成功培育平板電視市場的國產廠商因為受到上下游的夾擊而變得日子艱難，上游資源再次成為競爭的關鍵所在。

　　如今，平板電視旺銷的火熱場景正在和國內大批平板電視生產企業的蕭條形成鮮明對比，“2006年中國的彩電業有可能重蹈6年前全行業虧損的覆轍。”創維彩電事業部總裁楊東文在去年歲末的預言正在被現階段的市場所印證。

　　去年年底，索尼、松下、夏普、三星、LG、飛利浦等外資品牌平板電視的價格在三天之內一起下降，一場由外資品牌挑起的價格戰忽然降臨，而在2005年下半年，平板電視的最重要元件——上游液晶屏價格也出現了非常劇烈的波動，曾經風光一時的國產電視廠商，現在都已經身陷元器件短缺和價格戰的雙重打壓中無法脫身。

　　據各公司的季報顯示，TCL國內毛利率同比下降1.54%，海信的利潤率同比也下降0.53%，康佳的利潤率環比下降了1.66%，數據表明，盡管產品熱銷，平板電視的國產廠商卻再也賺不到錢了。現在，國產品牌毛利率已降到甚至比某些日韓品牌的凈利潤率還低的程度，如康佳2006年第一季度的毛利率為15.9%，而三星相關業務的凈利潤率卻保持在16%以上。保有相對巨大的利潤空間，使得外資品牌在反擊國產品牌的戰役中顯得游刃有余。

　　平板電視歷史性地重復了顯像管時代中國彩電行業的起落，只是相比彩電10年，國內平板電視品牌從大發展到淪落的輪回只用了短短的2年。

短暫的勝利
　　2004年，產能的過剩導致液晶面板價格的大幅下滑，這使得已有兩年準備的海信確信進入液晶平板電視市場的時機已經成熟。在此前的數年中，中國市場上只銷售了1萬多臺的等離子和液晶電視，而且基本上都是日韓品牌產品。而另一種曾經主流的平版電視“背投”，卻因為效果不佳，且要不斷更換價格昂貴的燈泡而備受冷落。

　　于是海信大膽地作了“液晶將大行其道，背投將無可挽回地成為了明日黃花”這樣的一個結論，并決定迅速行動，抓住市場的契機。

　　在時任海信集團營銷公司總經理的楊云鐸的運籌下，海信在一線市場大量上柜液晶平板電視，而把背投轉移到2級市場以下，戰役打響的時間就定在當年的“十一”黃金周，那天，海信還推出了宣稱為“美國最高標準”的1080T海信平板電視。為了配合這次戰役，海信平板電視的定價低于同等型號的外資品牌產品近2萬元，背投則被海信徹底拉下高端位置，這一決策成了戰役取勝的最關鍵所在。

　　巨大價格落差產生的轟動效應，以及中國質量協會隨后進行的關鍵指標檢測結果并不遜色等要素，一起誘發了市場對國產液晶平板電視品牌的狂熱追捧。

　　突然降臨的價格風暴讓所有平板電視廠商都措手不及，但出于多年積累的市場敏銳度，大部分國產品牌廠商都在一個月內作出了反應。最早試水15″液晶電視的康佳立即調整價格，一周之內參戰。12月，“黃宏生事件”中陰影未散的創維也宣布發起“平板風暴”運動，參戰的還包括被海外并購牽扯精力的TCL，以及新帥上任不久的長虹。

　　然而在市場的關鍵時刻，液晶電視的上游最核心部件——面板卻發生了斷貨，斷貨原因據稱是因為上游液晶面板生產廠對突如其來的采購旺季準備不足，導致它們錯失了銷售旺季，部分廠商囤貨居奇，也使得緊張局面雪上加霜。

　　由于先發的海信事先備足了面板，因此上游部件供應的波動未影響其供貨。當年年底中國彩電業進行重新排隊，海信已經從三甲之外躍居第一名，隨后跟進的創維、康佳排在其后列二、三名；依靠靈敏的市場洞察能力，以及運作市場技巧的嫻熟，2004年國產品牌對外資品牌初戰告捷。

　　隨后，平板電視市場空前繁榮，銷量從2004年的40萬臺擴大到2005年底將近180萬臺，有樂觀預計認為，占據市場銷售金額的80%的大屏幕等離子和液晶電視到今年底有望突破500萬臺。從模擬轉向數字，從傳統CRT轉向平板，這一切都來得太快了，在極度繁榮中，創維董事會主席王殿甫卻感到了不安，于是他開始疾呼，國內企業對于平板電視產業的準備其實嚴重不足。

　　王殿甫的擔心似乎是杞人憂天，和以前的CRT技術相比，平板電視業的數字化程度大大提高，因此也有業內人士指出，只要從專業廠商那里采購到機板和模塊，生產平板電視就像“攢電腦”一樣簡單。標準化的配件大大縮短了國內廠商從研發到量產的時間，但同時“毒丸效應”也隨之產生作用，國內廠商比從前更加依賴掌握核心技術和核心部件的國外上游廠商，成本也因此居高不下。據了解，國產液晶平板電視的核心部件——面板、主控制芯片以及核心部件的加工設備等目前都依賴于進口，而單價人民幣12000元的37″液晶平板電視，液晶面板模組的成本一度高達870美元(約合人民幣7150元)，國內品牌廠商的騰挪空間其實并不充裕，當上游資源因為下游采購的波動而相應波動時、不穩定的供貨價格和交付時間，將對國內品牌的銷售產生重大影響，供應鏈不穩定，核心技術缺失的致命傷暴露無遺。

　　和國產品牌不同的是，很多外資品牌已經形成了對產業鏈的縱向一體化布局：全球一線的液晶電視品牌幾乎又都是全球數一數二的面板大廠。如過去數年中在全球液晶電視市場排名第一的夏普，擁有一座第六代液晶面板廠，月產能為6萬片，可滿足自身液晶電視生產需求的80%，剩下的20%則對友達光電、奇美電子及廣輝電子等臺灣企業采購，兼顧產能過剩和不足兩種業態，夏普設計了一種低風險的供需安排。

　　在全球液晶平板電視領域后來居上的三星電子，其實也是全球第一大液晶面板生產廠。除了為自己的平板電視供貨之外，三星還為戴爾、索尼供貨，另外，三星還與索尼合資設立的“S-LCD”七代面板生產線，另一條七代生產線也在2006年上半年開始量產。

　　為了滿足市場擴張的需求，這些外資品牌的液晶面板廠還在不斷擴產中，如日立的面板部門——日立顯示器計劃在今年12月將年產能從400萬片提高到500萬片，2006年1月6日，夏普宣布追加150億日元投資，月產能提高18%，同時增加一條八代生產線。

　　上游的專業面板生產企業也在向下游滲透，搶灘中國平板電視市場。比如，電腦顯示器制造商冠捷在中國內地籌建平板電視生產線，開設北京、福建、武漢、蘇州和東莞五大工廠，同樣布局平板電視的還有優派、明基等，這些原本就有液晶面板生產能力的IT廠商，都被家電廠商視為未來“真正的價格殺手”。

　　一體化的戰略布局，使得外資品牌擁有本土品牌無法比擬的綜合優勢：如穩定的關鍵零部件供貨、低廉的采購成本(屬關聯采購)、有競爭力的“緊密”供應鏈體系。

　　當市場擴張將競爭的要素由市場轉移到對上游資源的掌控和爭奪時，沒有上游保障、只有市場的國產品牌似乎一下子失去了競爭力，就在這時，外資品牌的反攻開始了。

　　2005年12月，索尼將其5款大屏幕液晶電視實施大幅降價，其中40″液晶電視一次性降價5000多元，平均降幅達到20%~30%。今年五一節期間，外資品牌一些30″~37″液晶電視與國產品牌的差價已經縮小到2000元以內，而面板市場劇烈波動正在增加國產品牌的經營風險。

　　有數據顯示，兩次戰役后，國產品牌市場份額從70%退到了50%，外資品牌和上游供應商同時發難，市場變成“肉夾饃”的格局，國內品牌陷入了一種危險境地。

向上游延伸
　　為了改變現狀，一向低調的海信集團董事長周厚健親自為海信的“信芯”作宣講，并首次參加了央視高清頻道合作伙伴的發布會，力圖使海信與松下、日立國外品牌站在同一水平線上。海信在打造高端品牌形象的同時，每三個月推出一款新產品，力圖在訂單管理上趕超外資品牌，現在，海信訂單產品生產精確到90%以上，用更好的市場節奏和資金周轉速度來增加競爭優勢。另外，TCL也在努力整合部門資源，希望充分利用全球研發和采購的優勢，整合供應鏈體系，以跨國公司的品牌來增強議價能力。

　　在2005年的陣地戰中，價格和概念依然是國產品牌的主要彈藥所在。比如TCL最早提出了四毫秒的概念，創維相應地打出了“六基色”……權威市場調查機構GFK的數據顯示，從2005年1月以來，國產品牌頻繁推出新型平板電視比重占36%，多達442個型號將近國際品牌的2倍,而平均價格直降萬元。今年4月，海信47″平板電視全線降價到2萬元以內，又在大屏幕市場燃起了戰火，每次價格戰都加速了本土企業的分化，疲于跟隨的弱勢品牌面臨被淘汰的危局。

　　事實上，所有的國內品牌平板電視都面臨著面板價格形成的利潤“天花板”，即使是議價能力高的企業，也沒有辦法動搖占整機60%的面板成本。2005年，TCL在歐洲的平板業務告虧，但是讓李東生更為惱火的是，全球五大業務部門在整合之前分別采購，導致面板的采購價格相差懸殊，同樣，以規模優勢來降低成本的策略在波動的市場面前也已失靈，有企業去年一次性購進了5000塊面板，誰知這批產品還沒有售完，面板的價格已經爆跌至原來的一半，這樣的虧損來得甚至比當年長虹囤積顯像管更無法預料。

　　縱向一體的外資品牌，都在醞釀降低面板向第三方供貨，以首先保障自己的需求，同時也達到遏制競爭對手的目的，而臺灣的面板廠則借供求緊張提價來實現產業利潤由下而上的轉移，目前，友達光電的毛利率達到12%，奇美則超過了15%，上游部件廠商的批發毛利率接近甚至超過了國產平板電視廠商的零售毛利率。

　　于是，向上游拓展延伸成了國內家電企業的不得不面對的選擇。3年前，上廣電投資100億元建立國內第一條5代液晶屏生產線，現在正在籌資40億美元資金打造國內第一條7代液晶生產線，據報道，這條力爭在2007年投產的生產線將是國內家電企業向上游拓展的最大手筆。TCL、創維、康佳、長虹四家企業也有相似的思路，今年初在深圳合股成立了聚龍光電，其引進的第6代液晶生產線預計2008年正式投產。

　　事實上，眼見上廣電和京東方都還沒有渡過難關，家電企業在衡量進入液晶面板行業時依然舉棋不定。聚龍光電這家只有1000萬元注冊資本的企業，加盟的巨頭年初各占20%出資，京東方加入后，各家電廠商將持股比例降至10%。與1998年CRT市場飽和類似，不斷擴產的上游產能最終將趨于過剩，今年臺灣面板企業紛紛報虧，而內地的彩管生產企業大都難以調頭的前車之鑒，讓投資面板的企業擔心，一旦更新技術興起，面板生產企業也將厄運難逃。

　　在進軍上游的另一條路徑上，家電企業還顯現出越來越濃的“芯片情結”。一年前，海信第一款數字視頻處理芯片應用成功，現在海信的工程師正在把原來的圖像、解碼等五顆芯片的功能集成在一顆上，這顆年底即將上市的芯片預計性能會更優越，而成本優勢也更大。海信副總裁郭慶存指出：“海信必須解決的問題，其一就是向更高價值的環節拓展，創造出具有差異性的產品和技術方案。”據郭慶存粗算，目前芯片的電路板成本將占到整機的20%。因此，發展集成電路設計產業對于一直在考慮向上游延伸的企業顯然是不可或缺的，長虹、海爾等企業也都在暗自發展旗下的芯片設計公司。

平板電視重蹈手機覆轍
　　家電業的龜兔賽跑持續了20多年后，中國家電企業在新的彎道上竟然遇到了絆倒手機產業的那塊石頭。

　　2002年，國產手機風光一時，一度占據了30%的市場份額。手機行業的崛起得益于復制家電營銷的前端優勢，產品定位在中端，保持與外資品牌的價格優勢，依靠外觀模仿和營銷渠道等貼近市場的優勢迅速取勝。而2004年平板電視也是一役成名。和10年前一樣，用價格和概念戰迅速取得70%的市場銷售量，現在，外國品牌產品的更新周期越來越短，當松下推出最大的等離子電視，夏普的液晶電視也向第八代升級時，國內企業依舊是借“營銷創新”來跟隨市場的腳步。

　　很快，上游芯片的壟斷導致國產手機一度集體失語。當2003年更換手機的高峰期到來，彩屏拍照手機興起，由于國內企業采購不到拍照芯片、100萬像素以上攝像頭等關鍵配件，升級機型晚上市半年，隨后逐漸落伍。由于對趨勢的判斷失誤，國產手機留下了大量黑白手機的庫存并由此產生了長達1年的發展包袱。

　　而今，平板電視的上游面板由日韓和臺資企業控制，面板的供應和價格甚至決定了彩電企業的重新站隊，雖然目前國內家電企業舉足輕重的地位，相對國產手機有更強的議價能力，平板電視的構造也遠比手機要簡單，但是生產最優秀液晶面板的夏普從不將自己的面板銷售給中國國內企業，國外企業還是可以卡中國本土品牌的脖子。缺乏準備的企業為了在短期內搶回市場，購買成品模塊甚至銷售著同一家面板或代工生產的商品，導致產品不可避免地高度同質化。因此，在外資把少量低端產品降價到與國內品牌只有2000元差價時，國內企業的利潤進一步受到擠壓。

　　內外資企業心理上有著明顯的分界線。消費電子市場調查公司GFK的客戶總監周群長期服務于全球客戶，他發現“國內品牌的價格策略往往只盯緊國內競爭對手的市場份額，而外資品牌從不把國內品牌當作直接對手。”在一段時間內，國內企業可能在一個跟隨的生存空間迅猛發展，隨著新的技術升級在營銷上花心思，在低端市場上撿生意，業內人士開玩笑，僅分眾的樓梯廣告電視也是不小的生意。但當國外廠商在上一個技術年代賺個盆滿缽滿后，為下一個產品升級拋甩庫存時，國內企業就面臨外資的價格攻勢下的虧損。

　　2006年的手機市場，排名前幾位的外資品牌已經占據了80%的市場，而大多國產品牌淪為后20名的國產手機只有1%的份額。周群認為，國產手機缺乏高端產品和完整的產品分布，依然很難突圍。雖然海信、TCL等家電企業已經開始打造高端品牌形象，但缺乏對技術的掌控很可能讓中國企業在同一個地方摔倒兩次。