“美國是一個講究實力的市場，但中國的產品一進去就打價格戰。”CEA(美國消費電子協會)副總裁JeffJoseph皺著眉，搖著頭回答了記者關于中國彩電為何擠不進美國主流市場的問題。而中國彩電在歐洲也不“如意”。7月11日，TCL多媒體發布預警公告，稱由于歐洲業務不理想，上半年業績遠遠低于預期，可能出現巨額虧損。

    2006年，美國與歐洲平板電視銷量首次超過CRT模擬電視，這個標志性的變化要求中國彩電企業必須盡快向平板轉型，但事實上CRT產能巨大的中國彩電在平板電視上并無優勢。

    海外平板市場的召喚

    中國彩電從20世紀80年代開始走出國門，但長期以來，中國彩電一直沒有從歐洲、美國等重要市場得到多少“甜頭兒”。相反，歐美強國一次次用反傾銷大棒抵制中國的低價彩電，中國彩電“價低登不上臺面”的陰影始終揮之不去。

    但如今，彩電產品正面臨更新換代，海外市場發生翻天覆地的變化，以液晶和等離子電視為主的平板電視的起飛也給中國彩電帶來了新的市場機遇。

    在一次媒體見面會上，CEA副總裁JeffJoseph自豪地說：2006年，美國第一次實現了高清晰的數字電視機銷量超過傳統的模擬電視。2006年第一季度美國數字電視銷量340萬臺，等離子電視和液晶電視增長最快，速度達到了200%。

    與此同時，美國平板電視的價格也在“大眾化”，由2005年的1400美元，掉到了現在的1000美元以下，一年時間價格下降400美元之多。

    歐洲也是一樣。TCL多媒體就在公告中強調，“歐洲市場平板電視快速發展，市場取代CRT的速度超過了公司的預測”。

    而商務部提供的數據也證明了海外市場對平板電視的需求。2006年5月彩電出口數據顯示，CRT電視出口總金額微幅下降，而液晶、等離子電視在彩電的出口總額中比重繼續提升。其中20寸以上液晶電視出口增幅兩倍多，主要出口到美國、日本、澳大利亞等國家。

    貼牌命運

    雖然國內廠商也在積極應對海外市場對高端平板電視的市場需求，但是從CRT時代到平板時代，國內彩電企業的命運沒有本質上的改變，那就是貼牌。國內彩電巨頭長期靠貼外國品牌的形式向海外輸出產品，這樣的結果是只能賺取低微的加工費。

    記者致電以出口業務聞名的行業巨頭廈華彩電，品牌推廣部負責人蘇再泉告訴記者，靠出口彩電起家的廈華早早就意識到國際市場對平板電視的強烈需求，并向平板轉型，但迫于現實的原因仍需貼牌出口。據蘇再泉介紹，廈華如今出口的產品一半是自主品牌，主要出口到東南亞等第三世界國家，另一半是貼牌，出口到歐美等主要市場。當記者提到貼牌(OEM)，蘇再泉一再強調廈華是ODM而不是OEM，即產品是有廈華自主技術的，而非單純的來料加工。

    但是，出口業務出色的廈華暫時也無法改變一個現實，那就是靠貼牌生產打開海外主流市場。雖然廈華對2004年挺進日本市場，成為第一個進入日本市場的中國彩電企業頗為得意，但廈華在日本市場使用的仍是一個戰略合作商的品牌。

    而TCL彩電產品則根據不同的出口地，分出四類品牌。中國雖然已經成為彩電生產大國，但從被動與分散的輸出品牌來看，產品與品牌的影響力在國際市場仍處于比較低的層次。

    國際化“長征”

    “十年前三星也不得不貼牌生產，面臨著和現在國內彩電企業一樣的局面，但三星成功地完成由低端向高端的轉型”。廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監劉步塵對記者說，中國彩電輸出自主品牌從而實現真正意義的國際化不是沒有可能，但在現階段還帶有濃厚的“理想”成分，目前企業的贏利狀態支撐不起高昂的技術投入與品牌傳播。“也許那是幾年之后的事。”劉步塵說。

    事實上，決定中國企業不得不貼牌出口命運的是產品品質與國際品牌的距離。國內彩電一直是技術追隨者的角色，盡管對流行技術的模仿與跟隨速率提高得越來越快，但是國內彩電行業整體的利潤水平決定了企業在向技術創新投入時，心有余而力不足。此外，低價的中國彩電更無力砸重金在國際范圍內推廣品牌。“英特爾光換標就投入幾十億廣告費，中國企業能支付得起嗎？”劉步塵說。