前言

    2022年7月29日，商務部等13部門發布《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，支持我國家電市場良性發展，其中提及開展全國家電“以舊換新”活動和推進綠色智能家電下鄉。一時業界歡呼，全國范圍家電政策又要來了？

    本文通過盤點2008年至2013年期間三大家電政策影響下的家電市場，分析當時的政策具體效果和“后遺癥”，對今年再度推出的家電政策可能對家電市場帶來的影響做出預判和猜想，供家電企業參考。

    過去

    2008年至2013年是家電行業高光時刻，期間實施了三大政策，分別是家電下鄉、以舊換新和節能補貼。其中，家電下鄉從2007年施行至2012年年底，惠及8個品類；以舊換新從2009年6月施行至2011年12月，包括彩、冰、洗、空、電腦；實行最短的政策是節能補貼，從2012年6月到2013年5月，財政補貼共265億元，涉及彩、冰、洗、空、熱，其中“熱”涉及品類是燃氣熱水器和熱泵熱水器。

    政策效果明顯，2008年到2013年是家電政策年，6年期間政策惠及品類總規模達2.6萬億元，帶領中國家電市場從2010年起步入萬億元時代，同比增長達到20.5%。從具體效果來看，第一，促進行業銷量提升明顯。據GfK中怡康測算，2010年彩、冰、洗、空、熱同比增長24%。2012年年底累計家電下鄉近3億臺。第二，推動高能效產品的銷售。以燃氣熱水器為例，政策前，冷凝產品量比重在6%，政策期間達到了12%。第三，為企業在此期間“彎道超車”提供了新賽道。空調、彩電等品類家電下鄉和節能補貼期間，某些品牌份額大幅提升。

    同時，政策也給行業帶來了負面影響。第一，透支了市場。據GfK中怡康測算， 2014年政策惠及品類市場下降5%。第二，引發了產能過剩。企業為擴張而新建生產基地、新開產品線，造成家電某些品類的高庫存局面。第三，政策后高能效產品下滑。政策期間冷凝熱水器量占比一度超過12%，政策結束，企業熱情降溫，消費者接受度走低，2013年下半年冷凝占比回落至9%，2022年上半年僅占比0.2%。

    現在

    2013年下半年，全國性政策結束，區域和平臺接力跑。家電下鄉方面，廣東2020年撥款6個億抵制疫情影響；貴州2021年推行了2個月家電下鄉，補貼400萬元。以舊換新則是由平臺主導企業共同承擔，蘇寧、京東等補貼金額從10~350元不等。北京三次節能補貼直到最近剛剛結束，政策在推行期內拉動了當地的區域家電消費，促進產業結構升級，而且節能減排效果明顯。

    2022年5月25日，國務院召開全國穩住經濟大盤電視電話會議，確定穩經濟一攬子政策5月底前要出臺實施細則。截至目前，浙江38條、西安21條、南京20條、青島89條、上海50條、吉林43條等穩經濟政策已出臺。

    具體到家電方面，深圳出臺促進家電消費若干措施，江蘇啟動綠色節能家電促消費活動，北京、上海、寧夏、海南、四川、山東等也發布了家電優惠補貼政策。

    然而，地方政策覆蓋面小、持續時間短、補貼力度較弱，疊加疫情反復，2022年家電行業仍然呈現疲態，下半年市場持謹慎態度，萬眾呼吁新政出臺。

    未來

    2022年7月，商務部提到即將在全國范圍內開展家電以舊換新和家電下鄉，我們對此有四個預判：

    1、新政在全國大范圍推行的概率較低。當下國際形勢復雜多變，臺海局勢緊張，外交政策強硬，上半年受疫情和留抵退稅因素的影響，各省市的財政收入普遍不理想。疫情無減輕跡象，國內內需普遍不足，因此以地方為主導推出政策的概率較大。

    2、新政影響可能不及2008年。2008年家電下鄉時，農村家電百戶擁有量低、渠道不健全，家電普及是當時的主題。新一輪家電下鄉的背景完全不一樣，居民收入增長，家電保有量上升，國家統計局數據顯示，2020年彩電、冰箱、洗衣機、熱水器農村百戶擁有量分別是118、100、93、76臺。升級是本輪主旋律，因此家電銷售將受制于消費意愿和舊家電回收體系。

    3、新政將帶動家電產品升級。本次家電下鄉的產品對準綠色節能家電，節能家電相對來說是高能效產品，故此次家電下鄉將推動家電產品升級。

    4、新政可能會利好大品牌。上一輪家電下鄉補貼高、門檻低，小品牌可以靠補貼存活。本次以升級為主題，家電下鄉、以舊換新雙管齊下，對企業產銷研提出較高要求，更有利于大品牌操作。

    同時我們有三個猜想，一是覆蓋品類范圍可能會擴大。老人家電、綠色家電、智能家電是此次重點品類，新政實行預計至少擴大到10個以上的品類。今年地方實行的政策中，深圳擴大到廚房和生活小家電，智能家電包括全屋智能家電、智能穿戴、無人機、機器人等。北京也涉及20個品類。

    二是關于綠色節能的定義。各地對綠色家電的定義都不相同。北京對綠色智能家電的定義是：洗碗機、座便器、凈水機、淋浴器等4類產品須在中國水效標識網備案且達到二級水效及以上等級，其他16類須在中國能效標識網備案且達到二級能效及以上等級(其中燃氣壁掛爐需滿足一級能效)；江蘇連云港實施的申領綠色家電商品補貼條件是2000元以上的一級能耗商品；廣東佛山規定的達到綠色產品的條件是，已經出臺能效或水效等級標準的家電必須為二級及以上能效或水效等級。所以，綠色節能家電的標準至少會考慮能效、水效二級。

    三是關于補貼方式和力度。2010年的家電下鄉和2013年的節能補貼，力度分別是13%和10%。補貼方式方面，節能補貼是從銷售價格中扣除，家電下鄉是憑發票申請。今年已有地方開展了家電下鄉和節能家電活動，實行的情況如下圖。我們猜想，再推行的政策可能將直補消費者，補貼方式可能是滿減，幅度可能在10%上下。