回顧過去的幾年時間里，我們可以看到全國各地上上下下都在高調談論數字電視整體平移的問題。全國數字電視的整體平移作為政府的一個重大任務，作為國家提高人民精神文化生活的重要舉措，這項舉措具有不可低估的社會效益，具有不可阻擋的向前性。

    但是實際上我們卻看到，全國各地的數字電視改革的步伐遠遠落后于當初國家廣電總局的數字電視平移目標，在平移數量上，以2005年的計劃數字和實際數字來看，相差甚遠。各地數字電視的平移工作也遭遇了來自市場、資金等多方面的瓶頸，許多地方廣電運營商在面對數字電視平移工作的困難找不到一個可行的辦法。也許我們還有些疑惑，既然數字電視的平移大目標是確定的，數字電視的成功模式（如佛山、青島、杭州等城市）也是看到的，那為什么其他城市就是不能效仿這些成功平移的城市的經驗，成功復制這樣的模式呢？

    在討論這樣一個問題以前，我們先暫時拋開杭州模式不談，因為杭州模式不是單純的數字電視平移的一個模式，而是夾雜著交互電視業務的二合一模式，與單純的發展數字電視模式的佛山、青島等城市的本質是有所區別的，關于數字電視和交互電視如何在業務開展過程中的融合創新問題，我們以后會用專門的篇幅來討論，本次就單純討論如何利用市場需求和頻道資源突破數字電視平移過程中的資金瓶頸問題。

    數字電視平移事件的平衡點分析

    我們首先來看數字電視平移的現實情況（如下圖所示）。值得說明的是，現在看到的幾個成功平移的城市的數字電視平移主要不是由市場需求引導的，而是由市場供給引導的。也就是說，政府下達了必須進行全國數字電視整體平移的政治任務，因此明顯地出現了市場供給；而另一個方面，市場需求方，也就是數字電視的終端用戶，他們卻在猶豫：“數字電視是什么？它有什么可以吸引我的地方。”也就是說，在一般情況下，在市場供給和市場需求之間，只有找到一個平衡點（如圖1所示），才能依靠市場的力量來發展數字電視平移業務；如果在市場需求或者市場供給一方明顯不足的情況下，想要推動整個市場的發展，在某個點上達成平衡，那么將是一件非常困難的事情。

圖1：數字電視平移過程中的市場需求和市場供給平衡點

    我們所看到的佛山模式和青島模式，比較突出的特點都是市場需求明顯不足，因此為了撬動整個數字電視的平移市場，那么政府作為市場供給方就不斷進行補貼，采取免費改造網絡，免費提供機頂盒，保持維護收視費的穩定等多項措施，努力降低市場需求方的進入門檻，達到促成數字電視整體平移的最終目的。但是在這樣的模式中，市場供給和市場需求的平衡并不是通過市場作用機制找到的，而是人為的通過政府的不斷投入來增加市場需求方的力量，努力達成這樣的一組平移轉換行為。

    數字電視平移過程中的投入和產出分析

    為了進一步探尋數字電視平移中的商業模式，我們首先來研究一下數字電視平移過程中的整個投入和產出情況，整體情況如下圖所示。

圖2：數字電視平臺建設中的主要投入和產出分析

    首先來看主要的投入：

    數字電視的前期改造成本是一項巨大的開支，其次整體平移中的終端成本又是一塊巨大的成本，最后平移過程中和平移完成后的數字電視平臺日常運營成本。

    具體的來看每部分需要投入的資金，數字電視的前期改造的成本較大，一般動輒是數千萬、上億的投入。從以往的經驗來看，這部分成本一般是由政府補貼，一部分是由老百姓自己交納的數字電視的部分月租費來貼補，并且老百姓貼補的這部分也是一個長期的回收過程，在數字電視改造的前期就需要政府首先墊付全部的改造成本。

    整體平移中的終端成本這塊，也需要巨大的資金投入。根據目前市場上最普通的數字電視機頂盒600元的成本來計算，一個50萬中等規模的有線電視用戶的整體平移過程中，就會由3億的終端成本。這部分資金的解決是目前數字電視整體平移中比較突出的困難，這部分成本也成為了制約整個數字電視發展的重要瓶頸。

    最后，數字電視平臺的運營成本雖然也較大，但是它是一個持續投入和持續收入的業務，可以用以后的持續業務收入來繼續投入。

    我們再來看整個數字電視業務可能的產出，也就是未來的可能業務收入：

    數字電視平臺的基礎收視費，這塊是固定的業務收入，但是這塊業務的收入比較有限，因為原來的模擬有線電視的月租費每月只在20元左右的價格，數字電視平臺上這個費用不可能有較大的上漲幅度，因為月租費上漲太大將會大大抑制數字電視平移的推進進度，所以這項費用最多不應上漲超過1倍，否則終端用戶對數字電視的接受程度又會大打折扣。

    另外，數字電視平臺的數字電視平臺建設完成后，最大的不同是增加了很多的頻道資源，使得原本非常稀缺的頻道資源一下子變得豐富起來，有了大量的閑置頻道資源，并顯得大量缺乏內容，而這些頻道資源則可能是數字電視平臺的重要收入來源。

    最后，數字電視平臺如果靈活與各種信息上傳渠道密切配合，通過固話、短信、上網、數字交互電視機頂盒等多種終端形成互動，則會鑄就更多的增值業務，這些業務均體現一個高互動性的特點。從理論上來說，在移動平臺、網絡平臺等多種平臺上開展的各種互動增值業務均可以通過數字電視這種終端表現出來，而且還可以充分利用數字電視平臺的家庭性這種特點，開發更多的適合客廳文化的增值業務。

    另外，從其他方面來看，政府的資金補貼也是數字電視平移前期的一項重要資金來源，根據各地政府財政實力的不同狀況，政府的資金補貼在整個事情發展過程中所起到的作用有所不同。消費者除月租費以外的額外支付也是一項非常重要的資金來源，消費者額外支付的態度和意愿往往是由數字電視本身的內容、終端機頂盒的功能，以及配套的市場宣傳的影響綜合決定的，有較大的挖掘潛力。

    從上述分析上我們可以看到，其實數字電視的平移過程中，最大的就是資金和市場兩大瓶頸，而且這兩大瓶頸之間又有著非常密切的關系。資金可以影響市場，市場也可以反過來影響資金，如何解決資金和市場的兩大瓶頸則成為了突破數字電視平移困境的關鍵。

    數字電視平移之成功模式——青島模式和佛山模式的商業模式分析

    理順了數字電視平臺涉及到的各種投入和可能產生的各種收入以后，我們來看現在的幾個數字電視成功模式的做法，如下圖所示：

 

圖3：青島模式、佛山模式中的投入與產出關系簡圖

    在上圖中，我們清楚的看到，數字電視平移過程中的幾項主要投入和收入情況，其中最大數量的投入是網絡改造成本和機頂盒成本，但是我們可以看到這兩項最大的成本除了政府的補貼以外，都依賴著用戶的基本月租費收入來投入，并且這部分收入也是一個持續產生的收入，在數字電視業務平移的前期就需要有人來先投入這兩塊巨大投入。

    在佛山和青島這兩個數字電視的平移成功城市中，這筆巨大的投入就是由政府和第三方投資者來投的。作為地方政府，如果有充裕的財政資金，有這樣一筆數十億的資金閑置，那么是可以投入這筆資金的。當然我們也要看到，并不是全國所有的地方政府都具有這樣的財政實力的，否則全國各地的數字電視平移工作也不會這樣困難了，各地政府直接拿出資金來投入了就完成這項任務了。

    另外，個別城市還在平移過程中為了解決機頂盒等終端費用問題，嘗試了引進第三方投資者的策略，但是從目前的效果來看，第三方投資的進入，他們在短期內看不到數字電視項目的良好現金流狀況，因此從項目投資的角度來說，并不一定是一個可行的項目，對于其他一般的二級城市而言，更是如此，引入第三方投資者的困難更大。

    青島和佛山模式的成功，就是在于引進了大量的政府補貼和第三方投資，以政府和第三方投資來解決資金問題。但若是沒有政府的補貼和第三方投資者的支持，基本上就沒有辦法開展數字電視平移。也就是說，在更多沒有政府補貼和第三方投資者的普通中小城市，這樣的模式是很難復制和學習的。

    因此，要解決全國數字電視的順利平移問題，關鍵是要找到以市場運作為基礎的商業模式。青島、佛山的商業模式只能是算有大量政府資助和第三方大力投資的條件下的商業模式，對于更多的財政實力欠佳的中小城市而言，如何尋找適合他們的商業模式則是擺在他們面前必須面對的問題。

    從市場需求和頻道資源出發，解決數字電視平移過程中的資金瓶頸問題

    筆者認為，適應市場需求的數字電視平移商業模式應該是一種調動各方積極主動性、易操作、易學習的商業模式，根據中國的數字電視平移的現狀，可在商業模式上做如下探索（見圖4）。

 

    圖4：從市場角度出發的數字電視整體平移的投入與產出關系圖

    在這種商業模式上，市場需求和數字電視頻道資源已經成為了數字電視平移前的重要資金來源，充分調動市場需求，善于利用數字電視的頻道資源，是更多的中小城市開展數字電視平移業務的工作重心，有效突破數字電視平移過程中的資金瓶頸問題。在這種商業模式下，需重點把握以下幾個關鍵點：

    第一：政府補貼不再是數字電視平移的唯一救命稻草，政府更多的是充當一種引導的作用以及提供少量的資金啟動整個數字電視平移市場，更多的資金是要靠市場來發揮作用。

    第二：消費者為什么不愿意為數字電視的服務及其終端付費？并不是消費者沒有消費能力，而是消費者認為現在運營商所提供的數字電視業務沒有吸引力，感受不到數字電視帶來的升級享受，也沒有感受到數字電視機頂盒的多功能特點，因此消費者不愿意為數字電視的服務和終端支付成本。

    這一點我們應反過來思考，如何提供對消費者有吸引力的數字電視業務以提高消費者對數字電視業務服務的需求。或許提供差異化的內容，或許提供特色頻道，或許提供更多的交互功能這些都能引發消費者對數字電視服務的需求，關鍵是看運營商如何去運營數字電視業務，并正確的引導消費者的消費需求。

    第三：對于終端機頂盒的問題，多數的消費者認為機頂盒就是一個播放數字電視的工具，除了看數字電視以外，機頂盒也沒有其他任何作用。消費者既然都不愿意為數字電視多支付服務費，自然也不會花更多的錢來購買機頂盒終端。但是在數字電視的平移過程中，并沒有規定機頂盒只具有支持數字電視播放的功能？機頂盒為什么不能同時還是一個DVD播放器，或者是一個定時錄像機，甚至是一個少兒教育的學習機或者是一個游戲機？開發多功能的機頂盒，或者將機頂盒的功能與現有的某些功能強大的消費電子產品進行有效融合，消化部分產品成本，共同促進兩個產品的銷量。只有當機頂盒成為消費者不可或缺的一個重要電子消費產品的時候，并感覺這個產品非常超值和方便的時候，消費者自然愿意為這樣的一個終端買單。

    第四：網絡改造的支出可能來自多個方面，它既可以來自政府或第三方投資者的資金，同樣也可以來自于持續不斷的消費者月租收入，另外更重要的是，網絡改造的支出還可以來自未來頻道資源的出租或者“出售（使用權）”的收入，以及一些3－5年可預見的增值業務平臺的承包收入。在數字電視頻道資源和增值業務資源上，充分引入對數字電視各種資源的“按揭”使用機制，先繳納一定數額的“首付”現金，才有進入這個平臺開展各種增值業務的通行證，以后逐年再按照一定的比例進行業務收入分成等模式獲得長期的持續收入。

    在數字電視平臺上，頻道資源相對富裕，提前出售或出租一部分頻道資源，獲得大量的現金流回籠將是各地廣電運營商解決數字電視平移前期資金困難的可靠策略。雖然這樣的做法會犧牲一定的中長期利益，但是能妥善解決數字電視平移初期的巨大資金缺口問題，有利于數字電視平移工作的順利推進。從長期來看，只有有效推進了數字電視的整體平移，才能談的上以后在此平臺上的各種基本收入和增值收入，否則一切也都是空中樓閣。

    第五：對于未來的平臺運營成本，可以采取以未來收入來支付運營成本的做法，形成一種有序的良性循環。

    總結

    數字電視的整體平移，是一項關系全國人民精神文化生活的一件大事，政府在這項平移過程中起到不可替代的重要作用。但并不是政府需要承擔所有的平移轉換成本，更多的發揮市場的機制，利用產品的特點和功能來充分調動消費者的積極性，不僅在服務上讓消費者自愿支付更多的費用，同時在終端上也盡力吸引用戶自愿支付一部分費用。同時，還要充分利用數字電視的頻道資源，注意充分引入數字電視平臺各種資源的“按揭”使用機制，將大量的資源使用“首付”現金回籠到數字電視平移的初期，突破數字電視平移發展初期的巨大資金缺口瓶頸，保障一般中小城市數字電視平移工作的順利進行和良性發展。