2月21日，蘇寧易購攜手海信、長虹、PPTV在南京啟動“2019激光電視客廳煥新行動”，制定了全年銷售10萬臺激光電視的目標——這一目標，在2018年全年家用激光顯示市場銷量“12.5萬臺”（奧維數(shù)據(jù)）、加上商用市場亦不超14萬臺的背景下，顯得“異常高調”！

    10萬臺，巨頭們的目標是大是小

    如果與整個投影機市場2019年預計超400萬臺的目標，乃至于整個家用電視市場全年必然超過4500萬臺的存量作比較，激光電視10萬+的目標可以說只是“小打小鬧”。

    但是，如果與2018年的市場規(guī)模（12.5萬臺），以及這一規(guī)模之下低價格互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌占比過半，傳統(tǒng)彩電巨頭并不具有數(shù)量優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道占比過半，線下家電賣場并不具有流通優(yōu)勢等等“結構性”市場特征比較，激光電視三巨頭與蘇寧的10萬目標，又顯的有些“高傲”。

    另一個理解這一數(shù)字的思路是：蘇寧10萬臺了，國美怎么看、天貓怎么看、京東怎么看……大家都訂10萬的目標，那總量可就要天文數(shù)字般的成長了。因此，業(yè)內(nèi)專家認為，從市場的品牌、價格和渠道結構看，至少國內(nèi)激光電視2019年要有25萬的成績，才能支撐三巨頭和蘇寧的“野心”。

    市場換擋之際，激光電視信心何在

    2018年是激光電視誕生以來“頗具有”挫折感的一年。尤其是下半年成績，非常出乎意料。

    奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國激光電視市場銷量是6.1萬臺，同比增長184%；銷售額為13.1億元，同比增長75%——如果這一趨勢保持，2018年全年的成績就有望沖擊20萬臺。

    但是，下半年激光電視市場增幅意外“下降”。不僅不及上半年的184%，也不及2017年的107%，直線下降到了50%左右。這也是激光電視誕生以來，最低的半年增速之一。尤其是，歷史上激光電視下半年銷量與增幅遠高于上半年——這一規(guī)律，2018年被徹底改寫。

    對此，業(yè)內(nèi)專家指出，激光電視在2018年下半年至少遇到了三大問題：第一，2018年上半年世界杯行情的市場透支作用；第二，2018年下半年，宏觀經(jīng)濟不確定性，尤其是中美貿(mào)易爭端，對激光電視這種比較奢侈的產(chǎn)品的市場購買預期影響；第三，2018年的關鍵新品和降價集中在上半年，下半年市場供給“新意”不足。

    基于以上的原因，行業(yè)內(nèi)人士更多的認為“2018年下半年的市場變化擁有特例性的特征，并不能概括為激光電視市場的‘轉折點’！”事實上，2018年全年激光電視行業(yè)的增幅依然高達9成以上，這不僅在顯示產(chǎn)業(yè)中很罕見，在激光顯示板塊中更是“力拔頭籌”。

    行業(yè)人士預測，激光電視2019-2020年渴望繼續(xù)保9成以上的增幅，甚至加速發(fā)展。這一增長率再維持三年以上不應被視為“小概率事件”。

    擁抱結構性的市場崛起，激光電視有機遇

    對于投影產(chǎn)業(yè)而言，一般不把激光電視“看成投影機”，而是將其作為彩電產(chǎn)品“另類”研究。也正因為激光電視本質性的“彩電”屬性，讓人們對2019年的市場增長依然信心十足。

    首先，2018年彩電產(chǎn)業(yè)中65英寸以上電視銷量幾乎增長了一倍——彩電市場的增長130%是由這部分產(chǎn)品擔綱。或者說沒有這部分大尺寸電視的增長，彩電市場整體就會負增長，且銷售額下滑會更厲害，乃至于更多企業(yè)陷入虧損。

    對此，行業(yè)專家用“超大尺寸的覺醒”來形容新一輪的市場變化，并預計2019年將是75英寸普及和85英寸產(chǎn)品放量的轉折時代。研究數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度，75英寸液晶面板的全球供給環(huán)比接近翻番。大尺寸液晶的普及，消費者對大尺寸彩電價值得以重新認知，必然令目前唯一可以為家庭提供經(jīng)濟的100-150英寸巨幕的激光電視“搭上順風車”。

    其次，激光顯示產(chǎn)業(yè)鏈依然處于“快速成熟化的過程中”。或者說基于技術創(chuàng)新和供給規(guī)模的產(chǎn)品“體驗與成本”變化，依然是行業(yè)市場“預料之中的進步”。更低的價格、更好的性能、更輕巧的設計、更好的智能和自動化主機屏幕適應體驗等等，都會成為產(chǎn)品市場的“競爭力加成”。

    2018年底，激光投影市場新一輪“規(guī)模市場”下的成本與價格下降過程已經(jīng)展開。傳統(tǒng)商用產(chǎn)品突破7000元大關成為標志性事件。而激光電視在2018年突破萬元大關的背景下，繼續(xù)提升亮度，或者降低價格的預期也在上升。這種跟隨整個激光顯示產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)成熟化而發(fā)生的變化，會是激光電視產(chǎn)品“另一趟便車”。

    第三，激光電視行業(yè)在2018年獲得了“線下渠道3倍的增長量”。但是，激光電視以線上渠道為主的格局并沒有改變。這顯然與投影機、彩電等產(chǎn)品“線上線下”“兩個渠道體系齊頭并進”的格局有所差異。——更與大尺寸電視機，主要依靠線下渠道銷售的市場格局“大不相同”。

    所以，行業(yè)專家認為，激光電視迫切的需要解決“線下渠道布局”的問題。實現(xiàn)更廣闊的線下市場覆蓋，解決消費者和激光電視之間的“空間隔絕”，自然能夠實現(xiàn)新的增長高峰——線下渠道體系，是激光電視新一輪成長的“第三輛便車”。海信為首的三巨頭與蘇寧的結合，可以視為激光電視渠道體系的一次嶄新嘗試。

    2019年，借助創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)鏈支撐力和彩電市場“巨幕覺醒”的大趨勢和“便車”，激光電視市場“很有戲”。同時，巨頭們也已經(jīng)開始加大“新一輪的產(chǎn)品輿情攻勢”，讓激光電視的應用概念更為深入人心、深入普通消費者和家庭，力促消費者和激光顯示之間“認知距離”的縮短。例如，激光電視的護眼特性、激光電視和電影文化與效果的匹配等等，都是需要普及的“產(chǎn)品知識點”。這種科學的產(chǎn)品信息的傳播，也將為激光電視市場的新突破添磚加瓦。

    正視客觀問題，激光電視要勇于革新

    “激光電視的市場增長，必須基于不斷地創(chuàng)新！”這是整個行業(yè)的共識。但是，有些時候創(chuàng)新并不容易。

    比如，筆者接觸的多位消費者就頗有牢騷：第一，一位消費者7999元搶到的特價激光電視主機，但是轉身選擇菲涅爾抗光幕的時候，卻需要6999的價格——消費者認為，屏幕的價格太高了，尤其是相對主機而言，這個價格幾乎占到整體成本的一半。第二，另一位消費者的疑問是“主機的調試”，即畫面和屏幕的完整匹配過程，這個調試比較費力氣，消費者希望能夠全自動智能化的完成。第三，還有消費者提到，激光電視主機的噪音問題，包括“抖動式4K”的降噪、散熱系統(tǒng)風扇的壽命與保養(yǎng)，這些方面廠商技術與服務還有很大的改進空間。第四，激光電視和傳統(tǒng)電視機有一些區(qū)別，因此對家居裝修、電視墻設計、電視柜選擇有特殊要求，這些方面的配套讓很多消費者比較苦惱，一些專業(yè)設計給激光電視的“電視柜”居然價格也高達七八千元……

    這些問題有些很小，但是需要耐心地解決；有些則很大，需要行業(yè)市場達成大的共識。尤其是高等級抗光幕的價格，現(xiàn)在已經(jīng)成為激光電視發(fā)展與普及的最大瓶頸。有網(wǎng)友表示，抗光幕，此前一年幾千塊屏幕的銷量，賣6999元；現(xiàn)在十余萬塊銷量也賣6999元，完全不符合消費者的預期，不符合“規(guī)模和成本”變化的規(guī)律，存在嚴重的行業(yè)暴利。——由于抗光幕產(chǎn)品的技術體系成熟度較早，部分外國企業(yè)掌握了大多數(shù)核心專利，構成了知識產(chǎn)權壁壘，這成為激光電視普及大路上最難跨越的山峰，亦不是技術創(chuàng)新能解決的問題。行業(yè)專家認為，必須從產(chǎn)業(yè)鏈的高度解決這一問題：比如，通過收購國外專利技術與企業(yè)，實現(xiàn)抗光幕市場的平民化，關系激光電視行業(yè)的成長潛力。且這一事情最好由本土激光電視企業(yè)組成聯(lián)合財團來運作。

    激光電視產(chǎn)業(yè)依然不夠完美，從主機、屏幕到配套和服務還擁有眾多進步空間。業(yè)內(nèi)專家指出，激光電視現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)階段，恰是“解決了有無與堪用，到解決‘好用’問題的關鍵節(jié)點”——而解決“好用問題”則是下一階段激光電視創(chuàng)新的關鍵所在，也是新一輪成長的核心動力所在。

    從未來激光電視的使用與競爭環(huán)境看，低成本的4K主機、低價格的大尺寸屏幕、高亮度的光源與屏幕效果、小體積的設計、低噪音和減震技術、配套電視柜產(chǎn)品設計等是關鍵的突破點。一個以4000+流明亮度，主機+屏幕萬元以內(nèi)的價格，輕巧漂亮的外觀、100-150英寸的主流顯示區(qū)間為代表的激光電視的“好用”目標，將是行業(yè)未來三到五年的努力方向。

    亦是看到激光電視產(chǎn)品的現(xiàn)實體驗，距離消費者的預期依然有較大距離，行業(yè)企業(yè)方才認為，“激光電視二輪爆發(fā)行情”不是不可能——恰是現(xiàn)實與預期的距離，成就了創(chuàng)新的空間，也預示了未來增長的潛力。奧維研究數(shù)據(jù)認為2019-2020年，將是激光電視技術突破的又一輪高峰，進而渴望驅動一個45萬臺的巨大市場的形成：激光電視不是已經(jīng)走過了爆發(fā)期，而是尚未迎來爆發(fā)期。