向：即信息化、深度的信息化，具有智慧性、智能色彩的信息化，具有生活價值和文化意義的信息服務和體驗。

    所以，實體店技術要改造：軟件、硬件、計算、顯示、互動、機器視覺、云服務；實體店思維更要改變：賺錢源于原創性價值，而非直接的差價收益——后者不符合互聯網電商時代，零售邊際成本大幅降低的社會現實；實體店的直徑更需要改變：更大規模、更全面的服務、更充分的技術支撐，會讓大店變得豐富多彩、也會讓小店必須結成網絡化的放射性信息社區……

    想象一下以上這種場景吧！他是不是比現在的電商還要神奇。實體店將是體驗中心、文化中心、創新中心、情報中心、社交中心、休閑中心的復合體。如果非要給電商對實體店的沖擊一個“死亡”性的定義，那么接下來的事情就會是“神級的復活”。