在2006年青博會“中國平板電視市場發展論壇”上，中國電子商會、國務院發展研究中心市場經濟研究所公布了《2006年中國城市消費者平板電視需求狀況調研二季度報告》，報告內容指出，現階段，中國城市消費者大尺寸彩電需求強勁，為等離子電視發展帶來機遇。
 
　　何以逐漸受市場冷落的等離子電視，一下子又引起消費者關注，到底企業如何去把握等離子電視發展機遇？帶著這些疑問，我們分別邀請了業內權威專家，以及中國市場等離子電視領軍企業的代表來為我們解答。

　　受邀專家：

　　中國電子商會 副會長 王寧

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所經濟咨詢中心 副主任 陸刃波

　　信息產業部第三研究所 高級工程師 劉全恩

　　企業代表：

　　長虹電器(中國)營銷公司 副總經理 吳定剛

　　松下中國家電銷售公司 副總經理 繁實建史

　　訪談內容：

　　一、現階段，等離子電視在中國平板電視消費市場的地位，與全球市場相比，形成較大的反差，到底是什么原因造成了等離子在中國的平板電視市場這樣一個處境呢？

　　王寧副會長：從平板電視上游產業來看，目前全球成規模的等離子面板生產廠商只有5家，而主要給國內廠商供貨的僅有兩三家。全球需求旺季，等離子面板的貨源遠沒有液晶面板充足，國內等離子生產企業存在拿不到貨的尷尬，導致我國彩電整機廠商投資等離子的風險加大。因此，部分彩電廠商在戰略上選擇了“棄等離子投資液晶”的道路。

　　而近期，液晶面板的價格大幅下降，正逐步逼近等離子電視價格。消費者目光紛紛投向液晶電視，即使是等離子電視的潛在消費者也因為液晶電視的降價，而伺機等待等離子電視降價的時候再購買。從而液晶電視在國內平板市場上的市場份額一路攀升，形成了液晶電視對等離子電視的競爭壓力。

　　從平板電視生產廠商來看，前一階段由于等離子電視價格下降過快，等離子屏的價格調整跟不上，以致部分廠家出現負毛利率，因此廠商更愿意去做還有利可圖的液晶電視。為了自身的利益，廠商的促銷人員無視等離子的優點、夸大等離子的不足，在市場上鼓吹“等離子電視看上去灰蒙蒙的”，“等離子比液晶耗電”等論調，形成了不利于等離子市場發展的新一輪輿論。普通消費者由于不懂專業知識，直接或間接地被誤導了，認為等離子電視不如液晶電視。

　　劉全恩教授：前期中國市場上，液晶電視代表企業為凸現液晶顯示的優勢，人為設立了液晶和等離子兩大對立陣營，并片面強調等離子電視的缺點。我國高清標準出臺后，等離子電視受到更大的打壓。“等離子技術差，達不到高清標準”的言論四起。消費者對等離子電視頓時失去信心，對等離子電視產品的質量紛紛表示質疑。而實際的情況是，等離子與液晶電視各具優缺點，在大尺寸顯示領域，等離子明顯優于液晶電視，而在標準方面，我國等離子的高清標準要高于國際水平。一般而言，物理分辨力達到1024×768及以上的水平即可被定義為“高清”。而在我國高清標準出臺前，等離子廠商的產品都以國際標準為尺度。而專為中國市場單獨開發的高清面板，還需要一定的生產緩沖期。

　　專家、企業：等離子電視六大優勢PK液晶電視 (2)

　　陸刃波副主任：我想造成國內等離子電視市場目前這種狀況的主要原因可以歸結為兩個方面：

　　1、技術過于壟斷，生產企業過于集中，市場開發難度大。在等離子這種技術密集型產業中，市場進入壁壘頗高，同時由于等離子電視的核心技術集中掌握在少數日韓廠商手中，寡頭壟斷的特征已經形成，其他廠商若想在該領域與其競爭必然處于絕對劣勢，并受制于人。這也是眾多中國生產企業選擇液晶并大力推廣液晶的原因之一。

　　2、遠期市場難解近期之渴。從市場細分上來看，由于等離子電視在大尺寸和超大尺寸的工藝上占有優勢，其市場定位主要面向高端消費者，這就導致了在現階段等離子電視消費群體狹小，發展速度遠遠慢于液晶。而脫離市場主流消費面的產品往往無法受到更多大眾媒體的青睞，這就形成了我們看到的輿論更加關注液晶的表象。當然，隨著收入水平的增高，等離子電視的消費群體將會不斷擴大，而大尺寸和超大尺寸電視成為主流家用電視的趨勢也是不可逆轉的。

　　二、今年上半年平板電視市場最大的看點就是大尺寸(40寸、46、47寸)液晶電視的大幅度價格調整，令等離子電視在42寸市場上節節后退。在大尺寸彩電需求加速增長的形勢下，等離子如何去發揮其固有的優勢？

　　劉全恩教授：總的來說，從1979年生產出第一臺PDP電視機到現在，PDP電視已有20多年歷史，技術相對成熟，現在已經發展到42寸、55寸、80寸，甚至更大。從技術的角度來講，PDP電視機的產品優勢基本歸納為六點：

　　1、PDP電視機比較容易實現大屏幕和超大屏幕。如果把36～80英寸稱為大屏幕，80英寸以上為超大屏幕，則PDP很容易實現，適應數字電視大屏幕、HDTV的要求；雖然LCD目前已做到65英寸或更大，但成品率低，在大屏幕方面價格比PDP昂貴。

　　2、可視角大。在平板電視機中PDP具有最寬的可視角，可達160°以上，也就是說，觀眾在不同的位置，看到圖像的亮度、對比度和色度基本上變化不大，接近CRT電視機的可視角，但比CRT要小，遠大于LCD電視機。

　　3、響應時間小，運動圖像拖尾時間短，動態清晰度高。優于LCD電視機，基本上和CRT電視機相當。

　　4、PDP不像LCD采用背光源，而是和CRT一樣采用R、G、B三色熒光粉自發光，具有較多的特點：?亮度雖沒有LCD高，但它隨平均圖像電平(APL)的變化而變化，APL高時顯示圖像亮，APL低時顯示圖像較暗，因此對比度高，圖像層次感強，清晰度高，顯示圖像鮮艷、明亮、柔和、自然；?色域覆蓋率大，彩色還原特性好，顯示圖像顏色鮮艷飽和度強，和CRT顯示的圖像相匹配，全屏亮度均勻性好；?因不受背光源燈壽命的限制，壽命較長。

　　5、實現全數字化。在CRT、LCD、PDP的直視型電視機中，唯有PDP電視機可以實現全數字化，即端到端的傳輸過程中，都是數字信號處理，不經過D/A變換，不會產生信號的失真和圖像信息的丟失而使圖像質量下降；而CRT、LCD顯示的圖像的亮度或灰度都是通過模擬電壓來控制的，因此必須對傳輸的數字信號進行D/A變換，這樣會造成信號失真和信息的丟失而導致圖像質量的退化。因此可以說PDP電視機作為數字電視顯示終端是有廣闊應用前景的。

　　6、動態能耗低。在高亮度的圖像或全白場信號時，PDP消耗的功率比較大；但顯示普通亮度的圖像時，如在平均圖像電平為40～50%，PDP和LCD消耗功率相差不大，平均圖像電平為30%以下，則PDP消耗功率還低于LCD。因PDP消耗功率隨顯示圖像的平均圖像電平(APL)的變化而變化，當APL低時，也就是畫面暗時消耗功率��；而LCD不管畫面明暗，因背光源燈始終打開，功率消耗基本上是一樣的。例如：用同樣37英寸的PDP和LCD電視機觀看《指環王》影片時，PDP消耗電力為159W，LCD消耗電力為280W。

　　讓消費者去理性地認識等離子電視是制造企業首先要去做的事情，這也是繼續維持和提升等離子電視市場地位的基礎。

　　　陸刃波副主任：從市場的角度來看，等離子電視最大的優勢在于“性價比高”。首先是性能方面，就像劉教授所講的，在平板電視產品中，等離子電視在技術成熟度，畫面層次感以及能耗等方面具有先天優勢；其次是價格，同樣尺寸規格(50寸以下)的等離子電視比液晶電視均價便宜30%左右，50寸以上等離子電視的價格優勢更加明顯。現在大尺寸液晶電視降價很快，是因為它原來價格就很高，現在伴隨規模的增長，等離子也在降，但我想在近幾年之內，液晶的成本總會在等離子之上，所以等離子企業還是要緊緊抓住“性價比高”這一營銷利器來做市場推廣。

　　企業觀點：

　　長虹吳定剛：PDP與LCD各有優勢：PDP電視的屏幕可以做得很大，因此在大屏幕顯示(40英寸及以上)方面具有明顯的優勢；而LCD屏幕可大可小，應用范圍非常廣，既可以用做手機顯示屏，有可以用做電視顯示屏。在電視方面，LCD的優勢真正地來說是在40英寸以下。

　　三、從目前中國的平板電視市場情況來看，液晶電視的市場價格在持續下調，等離子電視會在價格上會作何調整呢？

　　陸刃波副主任：國內液晶電視價格持續下調，確實給等離子電視帶來很大的壓力，不少彩電企業紛紛在平板電視策略上開始倒向液晶電視，等離子電視現在也就剩下長虹、松下、LG、海信、三星，日立還處在搖擺不定的位置。能堅持下來的企業必定是想有所作為的，等離子電視的市場優勢就是性價比優勢，液晶降，等離子肯定也會跟著降，當然，這個“降”不是斗氣“降”。等離子電視低端產品的價格在9000元左右，我想這個已經差不多到底線了，同樣是42寸的等離子，高的有賣到兩萬多的，這類產品就還有降價空間。液晶降價對等離子電視的威脅還只是停留在50寸以下，未來隨著消費需求向更大尺寸發展，等離子電視在價格競爭上會更有余地。

　　王寧副會長：我想任何一個制造企業都不愿意看到價格競爭的惡性循環，況且現在平板電視產業上游資源都掌握在國外企業手上，整機制造的毛利有限，國內彩電企業也是努力通過產品功能方面的創新，來提升產品價值，可以上網的電視、平面音響電視、負氧離子電視等等。企業產品價格的下調，應來源于市場需求因素的影響，當為阻擊競爭對手的刻意降價成為一種普遍現象的時候，在很大程度上會破壞整個產業的良性發展。

　　企業觀點：

　　松下繁實建史：目前參與競爭的廠家品牌一共20幾家，存在比較激烈的價格競爭。如果是只有價格競爭的話，產品自身的品質也受影響，那么如果某一家品牌或者廠家開始打價格戰的話，對行業、對消費者、對社會我認為好處不大。為了讓更多的消費者接受平板電視，價格下降是肯定需要的，因為目前平板電視的價格是比較貴的，但是廠家犧牲自己的利潤或者為了確保利潤降低品質，這個做法是不應該的。

　　長虹吳定剛：平板電視降價幅度不會太大了，現在韓國、日本的平均生活水平都要比我們高，他們的平板產品比我們貴20-30%，美國還要更高些，但是它們產品的配置卻并不比我們高�，F在中國人享受的家電或者手機，應該說是全世界最好的，也是性價比最好的。

　　　四、現在是各種彩電顯示方式共存的局面，未來還有更多顯示方式(SED、正投影電視、可折卷電視等)會逐漸發展起來，電視產品也朝著多元化的方向發展。那么未來中國彩電格局將會是怎樣的呢？

　　王寧副會長：預計今年平板電視銷量占國內彩電整體銷售的12%以上，40寸以上平板電視中，等離子占60%左右，另外在大尺寸需求增強趨勢的帶動下，背投彩電銷量也有所回升，而傳統CRT彩電仍占據80%以上銷量份額。

　　彩電城市需求與農村市場需求各占一半，未來3-5年里，中國農村市場仍會以傳統CRT需求為主，這為CRT提供了一部分穩定的市場份額。城市市場逐漸轉向平板普及，平板電視領域，液晶和等離子電視將在大尺寸需求成規模之時開始正式較量，兩者會是此消彼長的關系。

　　企業觀點：

　　長虹吳定剛：在長虹看來，PDP和LCD同樣重要。根據兩者不同的技術特點及市場應用情況，長虹積極進行了應用技術的研發。另外，長虹還著眼于PDP、LCD各自存在的技術“短板”問題，花重金投入研發，于今年年初推出了“量子芯”技術，并成功應用于PDP和LCD電視上，以千億次/秒的處理速度，極大地提高了圖象的畫質。

　　五、就目前整個市場的發展形勢來看，等離子要如何調整，才能抑制液晶大幅度降價給等離子帶來的威脅呢?

　　陸刃波副主任：根據國務院發展研究中心市場所、中國電子商會、北京顧能市場調研中心《2006年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》數據顯示，2006年一季度，中國平板電視消費市場已經表現出大尺寸需求趨勢，二季度，這一趨勢更加明朗，40寸以上液晶和等離子電視銷量份額已占平板電視整體市場的35%。同時，對比2006年前兩個季度消費者預期消費數據來看，等離子電視42寸需求比重從91%下降到83%，而更大尺寸電視需求卻增長迅速，一舉攀升8個百分點，50寸大屏幕彩電將成為平板電視市場流行趨勢。

　　朝著更大尺寸發展，避開在邊緣尺寸(40、42寸)與液晶電視的競爭。未來50寸等離子電視的量產，將加速國內外彩電企業對大尺寸平板電視市場的爭奪。大尺寸平板電視需求趨勢已明朗，而國內彩電企業在大尺寸平板電視產品開發能力上還比較弱，繼續保持市場領先，需加緊大尺寸平板電視產品開發。

　　另外，等離子電視需要更多的企業來推動，現在面臨發展機遇，但僅靠1家、2家著力推廣較難，像長虹、松下這樣的等離子領軍企業，應合力發展，從戰略合作層面，實現技術的開放，資源共享，以此成為推動等離子電視需求市場快速成長的強勁動力。

　　劉全恩教授：液晶在與等離子的強強對話中已逐步占據上風，但這并不表明液晶一定會成為今后高端市場的惟一。從解像度的專業角度看，百萬像素已成為等離子屏技術的新高端。如果客觀地將液晶和等離子相比較的話，就不難發現雙方在功能和技術上各有千秋，關鍵還在于誰能率先突破自身的技術瓶頸。等離子在技術上首先要提高40寸、42寸左右的物理分辨率，以適合我們國家高清的要求。第二點提高發動效率，降低功率、降低功耗。第三點就是改進驅動電路，在數字電路當中減少各種噪聲，提高和感應它的圖像質量。這是從技術上加強自己的優勢，從而提高市場競爭力。

　　企業觀點：

　　長虹吳定剛：還等離子電視真實面目。目前，分析整個電視技術發展的歷史，可以發現，電視技術的現狀是一個多種顯示技術并存發展的局面。每一種顯示產品都有不同的市場，有不同的消費群，哪一種電視最好是消費者說了算，而不是廠家、商家“規劃”出來的。一種新的顯示方式出現，并不意味著一定會淘汰原有的顯示方式，只是市場更加細分了，如長虹目前PDP、LCD、LED、CRT、投影、DLP等齊頭并進發展。只有不斷突破，才能延長每種顯示技術的生命周期，永葆青春。而不斷的技術創新就形成了各品類的差異化，如應用于平板電視的“量子芯”，應用于CRT和影院電視的“雙倍素”技術。

　　松下繁實建史：50寸的大屏幕電視將成為電視需求市場的主流。50英寸以上的等離子屏幕是超大畫面完美展現的最佳途徑，松下將繼續深化等離子技術，開展屏幕、驅動、工藝三位一體。通過層次表現力提高，達到更自然的層次表現；通過新純黑驅動系統——對比度改善，令畫面色彩豐富黑色純正；通過提高20%的屏發光效率，帶來更為縱深之影像美。

　　六、國內平板電視產業上游缺失，在平板電視需求迅速擴張的形勢下，整機制造企業倍感成本壓力。國內彩電整機企業是否應該向面板制造等上游產業鏈發力呢？各位專家有什么高見？

　　王寧副會長：高端電視產業的平板化趨勢導致產業重心的上移，使得制造環節在產業增值鏈上的比重大幅度下降，整機制造的利潤空間進一步被壓縮，不利于在全球彩電產業結構升級中發揮中國彩電企業的制造優勢。從產業發展的角度，我們鼓勵企業從事新興顯示技術的研發，并積極發展完善產業鏈，這為贏得未來市場主導權做好技術積累。

　　陸刃波副主任：目前，國內整機企業的等離子屏和模塊完全依賴進口，本土廠家不具備大規模降低等離子電視成本的可能，同時，等離子上游屏資源壟斷性也極高，相比液晶電視而言，國內等離子電視產業鏈建設更薄弱些。上游屏的制造屬于技術密集型和資本密集型行業，如果國內某個企業延伸至等離子屏的生產，是為了爭取未來更大的發展，在國內彩電企業皆一邊倒向液晶的時候，無疑找到了一條差異化發展道路。

　　劉全恩教授：在現階段投資液晶屏生產線動輒上百億投入的背景下，選擇投入小、風險小的等離子屏生產線，還是比較理性的。畢竟做等離子屏的企業要比做液晶屏的企業少很多，競爭也不會那么激烈。上游屏的生產線更新換代快，保持生產線的不落后，尋求技術合作是關鍵。