3月21日，舍得酒業發布2022年報：2022年實現營業收入60.56億元，首次突破60億，創歷史新高，同比增長21.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.85億元，同比增長35.31%。舍得酒業的營收、凈利潤等核心數據都取得了較高的增長。

    在疫情反復和諸多不確定因素影響下，白酒行業遭遇巨大挑戰。舍得酒業逐漸摸索出一套系統的數字化經營布局方法論，白酒產業從傳統向現代轉型過程中扮演著重要的角色。

    創歷史新高，增長背后的“四大動能”

    一是企業的戰略定力。舍得酒業始終堅持老酒戰略不動搖，以極致的產品主義不斷提升老酒品質，為經營加固了核心根基。

    二是戰略落地上顯現出強大的執行力。2022年，舍得酒業發動了增產擴能、文旅賦能、生態融通、舍得出海、數字化等多場戰役，集中資源專項突破，在文化、品牌、生產等方面取得顯著成效。

    三是加快了出海步伐，拓展國際發展空間。目前，舍得酒業的產品已出口歐洲、東亞、北美，并先后亮相多個重要國際活動。舍得酒業堅持向世界傳遞東方生活美學，傳播舍得文化，讓品牌海外影響力得到提升。

    四是以科創驅動創新發展。一方面，舍得酒業重視延攬、培養專業人才，打造高能級研發團隊；另一方面，舍得酒業加強產研融合，推動科技成果轉化，為關鍵核心技術研發和新產品開發打下堅實的科研基礎。

    以下從渠道數字化、商品數字化、零售數字化、營銷數字化的四個角度展開分析舍得在數字化增長路徑。

    渠道數字化和重構

    2018年開始信息化建設，包括數字化營銷平臺建設項目、智慧工廠數字化平臺項目、大數據及數字化辦工項目，進一步加強公司全產業鏈的信息化管理，實現全產業鏈、全渠道、全流程的信息化溝通，推動精準營銷，提升公司整體運營效率。

    2020年Q4 起，取消進貨獎勵，降低經銷商單次打款要求，減少渠道壓貨，降低渠道庫存水平，提升經銷商資金周轉率。

    在全國設置六大中轉倉，加快產品周轉的同時，通過數字化手段實時監測經銷商庫存水平，確保渠道健康發展。

    2021上半年，舍得酒業根據營銷銷售發展戰略，構建企業數倉建設及企業級數據分析體系。

    確定了“消費者為核心、產品營銷為龍頭、數據驅動為基礎、業務協同為手段、一體運營為目標”的轉型思路。

    “企業數倉+BI數據分析建設” 的數據一站式智能分析平臺打通了數據采集-數據接入-數據管理-數據開發-數據分析-數據應用全流程。讓數據賦能業務，為智能決策提供依據，聯動產供銷及管理體系推動全面數字化。

    在銷售分析、經銷商運營分析、經銷商評級、進銷存分析、市場秩序管理分析、市場費用分析、市場活動分析、會員分析、銷售運營管理、成品酒管理等主題進行了0-1構建及深化，有效助力舍得市場營銷板塊的數字化業務賦能。

    經銷商管理：根據多年服務經驗，可以將指標進行更細、更全維度的升級，實現“經銷商360度畫像”的指標體系。該指標體系不僅包括了原有的銷售額、訂單數等常規指標，并深入添加了銷售完成率、庫存健康、訂貨健康等指標。

    全層次解決方案：覆蓋財務、電商、百貨、銷售、爆品等多個數據場景，提供可視化看板、自助分析、移動BI、反饋填報、數據預警等觸達方式，打通數據統一口徑，助力實現企業智能決策。

    數字化運營整體規劃可以歸結為以下三點：

    1、多業務系統數據整合：對數字化建設進行規劃，整合CRM、ERP、TMS、電商、零售、巡店、財務等企業信息系統數據源，統一數據口徑；

    2、核心業務場景賦能：對銷售、商品、供應鏈、財務、市場等各個核心業務重要環節實現標準化和數字化，主題內部實現數據共享；

    3、智能數據決策：助力企業構建精細化數據運營，打造企業智能決策大腦。

    2022年進行渠道數字化重構。

    從2022年銷售渠道情況看，舍得酒業批發代理渠道銷售收入為52.61億元，同比增長26.02%。渠道壓貨較少，終端自然動銷。一是舍得酒業積極穩固渠道生態，加強銷售渠道建設，進一步鞏固與經銷商長期、穩定的合作關系；二是舍得酒業通過多舉措促進終端動銷，讓價盤、庫存保持良性發展，充分調動了經銷商積極性。

    隨著業務的高速發展和市場的變化，對系統的要求也隨之變高，現有系統難以支持舍得業務的高速發展，進行渠道數字化重構。渠道數字化重構將影響到舍得未來三到五年的渠道數字化支撐。圍繞訂單管理、費用管理、拜訪管理、零售通管理4點，打造舍得營銷渠道一體化平臺。圍繞系統升級、生意升級、智慧升級的三個階段展開。

    系統升級：實現現有各個系統之間數據的無縫打通和連接，解決重構與統一問題；

    生意升級：圍繞生意的過程和市場的變化，實現需求持續升級和持續迭代的動態過程；

    智慧升級：信息中心變成利潤中心，并利用信息系統反哺業務，實現真正的業務賦能。

    重構目標：打通全渠道全流程，系統能夠滿足80%左右的業務場景，并且便捷地使用；不追求100%的業務管理要求，而將系統設計得過于復雜。

    商品數字化

    一物一碼

    通過商品一物一碼的數字化能力，既能節省防偽成本，方便消費者查詢真偽信息，也能有效限制區域竄貨、低價倒貨等竄貨手段。例如，當天津某經銷商的50瓶白酒，卻在北京被掃碼了，這些數據進入觀遠BI平臺后，觸發預定規則后就會告警，并由工作人員核實，同時在經銷商管理中調整經銷商評級，達成經銷商管理閉環。

    動態酒齡

    在商品數字化層面，“動態酒齡”系統是白酒企業的一次積極探索�！半p年份”+“動態酒齡”實現真實年份追溯，加深消費者信賴度。在公司對品味舍得升級換代 的同時，推出了雙年份標識，即將裝瓶時間和原酒壇儲年限的一同印在瓶身包裝上。

    隨后，對“雙年份”標識做數字化升級，推出“動態酒齡”的全新概念，為每瓶老酒打造一張數字身份證。消費者可以通過掃碼的方式查看這瓶酒從釀造壇儲到開瓶飲用所經歷的時間，強化老酒的時間價值。

    掃碼促銷

    以掃碼促銷活動助推旺季動銷，實現消費者開瓶掃碼瓶數同比增長116%的效果。掃碼活動會在不同階段進行適當的迭代更新，從而保持掃碼促銷的熱度，搶占消費者的注意力。

    舍得酒業這種并非把數字化工具單純視為短期促銷工具的遠見，才得以真正讓數字化發揮促進動銷等價值。舍得酒在提價、節日等重要階段，均有通過掃碼促銷活動為“誘餌”，通過隨時調整營銷策略來喚醒消費者，提升消費者的轉化欲望。

    當一物一碼技術發展成為企業可成熟運用的長期策略時候，根據它的靈活性、高效落地的適配度、以及精準性，酒企能像舍得酒業一樣，以掃碼活動作培育消費者的關鍵，提升消費者黏性，達到淡季做市場，旺季做動銷的效果。

    零售數字化

    2019年12月25日，舍得酒業會員中心正式上線，搭建起了與核心消費群體的數字化溝通橋梁，通過信息的收集、整理、加工，培育消費者忠誠度，實現精準營銷。

    會員中心系統幾乎集成了所有經營在線用戶的手段，只要一個消費者從任意一個觸點，如公眾號、一物一碼、社交傳播，進入會員中心就能在用戶體驗閉環中不斷被強化認知，完成交易再形成新的關系，完全重塑了用戶全生命周期。

    平臺具備會員數據管理、會員商城兌換、C2M高端定制、防偽溯源查詢、掃碼積分激勵、好友邀請裂變、附近門店導流、品牌價值輸出、一店一碼營銷等九大功能。

    會員中心具備九大系統功能：

    會員數據管理——即通過互動收集會員多維度的基礎信息，管理會員身份標簽和等級權益；

    會員商城兌換——會員可消耗積分兌換虛擬、實物禮品，同時設置了積分兌換門檻，確保會員權益獎勵到核心消費群體；

    C2M高端定制——上線C2M定制專區，會員可定制個人專屬酒，彰顯尊貴身份；

    防偽溯源查詢——僅驗證產品廠家信息已無法滿足市場需求，防偽溯源功能使消費者更放心，并且對產品有了更深的認識，也增強對產品品牌的信任度；

    掃碼積分激勵——設計了針對會員的組合激勵方式，包含長期的全品類掃碼積分和階段性掃碼抽獎促銷，以吸引會員掃碼和持續復購，培養會員忠誠度；

    好友邀請裂變——會員可通過邀請好友注冊和掃碼獲得持續積分獎勵，發揮會員口碑傳播，持續拉新；

    附近門店導流——“附近門店”是一項門店定位功能，會員可直接查看到附近門店的具體位置信息，并根據導航找到距離自己最近的舍得酒銷售門店，上門購買或咨詢。

    品牌價值輸出——搭載舍得智慧講堂、公眾號好文、品牌介紹等品牌內容，加深會員品牌印象；

    一店一碼營銷——從B2C，承載各區域定制化的市場營銷活動，實現后臺統籌管理、規則靈活配置、實時數據掌控。

    舍得會員中心將通過上述九大功能將過去零散、不完整、未能打通的信息渠道進行梳理，對廠家、商家、消費者的信息進行分析、整理和深加工，從而更加深入地了解消費者、滿足消費者需求。

    會員中心的抓手是“消費者大數據”，可以分為三類：

    1、進行消費者大數據運營和品牌展示。針對用戶數據進行差異化內容觸達和權益讓渡。

    2、互動引流類。通過會員掃碼激勵、邀請裂變等互聯網+玩法，為舍得酒業吸引更多的流量和關注，吸引新會員入會。

    3、消費者數據反向賦能B端。例如C2M定制商品、附近門店導流、一店一碼營銷等，舍得會員中心借助上述工具，讓舍得產品和經銷商、消費者完成了深度鏈接。此時，會員中心的功能已經超越了C端用戶運營本身，而是深入到推動BC一體化運營的云店模式。

    舍得持續創新，以數字化為手段，以大數據為驅動，不斷提升消費者體驗和組織管理效能。通過數字化手段加快會員體系建設，貫徹 C 端置頂戰略，持續推進消費者培育活動。

    基于微信小程序，舍得做了2個嘗試，第一是云店，通過線上運營去拉更多的流量，然后流量形成轉化，有更多訂單。上線一年，為全國門店帶來一個億的收入。第二是私域，通過私域流量傳播及獎勵激勵，實現快速裂變及精準營銷。2020年10月3日到2020年10月6日，活動現場通過千余人的線上轉發，裂變為17萬用戶線上共同參與。

    營銷數字化

    1.0版本：例如財務的信息化等營銷數字化的基礎工作，從銷售渠道入手，重點改變過去紙質辦公，線下管理的方式（DMS），加強對終端動訪銷行為的管控（SFA），建立健全內外組織層級信息流通體系，打破組織壁壘，提升企業整體運轉、工作效率。

    2.0版本：為營銷數字化的進階夯實基礎，進而推進舍得未來三年實現產、供、銷、服全面數字化，最終推進舍得業務在線化，以及數字化之后的智能化。

    酒企的主營收在線下渠道，即便今天有電商、團購等新興渠道的誕生，但基于白酒產品社交屬性強、客單價高等特點，線下渠道是無法替代的，線下渠道的煙酒店也成為酒企的發力點。

    從過去的深度分銷時代，酒企要借助百萬終端做產品動銷，到今天酒企主張借助數字化來實現傳統線下渠道的“舊城改造”，即基于傳統深分模式去實現線下渠道的升級與賦能。

    運用企業微信賦能營銷環節，基于運營的思路運用企業微信助力銷售增長。

    結語

    在舍得酒業80多年的發展時間里，主要經歷了四個發展階段：

    一、擴產階段，在這一階段企業基本有產能就能搶占市場。

    二、廣告時代。

    三、渠道時代。白酒行業線下渠道占比普遍較高，基本占比高達85％，而線上渠道占比僅有5%。受疫情影響，線上占比有所提升，但增長空間還比較大。

    四、數字化時代。

    數字化核心主線：圍繞著從內生推衍到外延S2b2C（S2b2C即整合前端的供應鏈的大S，賦能小b，一起更好的服務用戶C）。

    通過對市場、渠道及消費者的研究與運營，在服務上千家一級經銷商及數萬家煙酒店渠道為核心終端的基礎上，不斷拓展電商、C2M、企業團購、現代商超、餐飲等新渠道，全渠道銷售能力不斷提升。

    通過數字化會員體系、消費者俱樂部、社群營銷等模式的綜合運用，持續提升 C 端用戶的運營能力。

    2023年，舍得酒業發起“向陽生長”計劃：

    第一，戰役。進一步深化戰役機制，持續推動增產擴能、文旅賦能、生態融通、舍得出海、外延發展等戰役；

    第二，過程。聚焦盯過程，余光看數據，以‘精益’為核心，推動生產、供給、營銷等過程升級；

    第三，破圈。推動市場、管理、干部的破圈，創造性開展工作；

    第四，爆品。堅持極致的產品主義，加強C2M戰略落地，圍繞客戶需求打造高復購、高融通產品。”

    舍得酒業將圍繞“FC2M從客戶端到制造端、生態、科創、FES、東方生活美學”五大工作重點，加快向“酒業發展為主、生態酒旅融合、科研高效轉化、供應鏈生態友好”的平臺型企業進化。