前言

一、

    不可否認，價格戰是一種非常重要的營銷手段，對提高市場占有率的效果十分顯著。但是另一方面，頻繁的價格戰則是惡性競爭行為，往往造成企業在競爭中陷入嚴重虧損的境地，甚至企業從此一蹶不振。

    從2005年至今，外資品牌在中國的液晶電視市場已經連續打了三年的旺季價格戰。這一招在它們看來可謂屢試不爽，國產液晶電視的市場份額一再被搶占。據信息產業部發布的最新監察數據，2007年1-7月，中國國內市場外資品牌的平板電視市場份額超過了50%。

    
    外資品牌的價格戰果真能笑到最后嗎？ZDC認為，勝負難料。在本文中，ZDC將為國產液晶電視應對外資品牌價格戰支招。

外資品牌實施價格戰的原因

二、

1、中外品牌戰略差異

    中外品牌在對消費需求的理解上具有明顯的差異。外資液晶電視品牌由于對中國液晶電視市場的了解不足，致使其仍然停留在電視的清晰度、畫質、音質等基本層面，于是專注于設計面板和材料。

    而以海爾、創維為代表的國產液晶電視品牌走了一條為消費者設計新娛樂方式的路線。海爾為消費者打造的以流媒體電視為核心的高清網絡影音生活，就切實滿足了消費者的需求。據賽諾統計數據顯示，海爾流媒體液晶電視已經占到卡糟類電視62.4%的市場份額。而創維的“酷開”系列液晶電視為消費者提供了網絡影音娛樂新體驗，其銷量自上市以來連創新高。

    由于對中國消費需求的理解過于狹窄，導致外資品牌在網絡化平板時代的創造能力不足。無奈之下，外資品牌由品牌競爭倒退到價格競爭。

2、價格戰是戰略衰退的表現

    從戰略高度來講，價格戰是最低層次的競爭手段，它將對品牌造成極大損傷，讓其無法回到競爭原點，并嚴重透支未來的市場競爭力。從此可以看出，外資液晶電視由品牌轉向材料、由價值轉向價格的競爭實質上是一種“緊急迫降”，是一種缺失網絡時代新需求和新產品的衰退。

    國產品牌向來以低價作為殺手锏，經過外資品牌的一番低價轟炸后，國產品牌的價格優勢已經不復存在。但是由于在CRT時代曾經飽嘗價格戰之苦，為避免再次深陷價格戰的泥潭，國產品牌轉向需求戰。海爾彩電高端子品牌INNOV+的推出就標志著國產彩電全面品牌系統競爭的革命性轉型。

    雖然外資品牌的價格戰并不高明，不過事實擺在眼前，2007年1至7月外資品牌液晶電視的市場份額已經超過50%，外資品牌真的通過價格戰獲勝了嗎？未必，價格戰最終勝負難料，ZDC將在下文為國產液晶電視廠商支招解圍。

國產液晶如何應對外資價格戰

三、

   轉型也好，衰退也罷，外資品牌畢竟通過實施價格戰搶占了國產品牌的市場份額。那么國產品牌應如何面對價格戰，收復失地呢？

   ZDC認為國產品牌應該把握好以下幾點：

1、不斷推出新品

    通常，新品帶給消費者的印象是不以降價的方式進行促銷，并通過新的功能和新的賣點吸引消費者眼球。新品的不斷推出既可以彰顯企業的經營實力，又可以加深消費者對該品牌的印象。國產液晶電視廠商可以通過新品的不斷推出，震撼消費者視聽，降低其對價格的敏感程度。三星的競爭優勢之一，就是產品的快速更新率。

2、對產品采取差異化策略

    由于外資品牌液晶電視的價格已經與國產品牌趨同甚者更低，國產品牌不再具備價格優勢。這就要求國產品牌在外資忙于打價格戰，甚至降低品質使用臺灣屏時，采取差異化的創新策略。通過不斷的創新，豐富產品的功能，形成差異化。采取差異化的創新策略對產品進行處理后，則可明顯降低價格敏感度，減少因價格戰所帶來的不利影響。值得一提的是，由于國產品牌不具備面板的生產技術，所以應該在液晶電視的功能整合方面下功夫。

3、提供良好的售后服務

    服務一直是外資彩電品牌的軟肋，特別是在網絡化平板電視時代，外資品牌在服務上一直沒有突破。而扎根本土，天生就具備服務優勢的中國彩電品牌卻不斷升級服務標準。海爾彩電在行業率先推出了“三包六免”平板電視服務舉措，是目前中外平板電視服務承諾內容最全面、時間最長久的，不僅讓消費者滿意放心，更為行業標準的出臺樹立起了一個標桿。  
 
    TCL則聯合長虹、康佳、和創維啟動中國平板電視售后服務“春風計劃”，制定統一的液晶電視售后服務標準，共同承諾除執行基礎“三包”規定外，明確規定液晶電視核心部件顯示屏3年質保，同時免費享有送貨、安裝、設計咨詢、調試、保養、使用知識培訓等增值服務。這大大加強了消費者對液晶電視的信心，加速了液晶電視在二三級市場的迅速普及。

4、攻占二三級市場

    中外液晶電視在一級市場的競爭日趨白熱化，而二三級市場則是外資品牌鞭長莫及的藍海。外資家電企業的短板在于對連鎖渠道依賴比較大，在連鎖家電渠道商實力較弱的二、三級市場，其渠道控制能力比較差。而國產品牌此前依托CRT時代建立起來的渠道和服務網絡，在二、三級市場和廣大的農村市場，表現明顯占優勢。國產品牌應該充分利用自身本土化的優勢并繼承CRT時代的渠道網絡優勢，大舉攻占二三級市場。

5、提供系統解決方案

    種種跡象表明，在消費電子領域，出售單個產品的時代已經結束了，當今客戶需要的是針對某一需求的系統化的解決方案。例如，基于多元的家庭管控娛樂需求。

    基于這一需求，海爾彩電研發出網絡化流媒體液晶電視，并提出海爾U-home系統解決方案。其以鮮明的個性向人們展示了以“無處不在”為核心的網絡家庭新方向。在U-home中，流媒體電視是家庭的管理和娛樂中心，可以實現網上沖浪、家電控制、家庭安防，并與電腦信息共享等。海爾流媒體液晶電視在未來的數字家庭中擔當起了管理和顯示中心的任務，而不再是一個只能接收電視節目的電視。

    寫在最后：

    外資品牌高低并舉的價格戰策略并不可怕，關鍵是國產品牌要認清其戰略的實質，充分發揮自身的優勢，想出應對策略。從本質上講，外資品牌的研發由于停留在液晶電視畫質、音質的基本層面而缺乏創新的源動力，已然是戰略衰退的表現。國產品牌應該抓住這個有力時機從產品、售后和渠道等多角度著手，并以提供系統化的解決方案為契機予以反擊。只要找準了方向，國產液晶電視會再度續寫CRT時代的輝煌。