中國人民大學(xué)輿論研究所、光線傳媒娛樂研究院張小爭 原文刊載于《南方電視學(xué)刊》2004年第2期。

    中國電視業(yè)正面臨三個革命性的轉(zhuǎn)型：一是從模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)型；二是從免費(fèi)電視向付費(fèi)電視轉(zhuǎn)型；三是從事業(yè)單位向企業(yè)法人轉(zhuǎn)型。體現(xiàn)這三合一特質(zhì)的就是付費(fèi)電視。我們必須以一種非常審慎的態(tài)度對待付費(fèi)電視，為它的發(fā)展創(chuàng)造更多的條件，找到更可行的發(fā)展模式，這是中國電視業(yè)最具現(xiàn)實(shí)意義的大事。

    一、“數(shù)字付費(fèi)時代”撲面而來？！

    2003年12月6日，在國家信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)部門和《IT時代周刊》共同主辦的“2003中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會”上，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰透露，中國已經(jīng)開始啟動有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，這標(biāo)志著中國的“數(shù)字電視”時代即將拉開帷幕。根據(jù)國家廣電總局的規(guī)劃，在數(shù)字電視方面的工作重點(diǎn)是：一是大力推進(jìn)有線電視數(shù)字化；二是開展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。

    2004年的中國電視業(yè)被定位為“數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化”年，國家廣電總局的計(jì)劃是，到2005年底，我國計(jì)劃推出的付費(fèi)電視頻道將擴(kuò)大到80個，付費(fèi)廣播節(jié)目也將增至45套，涵蓋娛樂、資訊、知識、服務(wù)、欣賞、教育等六大方面內(nèi)容，而中國的數(shù)字電視用戶數(shù)量將達(dá)到3000萬。一份調(diào)查報(bào)告預(yù)測，5年內(nèi)中國的付費(fèi)電視市場將達(dá)到1000億元人民幣。新聞集團(tuán)中國區(qū)副總裁譚亞東曾對中國有線付費(fèi)電視的市場潛力如此描述：結(jié)合各種可行的增值空間以及廣電總局對數(shù)字電視的規(guī)劃，以初步實(shí)現(xiàn)3000萬的用戶而言，如果每戶平均值達(dá)100美元，那么就是30億美元的市場價值，超過了中國廣電廣告市場收入的總和。

    然而，僅僅在十年前，數(shù)字電視之于中國電視業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展對于中國電視業(yè)主管部門和從業(yè)者來說還沒有概念；僅僅在五年前，“數(shù)字電視”這個概念還僅僅處于信息技術(shù)討論層面；而在今天，無論是國家廣電總局及各級廣電主管部門，還是電視臺/影視制作公司，甚至普通市民都在關(guān)心和議論“數(shù)字電視”的影響和發(fā)展問題。可以設(shè)想，500個頻道、應(yīng)有盡有的主題內(nèi)容、高清晰影像效果，無論對傳播者還是受眾來說意味著什么？它意味著傳播領(lǐng)域有電視頻道競爭白熱化，意味著受眾有了更多的選擇和不選擇的余地，一句話：受眾主權(quán)的確立。數(shù)字電視成為觀眾的期待，電視業(yè)的新的增長點(diǎn)，中國電視業(yè)進(jìn)入了“數(shù)字付費(fèi)時代”。

    在實(shí)際操作中，數(shù)字化進(jìn)程似乎進(jìn)入了困境。我們不難發(fā)現(xiàn)，即使對于全球市場而言，數(shù)字電視仍處于“熱身賽”階段。對于中國傳媒業(yè)來講，發(fā)展數(shù)字電視所面臨的困難遠(yuǎn)比想象中的多的多。業(yè)界普遍的共識是：機(jī)頂盒的價格門檻以及付費(fèi)數(shù)字電視內(nèi)容的貧乏，已成為限制其發(fā)展的兩大瓶頸。

    然而，付費(fèi)電視在全球范圍內(nèi)都已經(jīng)是一種成熟的、普遍的商業(yè)模式，成為發(fā)達(dá)國家電視業(yè)收入的重要來源之一。我國有線電視過去只向用戶收取了初裝費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，還沒有開展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。張小爭認(rèn)為：眾所周知，現(xiàn)有的電視頻道和電視節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人民群眾日益迅猛增長的電視收視需求；加上網(wǎng)絡(luò)等新媒體的普及引起觀眾分流，發(fā)展符合觀眾需要、并為觀眾愿意付費(fèi)收看的主題頻道成為中國電視業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

    二、付費(fèi)電視關(guān)鍵成功因素：施拉姆公式的啟示

    關(guān)鍵成功因素（Key Success Factors）是國際上研究企業(yè)發(fā)展和競爭的重要用語，其決定了一個企業(yè)或一個行業(yè)生存與繁榮的能力。我們認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒業(yè)的關(guān)鍵成功因素包括但不限于：

    ■ 具有迅速應(yīng)對市場變化（包括需求變化和技術(shù)變化）、不斷創(chuàng)新的能力；

    ■ 提供高品質(zhì)的內(nèi)容（包括主題和品牌）；

    ■ 擁有完善的傳播、分銷渠道；

    ■ 聚集高素質(zhì)、復(fù)合型的人才，擁有從創(chuàng)意、經(jīng)營、管理到資本的能力。

    上述四項(xiàng)關(guān)鍵成功因素和資源的具備及其優(yōu)化配置，我們可以從著名傳播學(xué)者施拉姆所提出的有關(guān)“傳播獲選的或然率公式”中獲得到重要的啟發(fā)。這個公式表明，小至一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報(bào)償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（所謂“費(fèi)力”）程度成反比。“舉凡傳播市場上的佼佼者，它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品，并且，人們還可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。”[1]

    “從某種意義上說，發(fā)展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)就是電視機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略依據(jù)現(xiàn)代傳媒業(yè)關(guān)鍵成功因素制定和實(shí)施的過程。”張小爭說。你想吸引觀眾訂購付費(fèi)頻道和節(jié)目，你就應(yīng)當(dāng)提供給觀眾看你這個頻道和節(jié)目的理由。面對新的市場競爭環(huán)境，面對全新的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，根據(jù)現(xiàn)代傳媒業(yè)的關(guān)鍵成功因素，張小爭認(rèn)為發(fā)展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)必須在一段時間里逐步落實(shí)以下三個方面的變革：首先，針對市場環(huán)境的迅速變化，切切實(shí)實(shí)建立起以觀眾需求導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式；其次，專注于核心業(yè)務(wù)和重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，保證資源投入與業(yè)務(wù)重點(diǎn)相匹配；最后，要提高付費(fèi)電視業(yè)務(wù)整體的效率。這就是中國電視業(yè)的新規(guī)則。

    依據(jù)施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，開展和優(yōu)化付費(fèi)電視業(yè)務(wù)需要在以下兩個關(guān)鍵層面展開：

    （一）提高付費(fèi)電視頻道和節(jié)目的含金量，使受眾的價值報(bào)償最大化

    從受眾的角度看，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)具備哪些內(nèi)容和形式特征才值得觀眾掏錢去買、抽時間去看呢？

    據(jù)央視-索福瑞數(shù)據(jù)，2000年娛樂節(jié)目在電視市場中所占份額約為5.4%，2001年約為4.8%，2002年約為4.5%。（純娛樂節(jié)目，沒有包括電視劇、時尚類、生活類、青少類等）考慮近年來全國電視頻道數(shù)量和節(jié)目數(shù)量激增，各類節(jié)目市場份額攤薄因素，可以得出：娛樂節(jié)目保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，在激烈的市場競爭中成功實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這一事實(shí)說明，傳媒的發(fā)展，特別是電視的普及，使娛樂的需求得到了滿足。過去，現(xiàn)在，以致未來，觀眾對娛樂節(jié)目將保持收視需求旺盛的態(tài)勢。

    根據(jù)中央電視臺與北京廣播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《中國數(shù)字電視報(bào)告》顯示，觀眾傾向選擇數(shù)字電視的前3項(xiàng)主要原因，分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”和“清晰的節(jié)目”。由此亦不難看出，傳播內(nèi)容的質(zhì)量，將最終決定數(shù)字電視的命運(yùn)。據(jù)調(diào)查，觀眾感興趣的節(jié)目類型為：影視、新聞、綜合娛樂類、體育、少兒，健康類、教育類的節(jié)目較受歡迎。[2]

    文廣互動推出的31套付費(fèi)電視節(jié)目和10套音頻節(jié)目，類別包括電影、電視劇、體育、音樂、娛樂、紀(jì)實(shí)、教育和法治等。其節(jié)目內(nèi)容和現(xiàn)有的公共頻道節(jié)目并無太多區(qū)別，不過是將節(jié)目打包，卻并沒有本質(zhì)上的創(chuàng)新，因而從根本上并不能吸引老百姓的目光。

    中國人民大學(xué)教授喻國明表示，收費(fèi)頻道的內(nèi)容要走專門化和極端化的趨勢，那種“溫吞水”的東西沒有辦法讓觀眾掏錢。發(fā)展付費(fèi)電視必須進(jìn)行受眾市場調(diào)查，針對受眾需求提供非常有價值的節(jié)目內(nèi)容，與現(xiàn)有免費(fèi)頻道的節(jié)目區(qū)別開來，使受眾的價值報(bào)償最大化，從而獲得受眾的青睞。

    （二）強(qiáng)化產(chǎn)品獲得和使用的方便性，使受眾獲得服務(wù)的代價最小化

    從經(jīng)營者的角度看，付費(fèi)電視在銷售過程中具備什么樣的條件才能便宜地、方便地為大眾所接受？

    過去，在發(fā)展數(shù)字電視的過程中，一直不可理解的問題是：鋪天蓋地的面向大眾宣傳推介，也沒有使數(shù)字電視普及。除了缺乏規(guī)模化和特色化的內(nèi)容，就是觀眾獲得付費(fèi)電視的代價高居不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出觀眾現(xiàn)實(shí)支付的能力。

    所謂市場，用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，就是由“有支付能力的需求”所構(gòu)成的。“因此，僅僅瞄準(zhǔn)人們的需求制作適用的產(chǎn)品是不夠的，還必須盡可能降低人們獲得這種產(chǎn)品的代價，使這種產(chǎn)品能夠方便省力地實(shí)際地為人們所享用和占有。” [3]就付費(fèi)電視發(fā)展而言，張小爭認(rèn)為：這種降低受眾獲得代價的努力主要可以從以下八個方面開展：①徹底樹立觀眾主權(quán)選擇的意識，以觀眾為中心；②盡快研發(fā)集接受功能和播放功能于一體的數(shù)字電視機(jī)；③制定適應(yīng)觀眾接受能力的價格；④建立方便暢達(dá)的訂購渠道；⑤創(chuàng)造簡潔明快的頻道目錄；⑥做好電視機(jī)構(gòu)與觀眾互動工作；⑦進(jìn)行經(jīng)常性的促銷；⑧自覺維護(hù)觀眾權(quán)益，做好服務(wù)工作。

    1.用戶費(fèi)用。在中國目前，如果想收看付費(fèi)電視節(jié)目，在擁有模擬電視機(jī)的條件下，觀眾則需要過三道關(guān)：第一是交納有線電視初裝費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)；二是購買昂貴的數(shù)字電視機(jī)頂盒；三是不便宜的節(jié)目月費(fèi)。這樣，目前在中國，付費(fèi)電視消費(fèi)需要一個家庭每個月付出數(shù)百元，顯然屬于遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“有支付能力的需求”。在加上還沒有看到規(guī)模化、特色化的節(jié)目，觀眾感覺代價太高、報(bào)償太低。付費(fèi)電視的獲選的或然率自然非常低。如果想要發(fā)展付費(fèi)電視，就必須減少觀眾付出代價的環(huán)節(jié)，并切切實(shí)實(shí)把價格降下來。不要妄想讓觀眾為付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)沒買單，群眾的眼睛是雪亮的，而且群眾收入水平是很低的。

    付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的用戶費(fèi)到底如何定標(biāo)準(zhǔn)？這里提供一個公式：

    每個用戶費(fèi)用=總銷售價/用戶數(shù)

    2.等級制度。這種商業(yè)模式在國外已經(jīng)得到很好的發(fā)展。美國有線電視經(jīng)營者將訂購不同頻道和節(jié)目的家庭分成不同等級，通過包裝有線電視頻道等級而收取越來越多的費(fèi)用。一般而言，付費(fèi)電視可以分為基本頻道，用戶交納基本月費(fèi)；付費(fèi)頻道，用戶需要支付額外費(fèi)用；按片付費(fèi)節(jié)目，用戶需要為自己想看的電視網(wǎng)提供的單獨(dú)節(jié)目按收視次數(shù)支付費(fèi)用。可以預(yù)見，中國付費(fèi)電視經(jīng)營者將所有的頻道及服務(wù)分門別類，按不同需求裝到不同的節(jié)目包內(nèi)打包出售。人們在開通付費(fèi)電視時，可以根據(jù)自己最中意的節(jié)目來選擇節(jié)目包。隨著有線電視運(yùn)營商引入的付費(fèi)頻道和節(jié)目的不斷增多，觀眾的個性化需求將得到充分的滿足。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商按照每個頻道每月幾十元的標(biāo)準(zhǔn)向用戶收取收視費(fèi)用，再與節(jié)目內(nèi)容制作商進(jìn)行分成。

    三、中國付費(fèi)電視發(fā)展關(guān)鍵詞

    按照常識，我們也認(rèn)為：付費(fèi)電視不等于數(shù)字電視，數(shù)字電視不等于付費(fèi)電視。付費(fèi)電視模式在模擬電視技術(shù)時代已經(jīng)存在并流行，數(shù)字電視同樣有免費(fèi)電視模式。為以正視聽，引起業(yè)界和學(xué)界重視和討論，避免彎路和損失，特提供以下幾個關(guān)鍵詞，供參考。

    發(fā)展邏輯

    發(fā)展中國付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的思路和辦法，需要三個層面：即大力發(fā)展有線模擬付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從模擬制式轉(zhuǎn)換到數(shù)字制式，全面發(fā)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)。張小爭指出：這三個層面有先后的邏輯順序。人為的超前發(fā)展，或不遵守市場邏輯，注定會遭到挫折，甚至失敗。

    第一步，在現(xiàn)有的模擬制式系統(tǒng)增加觀眾需要的主題頻道，并基于此對新增主題頻道收費(fèi)。這在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)流行20多年，非常成功。這種發(fā)展模式下的價格只包括頻道價格，應(yīng)該可以為大多數(shù)觀眾所接受。

    第二步，在合適的時候在添加數(shù)字電視制式，自己承擔(dān)改造費(fèi)用，而不能將數(shù)字化改造費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到觀眾身上。美國最大有線電視經(jīng)營商康卡斯特近年來一方面致力于通過并購擴(kuò)大用戶規(guī)模，一方面致力于通過數(shù)字化改造提升有線電視系統(tǒng)性能，提高老用戶的黏度和吸納新用戶，從而獲得迅猛發(fā)展。

    第三步，將數(shù)字電視定位為全方位家庭服務(wù)系統(tǒng)。在2004年3月22日召開的中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會主題論壇上，國家廣播電影電視總局副局長張海濤指出，經(jīng)過一年的實(shí)踐證明，從我國的基本國情出發(fā)，數(shù)字電視的發(fā)展應(yīng)該與國家信息化建設(shè)相結(jié)合，付費(fèi)電視只是在此基礎(chǔ)上的一個業(yè)務(wù)，而不是發(fā)展數(shù)字電視的動力。張海濤介紹，在我國發(fā)展數(shù)字電視要與國家信息化建設(shè)相結(jié)合。如青島的數(shù)字電視發(fā)展十分迅速，主要原因就是青島將數(shù)字電視作為一個信息服務(wù)平臺，為用戶提供電子政務(wù)信息、生活咨詢、新聞點(diǎn)播等業(yè)務(wù)，并為用戶免費(fèi)發(fā)送機(jī)頂盒。這些業(yè)務(wù)的收費(fèi)只是在原有有線電視費(fèi)用上，每月加收10元。而每個頻道月租幾十元的所謂付費(fèi)數(shù)字電視只是這個平臺上的業(yè)務(wù)之一，用戶根據(jù)自身需要可以開通，也可以不開通。這樣，數(shù)字電視發(fā)展的主要動力就來源于政府而不是用戶。

    主題頻道

    “不同傳媒在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意、凝聚受眾社會注意力資源的主要競爭手段，概括地說，關(guān)鍵在于其傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作。因?yàn)橹挥小皹O致化”的東西才能在蕓蕓眾生的對于社會注意力資源的競爭中獲得青睞，拔得頭籌。而這種所謂的“極致化”手段，總體上可以分為兩類：一是靠規(guī)模；二靠特色。事實(shí)上，這便是傳媒業(yè)競爭的兩大基本手段。”[4]深圳的數(shù)字電視用戶已經(jīng)達(dá)到了3萬人，這與其豐富的數(shù)字電視節(jié)目密切相關(guān)。江蘇電視臺的《靚妝頻道》因其全國性的規(guī)模化落地和鮮明的主題特色，用戶迅速發(fā)展到幾十萬，成為現(xiàn)有付費(fèi)頻道中傳播最好的頻道之一。

    目前境外(如英國、香港)互動點(diǎn)播節(jié)目平臺，多半是靠成人節(jié)目取勝。在美國，最成功的付費(fèi)電視頻道是播送電影、音樂、體育、特色節(jié)目和成人節(jié)目的頻道。許多付費(fèi)電視經(jīng)營者提到成人節(jié)目的收益占其公司付費(fèi)電視業(yè)務(wù)總收益得30%--59%。[5]成人節(jié)目從來都是時代華納、通用汽車、希爾頓飯店、花花公子付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的重中之重。在香港，一家經(jīng)營視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的公司，點(diǎn)播他們片庫最多的有以下三種：第一是成人片；第二是電影和劇集，第三是兒童教育類節(jié)目。而在中國大陸經(jīng)營互動電視，因?yàn)檎�策的原因，從�?nèi)容上來說就沒有“成人節(jié)目”的優(yōu)勢。大量泛濫的普通節(jié)目和電視劇，甚至是垃圾節(jié)目片庫，讓觀眾付費(fèi)點(diǎn)播收看是相當(dāng)困難的，更無法使觀眾對其形成娛樂消費(fèi)依賴。對此，前國家廣電總局科技司司長郭炎生指出，“廣播電視的政策目前亟需調(diào)整，數(shù)字電視的內(nèi)容一定要分級管理，如果其內(nèi)容和有線、模擬相比沒有明顯優(yōu)勢，則根本無法引導(dǎo)觀眾。”[6]

    張小爭認(rèn)為：中國付費(fèi)電視的突破和普及，有可能依賴于中國的“花花公子”—付費(fèi)性教育頻道的出現(xiàn)和發(fā)展。發(fā)展性教育頻道，非常及時，也非常必要：從產(chǎn)業(yè)角度來看，不但可以收取巨額的費(fèi)用，而且?guī)�動其它付費(fèi)頻道的發(fā)展，從而撬動整個付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，甚至造成數(shù)字電視的普及。從社會效益層面來看，可以改變過去性教育的困境，大大促進(jìn)性知識在社會和廣大人民群眾中的普及，有利于正確性知識和性觀念的普及，有利于國民擁有健康的性生活，有利于預(yù)防與治療各種性病和不健康的性心理，有利于大大降低性過錯和性犯罪現(xiàn)象。

    我們要把“通過發(fā)展成人頻道來發(fā)展付費(fèi)電視和數(shù)字電視”當(dāng)作電視業(yè)發(fā)展規(guī)律來認(rèn)識。不按規(guī)律辦事是要受到規(guī)律懲罰的，或者付出慘重代價的。

    付費(fèi)廣告

    廣告將是中國有線付費(fèi)電視成長最快的利潤來源，而不是機(jī)頂盒，也不是月費(fèi)。必須正確認(rèn)識和重視廣告業(yè)務(wù)對于付費(fèi)電視發(fā)展的重要意義。

    中國業(yè)界主流觀點(diǎn)一直認(rèn)為，付費(fèi)數(shù)字電視頻道不得播出廣告。張小爭認(rèn)為：無論是有線模擬付費(fèi)電視頻道，還是付費(fèi)數(shù)字電視頻道都可以探索播出廣告的商業(yè)模式。

    1. 條件有二：一是觀眾可接受，不抗議；二是符合社會道德倫理和國家法規(guī)政策。

    2. 理由有三。發(fā)布廣告是傳媒的基本功能之一，廣告是傳媒的基本收入來源之一。在可接受和不違法的條件下在相應(yīng)的/合適的付費(fèi)頻道播出廣告是非常必要的。一是可以分擔(dān)節(jié)目提供商和運(yùn)營商的成本，相應(yīng)降低頻道訂閱價格，使用戶受惠；二是可以為用戶提供消費(fèi)品資訊，大大方便用戶日常消費(fèi)；三是可以提高用戶欣賞水準(zhǔn)和黏度，因?yàn)榫�美的廣告是創(chuàng)意的高度濃縮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越影視劇的吸引力。

    3. 美國付費(fèi)電視頻道的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展非常成功。廣告主要出現(xiàn)在基本頻道中，一種是節(jié)目貼片廣告，一種是廣告頻道。基本頻道是要收節(jié)目月費(fèi)的，也就是說，在美國看廣告也需要支付費(fèi)用。在基本頻道之上的付費(fèi)頻道和按片付費(fèi)節(jié)目一般不帶廣告，但也不排除。例如，鏡頭安插廣告算不算？

    美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、音樂電視（MTV）、娛樂和體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）及許多基本頻道都允許有線電視系統(tǒng)在播出節(jié)目時出售廣告時段。當(dāng)然，廣告收入的2/3歸有線電視網(wǎng)所有，其余的才落入地區(qū)系統(tǒng)經(jīng)營者手中。張小爭指出：美國付費(fèi)電視廣告收入一直占其總收入的10%左右，還在最快速的成長。不要小看這10%，其非常重要。在20世紀(jì)80年代，美國付費(fèi)電視廣告收入超過15億美元；90年代則超過60億美元，這相當(dāng)于中國電視業(yè)2003年廣告收入兩倍。進(jìn)入21世紀(jì)以來，雖然互動電視技術(shù)可以跳過廣告，但付費(fèi)電視廣告收入保持持續(xù)的增長態(tài)勢。

    數(shù)字電視

    從國家廣電總局制定的發(fā)展規(guī)劃上看，數(shù)字電視的發(fā)展前景似乎一片美好：2003年數(shù)字電視用戶市場發(fā)展100萬，2004年1000萬，2005年3000萬。但是這樣的規(guī)劃是否符合產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展規(guī)律呢？

    美國利用最先形成的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，全面推廣數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化，目的是帶動美國IT業(yè)在新的領(lǐng)域再次引領(lǐng)世界，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益；英國最早在歐洲實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視地面和衛(wèi)星廣播，其目的是利用數(shù)字電視先進(jìn)的廣播平臺，提供新的業(yè)務(wù)模式——增強(qiáng)數(shù)據(jù)廣播和交互電視，產(chǎn)生了新的運(yùn)營商和運(yùn)營模式。

    我國載人飛船電視系統(tǒng)地面設(shè)備總設(shè)計(jì)師、上海交通大學(xué)芯片與系統(tǒng)研究中心副主任鄭世寶在接受《IT時代周刊》采訪時認(rèn)為，目前，中國數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后的問題，已成為全國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化中比較突出的矛盾。數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)滯后市場，直接導(dǎo)致了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)盲目的技術(shù)路線。2002年，第一批上數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)，都上了CA（條件接受系統(tǒng)）和中間件，導(dǎo)致機(jī)頂盒太貴，市場無法啟動；2003年，有線網(wǎng)絡(luò)砍掉中間件，保留CA。現(xiàn)在，甚至干脆連CA都不上，名曰“數(shù)字電視的平移”。

    所以，正常的市場啟動應(yīng)在國家標(biāo)準(zhǔn)頒布之后，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)充分準(zhǔn)備，就會避免如今一些問題的發(fā)生。而現(xiàn)在數(shù)字電視走的“用市場推廣來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的道路，恰恰是反其道而行之。如果這樣繼續(xù)下去，后果可想而知。

    機(jī)頂盒

    目前一般認(rèn)為，付費(fèi)電視發(fā)展有兩大問題，一是內(nèi)容匱乏，二是機(jī)頂盒昂貴。如果我們實(shí)事求是的講，機(jī)頂盒根本與付費(fèi)電視沒有關(guān)系，僅僅是接受數(shù)字電視信號的機(jī)器而已。機(jī)頂盒只是過渡，很快會淘汰，大力推廣機(jī)頂盒和上機(jī)頂盒項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略是錯誤的，可能會帶來災(zāi)難性的后果。

    政府要普及數(shù)字電視，但是觀眾認(rèn)的只是頻道和節(jié)目。如果數(shù)字電視需要的設(shè)備，比如說機(jī)頂盒價位低廉，觀眾也許會添加。現(xiàn)實(shí)情況是：機(jī)頂盒昂貴，而節(jié)目又沒有極致化操作，因此即使再大的宣傳和推廣也徒勞無功，收效甚微。

    北京廣播影視集團(tuán)引進(jìn)的機(jī)頂盒系諾基亞生產(chǎn)，要1800元左右。為了推動市場發(fā)展，上海文廣互動和作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的上海有線網(wǎng)絡(luò)有限公司原計(jì)劃以免費(fèi)贈送機(jī)頂盒的方式來打開上海數(shù)字電視市場，但昂貴的價格卻是其不能承受之重。為了使機(jī)頂盒的價格獲得人們的心理認(rèn)同，文廣互動和有線網(wǎng)絡(luò)在2003夏季曾推出價格950元。廣州數(shù)字電視在2003年3月剛開播的時候，用戶數(shù)在不到一周的時間內(nèi)就發(fā)展了1000多戶，可是由于節(jié)目源匱乏，現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求，用戶后來又陸續(xù)把機(jī)頂盒都退回網(wǎng)絡(luò)公司了。 [7]

    綜上所述，我們的中心思想是：數(shù)字電視是電視業(yè)的技術(shù)制式和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，“數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)”的說法是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模桓顿M(fèi)電視是電視業(yè)的商業(yè)模式，不能將發(fā)展付費(fèi)電視與推廣數(shù)字電視捆綁在一起。否則，將犯歷史性的錯誤。我們認(rèn)為，21世紀(jì)中國電視業(yè)發(fā)展的邏輯是：在發(fā)展免費(fèi)電視的基礎(chǔ)上發(fā)展付費(fèi)電視，在發(fā)展付費(fèi)電視的基礎(chǔ)上發(fā)展數(shù)字電視，在發(fā)展數(shù)字電視的基礎(chǔ)上發(fā)展全方位家庭服務(wù)系統(tǒng)。

    [1] 喻國明：《媒介的市場定位》，78，北京廣播學(xué)院出版社，2000。

    [2]《讓我們來理順付費(fèi)電視的這條生態(tài)鏈》，《中國廣播影視報(bào)—產(chǎn)業(yè)周刊》，2004-01-28

    [3]喻國明：《媒介的市場定位》，78，北京廣播學(xué)院出版社，2000。

    [4] 喻國明：《傳媒影響力》，10，南方日報(bào)出版社，2003。

    [5] 張小爭、李曉萍：《電視營銷傳播》，509，中國廣播電視出版社，2001。

    [6] 《中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)如今緣何屢屢受挫》 ，《IT時代周刊》，2004.01。

    [7]《現(xiàn)在的付費(fèi)電視：不整合，毋寧死!》，《中國經(jīng)營報(bào)》，2004.01.30。