2008年平板電視需求延續高速增長趨勢

    中國電子商會中國家電市場聯合調研課題組，國美電器、永樂電器、大中電器，對中國平板電視消費需求狀況進行跟蹤調研，以準確分析把握中國平板電視市場競爭態勢以及未來平板電視發展趨勢。以2008年平板電視市場調研為基礎，發布《2008年-2009年中國平板電視消費白皮書》。

，全年需求量預達1220萬臺

    2008年平板電視需求總量將達1220萬臺，比07年預計增長52%。其中，液晶電視預計1100萬臺，同比去年增長50%，等離子120萬臺，同比增長70%。

    總體來看，與往年不同的是，受奧運數字高清標準的普及和影響，2008年平板電視需求量增幅達50%以上，且呈現全年無淡季的銷售局面。從整個平板電視市場份額來看，一級城市市場外資品牌份額在逐漸提升，大尺寸需求明顯，40英寸及以上平板電視份額占到46.7%，其中40/42英寸份額占到整體的30.1%。

    從國美、永樂、大中的銷售數據來看，40英寸及以上平板電視份額已占到67.6%，高于市場20.9個百分點，由此說明，國美、永樂、大中等連鎖渠道仍是大屏幕電視銷售的主流渠道。

國美、永樂、大中平板電視銷售增長遠高于市場增長

    中國家電零售連鎖龍頭企業國美、永樂、大中在全國擁有1300多家門店，覆蓋全國近300個城市，成為中國均衡性最好的零售網絡，為消費者購物選擇提供了便利。

    由于大型家電連鎖渠道網絡布局的完善，全球知名彩電品牌選擇國美、永樂、大中連鎖零售企業作為第一銷售渠道，大部分廠家的新品首銷也選擇國美電器進行全線推廣。

    數據顯示，國美、永樂、大中平板電視銷售額及銷售臺數的增長遠高于市場同期增長水平。其中，2007年市場同比增長68.6%，國美、永樂、大中同比增長80.6%；2008年市場同比增長43.8% ，國美、永樂、大中同比增幅將高于76.8%。平板電視已成為國美、永樂、大中等大型連鎖渠道核心銷售產品。

    2009年中國平板電視進入真正的普及期，國美、永樂、大中家電賣場的一級城市主流賣場將很難看到CRT電視的身影。預計09年平板需求量增幅為22.9%，總量接近1500萬臺。

 
圖4：國美各類型彩電占比與市場對比

 
圖5：平板彩電各規格段在國美占比與市場對比

2008年平板電視價格持續下降

    進入奧運年后平板電視價格將繼續保持下降趨勢，從主流尺寸平板電視價格水平來看：32英寸國產平板電視價格下降至4000元以下，合資平板電視價格下降至5000元以下；42英寸國產平板電視價格下降至7000元以下，合資平板電視價格下降至9000元以下。46、47英寸國產平板電視價格下降至9000元以下，合資平板電視價格在10000元以下；52英寸國產平板電視價格下降至12000元以下，合資平板電視價格下降至15000元以下；65英寸液晶電視平均價格從128000元下降至70000元以下。

    對比液晶、等離子電視價格，同規格中小尺寸液晶、等離子電視價格差距不大，在1000元以內，50/52英寸等離子電視價格低于液晶電視近8000元，等離子電視有一定的價格優勢。

大尺寸需求趨勢進一步明朗

    40英寸以上平板電視消費者需求快速增長，消費比例達到48.3%。主要是受到價格因素的影響，大尺寸平板電視價格逐漸符合消費者的購買水平和心理價位，40英寸及以上平板電視價格比去年同期平均下降了25%。而32英寸及以下平板電視售價僅下降了不到10%。這與面板生產線降低了大尺寸平板電視尤其是大尺寸液晶電視的成本有關，面板生產企業不但提高了產能，并且提升了面板的各方面性能（包括分辨率、發光效率等）。另外，等離子電視需求的增長成為大尺寸平板成為消費主流的原因之一。

32寸以上平板電視市場需求變化

    與07年相比，2008年平板電視消費者在尺寸上的需求有明顯的變化。其中液晶電視40英寸以上得到更多消費者青睞，市場份額不斷增加，37寸以下平板需求量不斷減少。其中，37英寸份額下降5%，32英寸下降7%。而50英寸由于擁有較高的性價比份額穩定增長。

中外品牌平板電視價格差異逐年縮小

    08年外資品牌的平板電視在大城市的市場份額較為明顯，夏普、索尼、三星、東芝、飛利浦等主流外資品牌銷量份額已超過50%。三、四級城市市場國產品牌優勢明顯，海信、TCL、長虹、創維、康佳、海爾等品牌占據80%以上的市場份額。外資品牌市場份額的增長得益于價格策略的運用和在一、二級城市市場連鎖賣場布局的完善，尤其是對中小主流尺寸平板電視價格的下調，使外資品牌平板電視消費需求激增，以05-08年32、37英寸平板電視價格變化為例，中外品牌產品價格差距逐年減小，到08年價格差距已從05年的10000元縮小為1000元。

平板電視已具規模五大趨勢引領09平板電視消費

平板電視已具規模 五大趨勢引領09平板電視消費

1．“全高清”感官體驗促進需求增長

    奧運會首次在中國全程采用高清轉播，讓中國數字電視產業步入快行道，消費市場全高清電視需求量增勢明顯。在產品技術水平革新及奧運大環境的雙重影響下，購買高清平板電視需求06年為18.7%，到08年預計將突破75%。全高清引領平板電視消費潮流。全高清平板電視體現了目前彩電產品的最高技術水平，實現了1920×1080高品質的顯示屏與驅動電路等使平板電視達到最佳顯像清晰度。

2．數字電視一體機需求放量

    隨著中國高清數字電視一體機在奧運會全程高清賽事轉播中的應用，特別是在八大奧運城市的相繼開通地面數字高清數字電視信號的帶動下，市場熱度持續升溫，東芝、LG、長虹等品牌也相繼推出高清數字電視一體機產品，目前數字電視一體機產品在全國范圍內銷量已過萬臺。目前高清數字電視一體機在我國尚屬于新興產品，高清奧運的歷史發展機遇為市場創造了良好的開局，09年隨著衛星、有線、地面三類高清節目傳輸方式在全國的落地，數字電視一體機的發展將有所突破。

    據廣電部門介紹：“在八個奧運城市開播高清數字信號的基礎上，將會針對省會城市，直轄市和計劃單列市但該總共是37個城市，陸續開播地面數字電視，包括標清和高清，廣播在內的各種服務，將會在未來的兩到三年之內，把地面數字電視播出的范圍擴大，包括地級市或者縣一級的城市，大概有300個，預計在明年或后年的時間段陸續的推廣。”這對于2009年數字電視一體機的推廣來說是極其有利的。

3．超薄、大屏幕、環保節能成為平板電視主流

    自各種平板顯示器件推出以后，全球顯示設備市場急速擴大，但以銷售金額來看，2-3年后將達到高峰。為減緩每年約為30%的價格下降速度，各大平板電視企業積極開發新面板技術，超薄、大屏幕、環保節能成為產品主流。包括：三星的30英寸OLED電視、松下將在2012年量產的37英寸OEL TV。其他企業也在超薄與大型化電視上有所突破。如夏普的2厘米厚度52英寸液晶電視、松下的2.47厘米厚度50英寸等離子電視、索尼開發的3毫米厚度11英寸EL電視，日立的Wooo超薄3.5厘米厚度電視。

4．平板電視能耗指標成為消費者選購重要因素

    現階段，大屏幕平板電視在中國城市居民家庭日益普及，在給大眾日常生活帶來了更震撼視覺享受，同時消費者開始意識到大屏幕平板電視的高耗電量，帶來了不斷高漲的耗電費用支出，增加了消費負擔。而相比2003年平板電視消費市場啟動初期，現在的平板電視產品在能耗方面已經有了很大改善。平板電視產品的節能、降耗問題得到了主流平板電視企業的重視，相繼開發節能技術，并運用到產品中，以應對時代需求，早期一臺32英寸的液晶電視整機消耗功率基本為180瓦—200瓦，現在能耗低的普遍能做到110瓦，平板電視節能效果的提升，為消費者帶來一定實惠。海信LED節能背光源的應用、TCL自然光調節技術、海爾電視機節能系統解決方案等的普及都促進了平板電視功耗的降低。調研發現，在準備購買平板電視的家庭中，65%的消費者會關注能耗的問題，平板電視能耗指標逐漸成為選購參照因素。

    另外，根據平板電視能耗三大指標的測試發現，待機功率低于0.5瓦的平板電視產品也占到12%。

    不同尺寸規格平板電視整機消耗功率水平參差不齊，以46/47英寸液晶電視最為突出，測試中整機消耗功率最高為289瓦，與最低的相差118瓦，差幅達到40%，產品節能發展的空間還很大。液晶電視能效指數集中在0.8-1.0之間，占50%。所有測試機型中能效指數最高的可達到1.54。

5．多媒體互動電視將帶動2009年平板電視消費潮流

    伴隨三網融合、平板電視的3C化發展，看電視已經不能滿足消費者的需求，平板電視的多媒體互動功能成為消費者新的訴求點，如下載電影、玩互動游戲、新聞搜索等。現階段，長虹、海信、康佳、創維、海爾均已推出具有多媒體互動功能電視，2009年將會引起更多的消費者關注。

2015年前CRT電視將全面退市

    中國自2007年起進入CRT電視機更新換代期，晚于日本及歐美國家。目前，中國約有4億個家庭擁有CRT電視機，平均每個家庭擁有1.12臺CRT電視機，僅CRT電視機的更換，就將給平板市場帶來約4億5千萬臺市場需求。預計2015年前將完成CRT電視機的基本更換。

                                                    中國電子商會中國家電市場聯合調研課題組

                                             國美電器有限公司

                                             永樂（中國）電器銷售有限公司

                                             北京市大中家用電器連鎖銷售有限公司

                                             2008年10月16日