作為一種全新的營銷模式和進軍國際市場的突破口，體育營銷正越來越受到中國家電企業的關注與青睞。與此同時，體育營銷也是企業面對的一道新試題，企業必須站在品牌戰略的高度去思考體育營銷，絕不能做曇花一現的即興表演

家電業注入“體育”元素
　　體育營銷正在中國家電業迅速升溫。

　　自從2004年以6500萬美元（約合5億元人民幣）的代價成為國際奧委會IT硬件的惟一全球合作伙伴（簡稱TOP）后，今年2月，聯想又宣布為2006年都靈冬奧會提供臺式電腦、筆記本電腦、服務器、桌面打印機等設備以及技術支持和服務。聯想產品的穩定表現不僅贏得都靈奧組委的充分信賴與肯定，亦向世界展示了聯想品牌的強大實力。

　　無獨有偶，另一家電巨頭海爾在成為奧運會白電贊助商后，也開始將目光鎖定在另一項備受關注的體育賽事———NBA。當地時間4月10日，海爾集團董事局副主席武克松聯合美國NBA主席大衛·斯特恩在美國海爾工業園宣布結成全球性戰略合作，海爾也成為第一個全球家電行業贊助NBA的品牌。

　　在此次跨國合作中，海爾高清流媒體電視作為重要組成部分，受到NBA高層的一致認可和推崇。基于對海爾高清電視的青睞，NBA將在NBA TV高清節目、NBA活動及各種NBA主題宣傳活動中充分展示海爾的全新系列的高清電視產品。這實際上也是自NBA創建以來首次對彩電品牌如此推崇。海爾還可運用NBA在美國及中國的一系列市場營銷、媒體平臺及活動項目展示創新科技家電產品，雙方將會通過聯合品牌的廣告活動鞏固彼此的市場領導地位，這些活動將會通過NBA在中國的24家電視合作伙伴頻道上播出，海爾的產品和互動宣傳活動也會在NBA官方網站及巡回活動中展現。

體育營銷高速提升品牌
　　借力奧運會、贊助NBA、大打世界杯牌……一系列事件顯示中國家電企業的體育營銷策略漸露端倪。隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，一些中國企業正試圖抓住寶貴的向世界展示自己的機會，而更多企業則主動走向國際體育賽場，借助體育這一“客場”展示家電企業的“中國功夫”。

　　那么，體育營銷這條“高速公路”到底能把企業送出多遠？韓國三星就是活生生的例子。2005年，三星品牌價值超過多年宿敵索尼，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。然而，鮮為人知的是，直到1990年，三星也還不過是一個低品質、低知名度的小廠，甚至一度走向崩潰邊緣。一切的改變始于三星和TOP的“聯姻”。借助首次贊助在家門口舉辦的1988年漢城奧運會，默默無聞的韓國三星電子也同步在全球建立起銷售網絡和分支機構，產品也因此走向國際市場，從而締造了三星今天的輝煌。體育營銷魅力之大，由此可見一斑。

　　長期以來，中國家電業將低成本制造能力發揮到了極致，但作為世界家電制造業中心，卻鮮有知名品牌贏得世界認可。近年，隨著W TO大門的打開，越來越多的中國企業追夢國際化，希望通過國際市場來增強盈利能力，但擺在這些企業面前的難題是，如何塑造強有力的國際品牌形象，讓歐美運營商和消費者認可。

　　體育營銷被中國企業視為了突破口，而這一營銷手段也的確為品牌打開全球知名度開啟了大門。海爾之所以贊助NBA，其最重要的原因之一就是為了讓自己的產品更“美國化”。

　　在美國市場，海爾的本土化戰略很成功，但海爾離美國主流品牌還有一段路程。于是，怎樣實現品牌的主流化成了海爾當前必須完成的課題。NBA作為一項標志性籃球賽事，作為美國人心目中的第一運動，海爾再也找不出另外一項比NBA更能代表美國主流的事物。借助NBA在美國乃至全球消費者大腦中的品牌識別，建立一種與NBA一樣的主流品牌形象和聯想，也許就是海爾打造美國主流品牌的機會。

從品牌戰略的高度定位體育營銷
　　毋庸置疑，就品牌推廣而言，世界各地消費者對全球性體育項目的基本認知是接近一致的，品牌和這些體育項目結合起來，可以比較容易跨越不同民族、國家和地域的界限，融入當地文化，實現品牌的全球擴張。因而，體育事件已被越來越多的企業所接受，成為越來越多品牌完成品牌提升的“高速公路”。

　　但是，正如其他營銷模式一樣，體育營銷也并非十全十美。縱觀整個體育營銷史，盡管有許多像三星、可口可樂這樣的成功范例，卻也不乏無功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營銷是一個鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。

　　很少有國內企業能從品牌戰略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業眼里不過是一種“短平快”的戰術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。由于缺乏持久性戰略指導，很多時候體育營銷就成了國內企業曇花一現的即興表演。

　　對此，有專家指出，體育贊助看似兩全其美，但是企業在決定贊助體育賽事之前，還需要考慮幾個最基本的問題：與品牌屬性是否相關？和品牌戰略是否一致？是否有整合營銷的觀念和能力？財力能否保證投入？

　　體育營銷是將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，這是一個系統工程。因而，國內企業在開展體育營銷時，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。

　　隨著體育運動的不斷發展，體育營銷已成為擺在中國企業家面前的一個新試題。