采訪：
　　家電網（HEA.CN）主編 文韜

　　邀請專家：
　　家電業資深記者、南方日報著名記者 戴遠程
　　品牌傳播職業經理人 于清教
　　家電業資深問題專家 沈聞澗
　　

現場：

　　歡迎大家再次來到家電網•文韜訪談欄目。3月30日，中國機電商會就最近坊間傳稱的“歐盟將對中國恢復征收彩電反傾銷稅”消息發表聲明，表示：“我會尚未從官方渠道獲悉歐盟此公告。”而次日，也就是3月31日，新華社報道稱歐盟發表官方公報：由于中國彩電企業拒絕遵守2002年達成的相關承諾，歐盟將從即日起對中國7家彩電企業恢復征收44.6%的反傾銷稅。這條引起了轟動的傳言也終于得到了證實。但從我們獲得的另一條消息來看，歐盟恢復對中國彩電反傾銷稅的前提是，如果中國企業單方面終止承諾，歐盟將有權據此“自動”恢復對中國彩電征收反傾銷稅。于是，所有的焦點都集中到了這個公開拒絕接受限價條件的企業――康佳。

　　為了讓大家更好地了解到中國彩電遭遇反傾銷之歷程，我們制作了一個短片，來一起回顧一下：

　　•1988年，歐盟對來自中國小尺寸彩電產品進行反傾銷立案調查，決定對所有來自中國的彩電征收反傾銷關稅。

　　•1991年，歐盟方面做出裁決，對中國小屏幕彩電征稅。

　　•1992年，歐盟把傾銷調查對象擴大化，中國42厘米以上大彩電也被牽扯進傾銷案中。

　　•1995年4月1日，歐盟做出最終裁決，判定所有的中國家電企業必須繳納25.6%的最終反傾銷稅。而在裁決不到一個月，歐盟又提出對小彩電進行復審的要求。

　　•1998年12月2日，在飛利浦的申訴下，歐盟開始對所有來自中國的彩電征收高達44.6%的反傾銷稅率。

　　•2000年，歐盟彩電反傾銷關稅到期，中國企業主動站出來抗訴，要求降低或取消此稅率。

　　•2002年8月29日，歐盟委員會發表公告，宣布接受中國機電商會及7家彩電企業(廈華、海爾、海信、康佳、長虹、創維、TCL)聯合提出的在價格與數量上承諾的建議。中國彩電企業按承諾的價格與數量出口其產品，企業進行自我約束，七家企業平均分享40萬臺傳統彩電的配額限制。超出部份仍按44.6%的稅率征收。

　　•2006年1月1日歐盟委員會在其官方公報上發布公告，稱對中國、韓國、馬來西亞和泰國輸歐彩色顯像管進行反傾銷立案調查。

　　2006年3月28日，歐盟稱，將對中國彩電出口商征收44.6%的反傾銷關稅，即日起執行。這次歐盟反傾銷主要是由于康佳公司不愿接受歐盟的現場認證調查，違反了2002年7家中國彩電出口商與歐盟簽署免征反傾銷關稅協議時的承諾，而任何一家公司違反承諾將被視為所有簽字者違反規定，因此對其他6家企業同樣征收重稅。但征稅產品仍僅限于普通CRT彩電。

文韜：各位都是家電圈中的資深人士，對此也應該有所了解。我也知道，戴遠程老師也是最先獲得這個信息并進行報導的記者之一，目前事件的具體進展如何？

戴遠程：從目前的進展看，歐盟事實上已經從2006年3月28日起，對康佳、創維、廈華等七家中國彩電主流制造商恢復征收44.6%的反傾銷關稅。在歐盟3月底的公告，以及中國商務部的通告中，已經明確證實這一點。當然，除了這七家，剩余的其他國內品牌同樣繼續被強征44.6%的反傾銷關稅。之前有機電商會或廠家所謂尚未收到正式函件，只能說是一個拖辭。

　　事實上，歐盟此次反傾銷事件早有預兆，對國內企業而言也是早有心理預期。對歐盟而言也可謂是劍在弦上，不得不發。因為之前歐盟與中國彩電同行就此磋商已經進行了大半年時間，多輪談判。只是中國企業堅持要求歐盟考慮到歐元升值以及制造成本降低等因素，降低出口最低限價，而歐盟方面因為考慮本國利益不肯讓步。

　　商務部4月3日發布公告稱，中方希望歐盟按照WTO反傾銷規則，公正合理地處理對華彩電反傾銷案。但這樣的公告只能說是例行公事。

文韜：對于這一事件，兩位專家又是如何看待的？

于清教： 實際上，歐盟曾于2002年與中國機電進出口商會和7家彩電企業達成過協議，同意在中國彩電企業做出數量限制和價格承諾的基礎上，免除其自1998年開始征收的反傾銷稅。而康佳首先響應的一份聲明表示：歐盟與中國彩電業貿易摩擦的根源在于歐盟拒絕承認中國的市場經濟地位以及由此給予中國彩電企業的不公平待遇。康佳在聲明中說，歐盟在2002年協議中規定的每年40萬臺出口配額，對中國眾多彩電企業來說“無疑是杯水車薪”。

　　中國一些彩電企業不愿接受歐盟的限價條件，原因是多方面的，一是當前彩電生產成本和價格下滑劇烈；二是歐元又相對升值很多，歐盟2002年設立的彩電最低限價一直沒有改變，致使中國企業的“高價彩電”難以在歐洲市場銷售； 三是國內彩電市場競爭激烈，利益難以平衡，經常發生內訌。

　　通過這一事件，我認為最應該清醒和反思的有兩點：一是中國彩電企業要明白歐盟對中國彩電設限背后的真正原因是什么？二是中國彩電企業不要老找外因，應該多從自身尋找原因，為什么我們不能對別人設限？

沈聞澗：我從媒體上得知這一消息之后，馬上一愣。怎么又被反傾銷了？我已經記不清楚國內企業這是第幾次被提出反傾銷銷訴訟并遭遇貿易壁壘。在這一次又一次的反傾銷事件中，我們的彩電企業為何總是不能夠吸取教訓，采取有效的規避方式？我覺得還是兩方面的因素從中作梗：第一，利益作怪。為了謀取短期，甚至一時的利益，不惜犧牲未來的發展資源為代價。這是沒有眼光的體現。第二，能力所限。在參與海外市場的競爭時，國內企業一直缺乏有效的途徑和方式。除了降價，還是降價，別無他途。

文韜：有人稱歐盟的反傾銷是一個“大棒”，假設如果歐盟真的開始對中國出口歐盟國家的彩電產品均征收這筆重稅，對于一個企業來講，會不會是被這一棒子打暈？

戴遠程：這其中有一個誤解。歐盟此次對華彩電制造商揮起的反傾銷大棒，主要指向的是傳統CRT彩電。并不是指所有中國出口至歐盟的彩電。比如平板電視，比如委托貼牌加工的彩電等等。

　　對國內彩電廠商而言，此次被強征反傾銷稅，可以說是幾乎斷了傳統CRT彩電出口歐盟的出路。這既非如現在不少彩電廠商所說的“影響不大”，也并非如某些業界所指的“天蹋下來”。

　　總體而言，從海關傳來的數據看，中國彩電同行近年來仍然有對歐盟出口CRT彩電，盡管出口貿易加工方式各有不同，但事實上數量不是在減少而是在增加。出口單價不是在增加而是在逐月減少。要說一點影響沒有，沒有可能。

　　但另方面，主流的彩電同行也確實在采取各種方式規避對歐盟出口的貿易壁壘。比如通過在當地合作設廠比如通過第三方組裝出口等等方式，向歐盟出口CRT彩電。此外，在平板電視出口相對更加有利可圖的大背景下，國內企業同行確實也加大了對歐盟出口力度。后者的價格和份額暫時沒有受到限制。但同樣值得關注的是，國內企業出口平板電視仍然是簡單的組裝加工，賺的是辛苦錢。因此很可能過不了多久，平板電視出口歐盟也將遭遇反傾銷，而果如此，中國企業將很可能一棍子被打死。

沈聞澗：作為此次事件的主角，我國彩電企業表現的較為從容。一方面，他們出口歐盟的產品類型已經發生了重大變化，CRT電視的份額不斷縮小。另一方面，一些企業通過OEM、ODM代工等方式，實現CRT出口，從而達到消化剩余產能的目的。所以說，短期內這種反傾銷大棒對于國內彩電企業造成的直接影響并不大。

　　長期看來，我國企業將面臨兩重壓力：首先、如果現在還不正視問題，從競爭策略和發展模式上規避反傾銷訴訟，那么這種反傾銷事件的出現將會更加頻繁，從而會向平板電視、代工等領域進行延伸。其次，眼下歐盟反傾銷的問題解決不好，將會影響到其它國家和地區對國內彩電企業的態度和看法，一旦形成惡化和無限量輻射，將會在全球范圍內掀起對國內彩電業的傾扎。危害性和殺傷力極大。

　　因此，我的擔心不是短期的應對，而是如何構建一套長效可持續發展的競爭力。

于清教：正如戴遠程先生所言，歐盟此次反傾銷主要指向的是傳統的CRT彩電，但我們也應該有所警惕，那就是未來對等離子、液晶等電視是否也要課以重稅，我們要有個準備。如果我們的彩電業仍局限于規模和成本上的比拼，忽視核心技術上的創新和研發儲備，仍難擺脫代工的尷尬與無奈。

　　對于中國家電企業來說，我們的市場競爭走進了一個規模和成本的誤區，有些地方政府對行業準入門檻的不設限競爭和單純追求地方GDP增長，盲目追求規模，而企業則在有些地方政府或銀行的政策或資金的“推波助瀾”下降低了投資的風險意識，最后不得不靠價格競爭來維持企業生存。我認為，企業間的競爭不是靠怎么持續掠奪資源，也不是如何超常規跳躍式發展，更不是如何把對手擠垮惟我獨尊，而是如何真正提升企業的自身核心競爭力、使企業可持續穩定地增長，如何差異化競爭、如何滿足更多的顧客、如何堅持科學的發展觀、如何競合共贏，等等，這才是中國家電企業解決被動挨打的“不二法門”。

　　如果歐盟真對中國出口歐盟國家的彩電產品均征收這筆重稅，即使對目前的彩電出口影響不大，但對其他國家對我國彩電出口設置貿易壁壘提供了借鑒，也就是說，未來我們的出口將受到來自其他國家的貿易爭執和威脅，而這些后期持續的影響無疑為我們的彩電行業健康發展蒙上了陰影。

文韜：我們也注意到，在事件發生之后，作為事件主角的康佳表現的較為無辜，有人稱其為內鬼，有人稱其為英雄，還是有指出這是一場康佳適機而動的炒作。對于這種傳言，專家們如何看待？有什么其它的想法和建議？

沈聞澗：對這一事件的背后，我們無須過多的猜測。我覺得應著眼于企業的發展。瞎子吃餃子心里有數，。征收反傾銷稅是否會造成一些企業經營業績的壓力、海外建廠是否會有利可圖、平板電視能否支撐企業的全面發展、康佳彩電是不是在炒作自己，這一系列事件表現上沒有任何直接聯系，但是卻反映了一個同樣的難題：企業拿什么來參與已經到來的全球一體化競爭？

　　特別是當企業在國際化中，貼牌代工容易喪失自我品牌，而自主品牌擴張又面臨貿易、技術等多方面的壁壘，究竟應該如何協調好兩者之間的關系，既建立自主品牌，又獲得不錯的市場份額，還能夠從容地參與各地的市場競爭。目前，無論是海爾，還是TCL，都缺乏一條行之有效的途徑。

于清教：不管是否傳言，不管是否誰在炒作，我認為有一點就是這些都無異于中國彩電業的健康發展。如果想通過這種手段來達到提升企業知名度的目的，我認為是非常愚蠢和不理智的。康佳也好，長虹也罷，或者其它彩電品牌，我們所希望的是大家真正一起面對國際市場，而不是互相指責，也不是單純瞄準對手去拼個你死我活，是多方協作，是理性競爭，來共同做強中國彩電行業，做大全球彩電市場。

文韜：我心里一直有一個問題。就是現在國內彩電企業對于歐盟的這一反傾銷大棒表現的較為冷靜和平淡。也有消息稱，國內CRT電視出口歐盟的數量已經很少，基本上可以忽略不計。也有人稱，國內彩電企業早已經在海外建立了生產工廠，實施了曲線出口。對于這一問題。專家們又是如何看待的？

于清教：在中國正日益變成全球工廠（而不是研發中心）的今天，我們回頭審視一下中國企業前20多年的國際化，不難發現在產業價值鏈中，我們一直是中間大、兩頭小；而外國企業的增值比率是營銷占30%，研發占40%，采購占5%，制造占10%，分銷占5%，服務占10%，這是中國企業的核心技術缺乏和產品核心競爭力低下的主要原因，因為我們的戰略就決定了我們很多的中國企業只能做加工廠，只能掙加工費。中國國情的國際化管理模式存在著很高的風險，急于求成，重少數股東輕所有投資者，不善于了解國際化的游戲規則，重人治而輕法制，雖然海外上市了，但絕對不代表我們的國際化就成功了。國際化需要深度與廣度的市場調查和風險評估，要分析海外市場的特點和介入市場的風險，要考慮企業的組織機構、人才儲備、企業文化等方面做出相應的匹配與改變，要有戰略的思維和客觀的分析，在管理運作上更要融合到世界市場之中。

　　國際化不是國家化，也不是把工廠建在了人家的國土上就意味著可以實現產地銷，無需面對反傾銷，而是把你的產品和服務及品牌延伸到地球的每一個角落，甚至在以后你要有把產品賣到月球或者火星上的戰略思維，這樣的國際化才能基業長青。

沈聞澗：我國企業參與國際化競爭，到底是戰略上的指導思路有問題，還是在具體執行過程中的戰術有問題，關于這一問題的反思在去年掀起高潮。

　　無論是代工，成為加工中心，還是建立自主品牌，實現全球化戰略的擴張，我的意見是，企業必須要尋找適合自身發展的道路和模式。這種模式不要求一定是創新、獨一無二的，可以是雷同性很強的，關鍵是企業自身在這種運作過程中，能夠融入企業獨到的文化，使之成為不可復制的。

　　透過此事，我們發現國內一些企業已經學會了不斷思考，并且走出不同的路。在這一點上是值得推薦。

文韜：當然，我國家電企業的海外擴張并非只有一個歐洲市場，還要面對美洲、非洲、東南亞等國家和地區。面對海外市場擴張，我國家電企業應該如何有效規避反傾銷，實現更快速更健康的發展和擴張？專家們能否給支個招？

于清教：中國企業在全球化和國際化的過程中，我認為，要克服的障礙主要表現在以下幾個方面：一是渠道；二是品牌；三是人才；四是管理；五是資源；六是環境。在環境的障礙中，在關稅和非貿易壁壘面前，在WTO貿易環境之下，正是我們也缺乏足夠的前瞻性認識，才導致了我們一些企業在國際化、全球化發展上盲目單純追求規模、成本、價格的競爭，經過幾年的透支，最終顯得黔驢技窮，自己把自己逼上絕路。如果中國家電企業能夠在以上幾個方面努力的前提下，加強自主創新，加大對技術的研發，理性國際化、謹慎多元化，每一個企業從自身做起，規范、健康、理性地經營，從而提升中國企業整體的綜合競爭力，我們應該看到中國企業的崛起、屹立于世界之林不是什么神話。

沈聞澗：現在，一些企業已經針對不同地區的市場，實施了不同的策略和方法。海爾集團的自主品牌全球化策略；TCL的資本并購，短期內迅速形成產能巨增下的規模優勢；格力、新科、春蘭則在非洲等經濟欠發達地區設立生產或組裝工廠，將國內先進的技術、成熟的工藝、完善的管理，以及完善的產業鏈，很好地向國外進行輻射和延伸，也取得了階段性的成果和發展。

　　對于家電企業的國際化擴張，我們必須要有一個客觀和理性的態度。即，在發展初期，我們要給企業一定的時間和周期，讓他們在具體的市場競爭中磨練和總結，從而獲得更大的發展。

文韜：這二十年來，歐盟不斷對中國出口的彩電進行調查，調高征稅率，實際上是不斷設置障礙，歐盟拒絕承認中國市場經濟地位，是不顧事實，實施貿易保護主義的行為。

戴遠程：我個人并不完全這樣認為。這么多年來，中國制造輸送給全世界更多價廉物美的商品的同時，也確實不同程度地存在著低附加值傾銷行為。你以中國勞動力價值計算可能認為，有價差利潤可圖，但是在歐盟、美國這些高福利社會，對比之下我們的勞動力價格實在是太便宜了。我們的產品在當地越是價格競爭力，我們的產品也就越容易受到對方各種方式的阻撓。反傾銷和技術壁壘就是當前最重要的貿易保護方式。設想一下，如果我們的產品完全不設限置地進入歐洲市場，勢必會完全沖垮當地的市場秩序。換成我們，相信一樣會采取對策。

　　這跟拒絕承認中國市場經濟地位是兩回事。中國企業應當反省，如何能靠更多的技術研發，創造出更具附加值，更具科技創新含量的產品，出口至外地。20年的制造業發展歷程，回想一下，留下的只是中國靠規模制勝，靠的是數以千萬計的空調、冰箱、彩電、微波爐庫存，這樣的現狀必須改變。

于清教： 對這一說法，我認為不妥，從國內的彩電市場競爭來看，彩電業的競爭是很不理性的，靠透支企業未來資源和打價格戰只能讓我們獲取一些短期利益，從長遠看，也是對歐盟等全球彩電行業的沖擊，對其本土的企業、市場、人力等多方面構成生存與健康發展的威脅。中國入世以來，幾乎很多出口的行業產品都遭遇到來自全球范圍內的反傾銷之戰，這說明了什么，說明是很多中國企業自身出現了一些問題。我“跑題”來說其他行業的貿易情況，主要的一個警示就是我們一定要從先從自身尋找原因，然后再對癥下藥。一家偉大的公司并不是靠運氣或賭注來贏得未來，而是靠“人的能力”和“持續增長力”來獲得未來。當我們的對手是世界級企業，當我們的決戰規則是國際化規則，當我們的決戰內容是世界級水平的運營，我們首要的任務不是眼睛只向內而是要看外、要高瞻遠矚、要厲兵秣馬、要善于與世界級家電巨頭同臺競技。如果我們不從技術上創新、不注重企業綜合實力的提升、不看重企業的永續健康經營，我們未來所面臨不僅僅是貿易壁壘和摩擦的問題，還有更深層次的問題爆發，最終影響到國力的增強和提升。

沈聞澗：市場經濟地位與反傾銷之間沒有必然的聯系。但是，在對待國內彩電企業反傾銷一事上，存在著一定的關聯。由于我國確實存在著勞動力資源豐富、成本低廉等優勢，但是歐盟卻視而不見，卻一味地按照自己的標準來衡量國內企業的發展。這是不科學，也不符合事物發展規律的。

　　但是我們在強調事物的客觀因素時，還應當多對自身的市場競爭行為進行反思和總結。多從主觀角度出發，揚長避短。

　　感謝大家高見，也感謝各位專家來到家電網（hea.cn）作客，我們下一次將邀請更多的專家來論道中國家電業，也歡迎各位再次參加。