32寸的美麗謊言——背景分析

    最近以海爾為首的國內平板電視廠商紛紛推出自己的32英寸等離子電視產品。業界普遍認為這是等離子集團借國內廠商之手向液晶陣營發起的反擊。然而憑借小小的幾臺32英寸等離子的上市就能和液晶平分天下嗎？筆者認為，32英寸等離子連和液晶產品過招的資格都沒有。

背景分析

    平板電視市場中，液晶和等離子兩陣營之爭由來已久。在2005年第八屆中國北京國際科技產業博覽會上，松下就曾經將日本原產的Panasonic品牌的等離子電視機和其全球最大競爭對手——夏普在日本原產的SHARP品牌的液晶電視機放在一起，并聲稱：“液晶電視機企業近期總是宣揚自己是平板電視產業的主導產品，其實，通過現場比較，在畫質方面等離子電視機獲得了壓倒性勝利。”雖然在這之前，兩家陣營的爭論也不斷，但是這種“真刀明槍”的交火這還是第一次。這之后兩家的交鋒就從來沒有停止過。但是市場總有自己的法則，不會由于誰口號喊的響亮就讓你生存下來。幾年國內市場的實踐證明，液晶打敗了等離子：在今年上半年國內平板市場上液晶穩穩地拿下85％的江山，將等離子電視遙遙拋在后面。

    其實，當松下作出如此舉措的時候，就已經知道一山容不下二虎。之所以有人“跳墻”那是由于一些事情真的把“狗”逼急了。這件事情就是國內彩電企業全面倒向液晶陣營。

    國內彩電企業選擇液晶陣營有著必然的歷史原因。其中兩個至少是共性的。首先，等離子屏幕資源的提供商僅有三星，LG-飛利浦，松下，日立，先鋒等幾家企業，而且它們非韓即日。相比之下，雖然液晶屏幕資源也盡掌握在日韓和臺灣廠商手里，但是相比較，還是顯得資源豐富：豐富的資源肯定對于采購者是有利的，無論是在價格方面還是在安全方面。

    另一個原因更加重要，那就是市場相比40英寸以上的產品更需要32英寸左右的產品。我國的國情和居民居住水平決定了大屏幕和過于昂貴的產品在國內不會有太大市場。而等離子恰恰主流尺寸集中在40英寸以上。按照有什么樣的市場，就會有什么樣的產品的原則，液晶獲得這場技術之爭的勝利是理所當然的。

    在等離子電視遭遇“中國式滑鐵盧”之后，等離子集團也算是看清了病根所在，緊急開出32英寸等離子這味“藥”。并且企圖借國內廠家之手率先試水。

32英寸等離子是未成熟的產品

    也許對于國際等離子巨頭，32英寸等離子確實是一款“良方”，但是對于國內企業，它未必就不是一味“毒藥”。目前市場上推出的32英寸等離子無論是技術品質還是價格，相對液晶電視都沒有競爭力。而區區幾款產品對數百款液晶電視更構不成什么“有威脅的射門”。

    目前上市的32英寸等離子分辨率僅有852*480，遠達不到高清的要求，而其售價又在5000元左右。和主流液晶電視相比，價格相當，但是決定最終畫面品質的最重要的一個參數：分辨率，就有點太慘了。事實上，這類等離子產品的畫面品質連3000塊錢的傳統CRT顯象管電視的水平都達不到。

    等離子陣營一直在30-40英寸主流尺寸線缺陣的原因之一就是屏幕小了，分辨率問題解決不了。國際大廠不率先上市32英寸等離子正是說明他們在這塊市場根本沒有信心，而分辨率的問題短期也解決不了。由國內企業率先推出此類產品，他們可以依據市場形式適時而動——牢牢抓住屏幕資源的國際大廠，隨時都能以更大批量投產32英寸等離子：這是一次顯然的智豬理論（豬圈里面有大豬和小豬，豬圈外有豬食，豬圈門關著。大豬不去拱門，而是等待小豬拱開了門，自己把小豬再拱開，然后去吃食）的運用。

    本質上講，目前推出的32英寸等離子產品，是沒有解決“高清”問題的產品。在高清概念肆虐橫行的今天，推出這樣不符合潮流的產品，并且又不可能具有太大的價格優勢，它憑什么從液晶嘴里把肉摳出來：狐貍吃到烏鴉銜著的肉，必須是一只聰明的狐貍。但是今天我們看到的卻是一款絕對不成熟的產品。

    面對液晶已經占據32英寸絕對江山的局面。32英寸等離子的產生，一開始就沒有明確的市場定位。的確它填補了等離子在小尺寸的空白，但是市場并沒有特意的為等離子留下空間。競爭已經使液晶的概念無處不在。在處女地開拓一片疆域并不難，但是擺在32英寸等離子面前的景象是一個強大的國家，你必須瓜分它的疆土，否則就無法生存！

42英寸不行32英寸就能行嗎

    中國市場等離子陣營的失敗，不僅是小尺寸市場的失敗，而是全盤的敗退。在42英寸市場上，本來等離子是獨霸天下——至少它做了5年以上的皇帝。但是就是這塊江山，現在也正在被液晶所吞噬：甚至等離子陣營的老大松下和日立也要出產42英寸甚至更大尺寸的液晶電視——也許他們剛剛看完了《射雕英雄傳》，學會了周伯通的“左右互搏”。而在更大尺寸上目前液晶電視也開始占據優勢。46/47英寸就是等離子不設防的“戰線”，自然率先失落。而52英寸，液晶電視也在一步步的努力。

    在大尺寸上，等離子的失利，充分說明等離子面臨的不僅僅是一個尺寸線過于倚仗大尺寸的問題。也說明開出“32英寸等離子”這副狗皮膏藥根本救不了“病入膏肓”的等離子陣營。

等離子出路需要揚長更需要補短

    在等離子也液晶漫長的“口水仗”之中，等離子一直強調自己“如何如何好”。但是他們忘記了另一件事情：消費者接受我們的產品，不是由于我們的產品足夠好，而是由于消費者能“容忍我們的缺點”，這樣一個淺顯的營銷原理。

等離子出路需要揚長更需要補短

    所話說“好酒不怕巷子深”。消費者對什么產品適合自己自然會有合理的判斷，你有什么優點，如果真有的話，如果優勢很大的話，不用說，消費者也能自己判斷出來。在等離子灌輸等離子優點的時候，它恰恰是否定了消費者自己的判斷權：千萬不要認為你的顧客是錯的，錯的永遠不會是上帝。

    那么消費者到底認為等離子哪里不好呢？答案有兩點。一是很長一段時間等離子不能突破852*480的分辨率局限，達不到高清顯示水平。即便有部分產品達到高清水平，其售價之高也難以和同水平的液晶電視抗衡。二是，等離子電視太少——葛尤那個廣告做得好，“相信群眾”——產品少，銷量少，我們怎能相信。

    事實上，在消費者放棄等離子之前，國內彩電企業已經首先把等離子“一腳踢到了墻角”。看看賣場里等離子電視的尷尬位置，有頭腦的人馬上就會明白。而廠家們放棄等離子的原因除了分辨率問題還包括上面已經提到的上游產品采購的安全問題。

    解決平板市場等離子弱勢的問題必須對癥下藥，以前的揚長固然重要，但是根本解決問題還是需要補短：其一是分辨率要提高。不要整天喊著這里比人家好，那里也好，更要看到切實的不足。其二在分辨率提高，成本不增的情況下延長小尺寸產品線。第三，上游屏幕生產布局向我國大陸轉移。這一方面能利用國內的人力資源降低成本，另一方面能保證多元化的上游供應，給予下游廠家足夠的安全感。

    32英寸等離子電視的出場與其說是等離子陣營的一劑“猛藥”，還不如說是一場好看的“秀”——如果最后秀虧了，虧得最大的肯定還是國內廠家。無論是消費者還是廠家都應該認清這個美麗的謊言。而等離子究竟能不能走出困境，前方的路還很遠，要做的工作還很多。