中國電視市場正在進行著一場重大變革，電視平板化、數字化的發展趨勢不可擋。大屏幕平板電視銷售急劇提升，成為城市消費者追求高水平生活質量的直觀體現。中國平板電視市場開始進入快速增長期，2005年城市平板電視市場需求規模達到185萬臺，占城市彩電市場整體需求的12%。 

    作為中國家電零售連鎖第一的國美電器，在全國88個城市330家門店，平板電視的銷售占到整個彩電銷售總額的54.2%，居所有家電連鎖之首，引領中國電視產業的健康發展。平板電視已成為國美賣場的主流和最主要的增長點。 

　　國美電器有限公司通過對國內平板電視發展形態長期調查研究,現發布《國美2005年平板電視城市消費需求研究報告（白皮書）》，通過對國內平板電視市場發展態勢的準確把握，為市場研究及彩電制造企業提供參考佐證，并向消費市場傳達正確的消費觀。同時國美電器率先于8月底在全國掀起“平板電視風暴”，以推動金秋家電平板電視在中國重要城市快速普及。9月份，國美將繼續聯手全球平板電視制造業巨頭，以包銷、定制和巨額定單為基礎，加快平板電視流通步伐。隨著新一輪平板風暴的來臨，42英寸等離子和30英寸液晶電視將再次跌破價格底線。預計2005年9—12月，國美渠道平板電視的銷量占比，將由目前的54.2%提升到65%。 

　　一、 平板電視市場需求開始爆發性增長 

　　據國美電器最新（截止8月）統計結果顯示，國內城市彩電市場仍然保持了旺盛的需求，預期在未來一年內購買彩電的消費者家庭比重為16％，其中平板電視的預期購買需求占45.4%，預計在本年內購買的比重為47.2%，明年上半年購買的比重為14.2%。 

　　（一）、2005年平板電視市場需求達到185萬臺。2005年上半年的國內平板電視消費需求規模為74.1萬臺，根據前期調研預測，2005年全年國內平板電視市場容量將達到185萬臺，比2004年增長185%。國美電器ERP數據顯示，今年上半年，國美平板電視銷量已占整個電視銷量的54.2%，位居中國家電零售連鎖業之首。 

　　2005年平板電視市場需求規模 

　　數據來源：國務院發展研究中心市場經濟研究所 國美電器有限公司 

　　在“五一”黃金周的帶動下,第二季度平板電視市場需求規模超過預期。下半年城市電視機的市場需求將在第三季度中旬強力啟動，在“十一”和元旦兩節的推動下，預計第四季度的全國市場規模將在60萬臺以上。 

　　（二）、2005年上半年液晶與等離子電視產量突破150萬臺。國美電器在對市場調查報告中顯示，在強大需求的拉動下，2005年國內液晶與等離子電視產量均保持了高比例的增長。目前彩電市場正處在從模擬向數字轉變階段，數字電視標準的即將出臺以及彩電的平板化趨勢，都將推動中國彩電市場的迅速變革。 

　　2005上半年液晶電視產量變化 

　　 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 

　　本月累計（萬臺） 26.3 44 62.4 89 113.1 

　　去年同期（萬臺） 5.3 12.7 16.4 21.3 26.4 

　　同比增長（%） 399.2 246.8 280.5 317.8 328.4 

　　數據來源：信息產業部 中國電子商務部 

　　2005上半年等離子電視產量變化 

　　 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 

　　本月累計（萬臺） 5.7 7.5 21 27.7 37.2

    去年同期（萬臺） 1.7 2.9 5 7 8.4 

　　同比增長（%） 237.3 163.6 320.2 295 342.9 

　　數據來源：信息產業部 中國電子商務部 

　　二、流通渠道在平板電視發展中的地位 

　　在平板彩電的銷售中，國美電器強大的流通渠道表現出旺盛的生命力。作為中國第一個介入彩電銷售的家電零售連鎖企業，國美在彩電發展浪潮中一直起到舉足輕重的作用。從黑白電視到彩色電視的普及，從球面彩管到平面直角，從模擬到數字，以及目前平板電視的推進，彩電業發展的每一個重要階段，國美一直扮演著彩電業發展消費潮流的領導和推進角色。 

　　（一）、大幅拉低價格，推動平板電視進入普及期。降價是平板電視大勢所趨，而最引人注目的莫過于以國美為首的連鎖渠道商的極力推動。以國美電器為主的中國家電流通渠道在平板電視發展關鍵時刻，聯手國內外知名家電生產廠家，共同推動平板的發展，使得平板電視的價格在近一年里已平均下降了25%，最高降幅50%以上。在北京、深圳、廣州、天津等大城市的銷售占比甚至高達70%，飛速發展的平板電視市場已經成為彩電市場新的增長點。 

　　（二）、從渠道的發展趨勢來看，以國美為代表的中國的家電連鎖渠道發展特別 

　　迅速，特別是在大中城市，平板電視在家電連鎖渠道的銷售達到了70%以上。 

　　以國美為首的家電連鎖渠道的迅速發展創新，對推動平板電視產業的發展產生了巨大的推動作用。以國美電器為例，1994年國美電器首創包銷定制，脫離中間商，商家與廠家直接對話。1996年國美隨經營結構由先前單純經營進口電視轉向經營國產、合資品牌，并開始和國產廠家的建立戰略伙伴關系。國美通過直供銷售，品類的大范圍擴充，不斷引領中國家電零售業態的品類變革。1999年國美成功走出北京進入天津和上海，2000年銷售額猛增到30.26億元，位列全國連鎖企業百強第八名、家電連鎖第一名； 隨后國美在成都、重慶、鄭州、沈陽、濟南、青島、廣州、深圳等中國一級城市，以破竹之勢迅猛擴張起來，銷售業績突飛猛進。2004年，國美電器年銷售額達到238.8億元，連續5年蟬聯中國家電連鎖第一名。今年上半年，國美電器的銷售業績195.7億元，其中平板電視的銷售額達到40億元，再次占據中國家電零售連鎖第一名，以強大的生命力繼續引領中國的家電零售連鎖業。 

　　家電連鎖渠道巨頭國美電器對平板電視的重視以及營銷推廣程度，對平板電視的銷售起著舉足輕重的作用。家電連鎖渠道擁有強大的終端網絡，為平板電視生產廠家提供最準確的市場反饋信息。2005年上半年，國美電器共收集到200多萬條市場需求信息，極大推動了平板電視產業的健康快速發展。 

　　（三）、家電連鎖渠道憑借強大的吞吐能力，實現銷售的快速增長。當前平板電視生產廠家提高市場銷售預期，同步放大產能將平板價格下調，從而打開降價空間，而家電連鎖渠道商憑借巨大的銷售吞吐能力能迅速帶動銷售增長，經過產業鏈條的循環放大，必將使得平板電視銷售演變成爆發式增長。從國美ERP銷售數據顯示，2003年國美平板電視在整個彩電銷售額中占比僅為8.6%，2004年上升到22.9%，到2005年上半年平板電視銷售達到54.2%。目前國美電器已全面進駐中國88個重要城市、擁有330家直營門店，在全國率先完成一級市場的網絡布局。有了國美這樣的全國性流通大渠道的大力推動，平板電視將以更快的速度進入中國的普通家庭。

　　三、 需求市場的快速增長導致平板上游競爭加劇 

　　在需求市場快速增長的推動下，韓國和臺灣各液晶面板廠商為爭取更大的市場份額，以及在價格不斷下降的條件下保證獲益，擴大產量成為其與日資企業競爭的主要手段。 

　　（一）、 平板電視面板生產能力及供貨量變化。國美電器調查數據顯示， 2004年下半年以來，韓國和臺灣各液晶面板廠商正在積極進行設備投資，2004年和2005年，全球將增加5代液晶生產線6條、6代生產線3條、7代生產線2條，使月產量至少增加50萬片以上。全球第2季度液晶顯示器出貨量增長約38％以上，達4699萬片，但出貨總額同比下降了10％。 

　　總體上看，液晶面板制造領域產能繼續過剩，供給增加60%，而需求則僅增長35%。上半年液晶面板供大于求的局面難以改變。全年主要增長驅動力將來自液晶電視。如果價格大幅下降啟動了液晶電視消費，那么需求激增可能會改寫面板供需平衡。 

　　在等離子面板方面，2004年出現供過于求和價格下滑后，在最近的數個月中，等離子顯示面板的需求一直在增長中。2005年第上半年全球等離子顯示面板市場達到了300萬塊，較上一季度增長了近25%。2005年第三、四季度的需求將會超過供應，因此預計2005年全年的供貨量將達到700萬臺。 

　　（二）、主要面板提供商及競爭力變化。全球液晶面板提供商形成了以韓國、中國臺灣為主導的形勢。2004年面板市場韓國企業產量占全球產量的46％左右，而中國臺灣的液晶面板企業憑借近兩年的快速擴張，產量已經占到了40％左右的市場份額，并有繼續擴大的趨勢。 

　　國內隨著第六代、第七代液晶面板線的量產，32寸或以上的大屏幕液晶面板的供應充足，價格也成倍下降。面板廠商的產能擴大，一方面促成了液晶電視價格下降，另一方面也給終端廠商帶來了一定的風險。 

　　（三）、上游產業市場價格變化及未來趨勢判斷。自2004年第二季度后，等離子面板價格下滑的速度提高到每季度11%-13%。但2005年第一季度，等離子顯示面板的價格只下降了7%，而第二季度價格的下降幅度將低于5%，到第四季度可能會出現反復。 

　　在液晶面板方面，全球液晶面板供應能力急速提高。到2004年下半年，全球面板基本上已經出現供求平衡。2005年，全球至少還會有兩條六代面板生產線投入生產，七代面板生產線也不排除有投產的可能。面板供應能力的大幅度提高，帶來一個重要結果就是面板供應價格的大幅度下降。 

　　預計2005年全球液晶面板供應量將達到1.93億件，而需求量為1.81億件，供應超過需求6.2個百分點。受世界主要液晶面板供應商擴產的影響，2005年上半年液晶面板的價格下降了10%，而且2005年整年都將保持下降的趨勢。 

　　（四）、中國平板產業的出路關鍵在整合能力。作為平板電視的上游支柱，面板技術的研發與生產線的換代需要大量的資金投入。在國內面板市場上，開始有越來越多的企業投入到平板電視面板的技術研發與生產，在加大液晶面板研發技術資金的投入。據統計，到2005年，全球將有17條第5代以上的生產線投產。液晶面板的年產能將達到1200萬臺，PDP面板的年產能也將達到800萬臺以上。 

　　國內平板電視面板制造企業開始加入上游市場的競爭行列，但競爭環境不容樂觀。屏的競爭遠遠超過了產品層面的競爭，對于中國平板企業來說，獲得市場生存機會的關鍵在于整合能力，尤其是技術整合能力。 

　　四、 國產品牌的優勢日漸凸現 

　　從國美電器平板電視銷售數據看，最初外國品牌占據了主要市場份額，但國產品牌銷量市場份額從2004年6月份開始超過外國品牌，未來差距還會繼續拉大。

    從CRT彩電的價格競爭，到今天的平板電視市場取勝，中國彩電企業正在發生著翻天覆地的變化。