創意經濟革命對產品提出新要求

    如果您是一位消費者，您要在世界最頂級的幾家公司的產品中挑選一款心儀的產品，那么您將最看重什么呢？答案最可能僅有兩個：產品造型和品牌個性。

    在今天，激烈的市場競爭中，期望去以簡單的產品質量贏得市場幾乎已經不可能。一流的企業自然能夠為所有用戶提供一流的產品。沒有誰能具體的分辨諾基亞和蘋果的手機哪一個質量更好，二者不同的只是功能設計、產品造型以及品牌個性。

    而這些造成產品差異，并帶來忠誠用戶的因素全部來源于產品質量以外的東西。年輕人更傾向于把這種對產品的不同認識看成是“時尚的個性”的一部分：這個世界已經沒有人喜歡一樣的東西，除非他別無選擇。

    以至于，無數的企業都在慨嘆，一場新的經濟革命正在發生：一個推崇創新美感、強調文化藝術對經濟支持的“創意經濟”時代已經來臨。

    在著名設計公司ZIBA總裁梭羅的眼中，今天的消費者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產品和服務。

    耐克在中國消費者、乃至全球消費者心中都是最酷的運動品牌之一。個性化、創造力、動感、活力以及休閑感構成的耐克魅力往往能夠給消費者帶來除了產品功能之外的而外享受。因此，耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了其在市場上特有的品牌認同。

    消費者對差異化產品的需求，以及產品技術高度同質化導致的產品多樣性的喪失正在成為無數頂級企業，特別是消費類產品制造商們頭疼的問題。

    一個顯著的事實是，差異化產品已經成為世界級企業必須追尋的競爭標準。而是否能夠設計并生產具有極高的用戶親和能力的差異化產品也稱為塑造個性的品牌文化的核心。

    這使得產品的工業設計迅速成為超越了質量控制、成本控制和技術研發的最前沿的企業競爭領地。雖然優秀的工業設計必須以質量控制、成本控制和技術研發能力作為基礎條件，但是從消費者的角度來看，工業設計水平儼然成為消費者選擇消費產品的最重要標準之一。從企業加多來講，工業設計更是成為塑造具有文化內涵的個性品牌形象的大工程。

    據統計，在創新產品中，設計占的產品總價值的比例為5%，因為新產品的技術含量高；但在改良產品中，設計的價值約占總價值的15%；在以設計占領市場的服裝，皮具等行業的名牌產品中，設計的價值占到80%以上。美國工業設計每投入1美圓產出高達2500美圓，又如日本，日立公司每增加1000億日圓的銷售收入中設計占51%，技術與設備改造的作用只占12%。

    數據表明，產品同質化越是嚴重，產品工業設計的價值就越是增加。在最優秀的企業里，工業設計正在成為這些企業區別于競爭者的重要文化符號。

    著名PC外設公司、鼠標制造企業羅技公司總裁兼首席執行官格瑞諾先生這樣形容他們的穿心努力：“……我們對產品設計充滿了熱情，并在設計過程中非常注重細節，因為我們的產品就是我們品牌最好的形象大使……”。奧美廣告創始人大衛•奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品之間微不足道的差異�！�

LG依靠創意設計塑造個性品牌

    世界著名消費電子公司LG數字顯示器業務部總裁Simon Kang對LG 08年的產品策略有著這樣的評價：“在今年的電視市場上，產品設計將是有別于其他產品的一個關鍵性因素�！�

    事實上，不論是數字電視領域還是在傳統的白色電器領域，LG都已經是當之無愧的頂級公司。但是一個不爭的事實是，即便把索尼、三星、夏普包括LG在內的所有知名企業的新技術都放在一起，創造出來的產品也很難在同等市場定位上擁有超越LG今天的正在銷售的那些產品的性能。

    這就是產品同質化的現實。簡單的質量、性能的提升很難在同一時期內，同一市場定位上產生飛躍性的質變，這些“產品之間微不足道的差異”不足以形成“品牌的總體性格”。

LG依靠創意設計塑造個性品牌

    產品同質化對企業品牌建設和市場運作等方面均提出了新的問題。面對這樣的產業困境，LG給出了自己的回答：那就是工業設計。對于這方面的實力LG非常自信，“消費者肯定會在我們的新產品前駐足的，銷售人員也可以輕松地介紹這些新產品的功能” LG數字顯示器業務部總裁Simon Kang表示。

    事實上，早在其它企業意識到工業設計的重要性之前，LG在這個嶄新的創造性領域已經擁有了不俗的建樹。

    以手機為例，LG的“巧克力”手機在全球銷量高達1400萬部，07年推出的“SHINE”手機，上市8個月的銷量達到400萬部，LG手機在全球掀起了一波波的時尚浪潮。而在今年LG又把一款擁有500萬像素拍照功能的新品率先呈獻給最挑剔的中國消費者。這些努力，令LG手機迅速成為國內手機時尚浪潮的領導者。

    LG在傳統白色家電上的創新更是令業界為之驚嘆。2007年初期，LG率先推出與眾不同的對開門冰箱，產品一改白電類產品過去古板的單一色調，在外觀方面有采用“盛唐紋”藝術化設計，迎風綻放的牡丹花則出自“花之畫家”之手，令大批消費者對此趨之若騖。這次創新對整個白電界均具有啟迪性的意義，除了LG誰還能想到冰箱那面空曠的大門居然可以做“畫布”呢？

    LG另一個產品創新的焦點來自視聽產品。07年上市的“黑豹”系列液晶電視以其獨特魅力的底座設計成為一顆耀眼的明星�！昂诒�”個性十足的底座設計由一個圓潤、精巧，酷似北歐酒館酒桶的設計為核心，搭配細膩的仿金屬紋路，投射出暗淡的光澤，充滿珠光寶氣的琉璃質感，并帶給人無限的遐想空間！

    08年伊始，LG另一款具有典藏價值的產品問世。LG新推出的LG 70系列產品不僅囊括國內首臺高清數字一體機的“科學桂冠”，更是在美學設計上開拓出新的局面。無論是流線造型、超薄外觀、底部的透明裝飾、輕觸式按鍵、還是羞澀的心動LED、Alvin圖標用戶界面以及紅色邊框設計均帶給消費者不同一般的應用感受。作為一款優秀產品，LG 70自然可以用來使用，但是她也完全能成為一件值得欣賞的藝術品。

    類似的優秀設計案例，在LG的產品陣線中不勝枚舉。其中好多創新均具有首創性質，對整個業界的工業設計的發展具有啟發性的開拓意義。

LG超越應用的價值源于欣賞

    為了給消費者提供一流的產品使用感受，LG不僅在產品技術水平上努力進步，形成不輸于任何其它品牌，甚至領先于主流企業的最新技術實力和產品性能；更為重要的是LG把“消費者的家當成自己的家來布置”，給消費者提供所有從視覺開始的全新應用體驗。

    據研究表明，那些更加核心，充滿藝術品味的家居產品和藝術化的消費電子能夠給消費者帶來更多的身心的放松，促進消費者的精神健康。而如果滿眼均是呆板的家居和電器，那么本應溫馨的家就會成為視覺的地獄，憑空增加消費者的焦慮、煩擾心情。

    Donald Norman（唐-諾曼）在他的新書《情感化設計》中寫道，“產品具有好的功能是重要的；產品讓人易學會用也是重要的；但更重要的是，這個產品要能使人感到愉悅。”

    創新設計是對傳統工業文明的揚棄。它強調革新、藝術和愉悅的內涵，它令任何普通產品都成為文化的載體，成為企業與消費者交流的窗口。

    在國內市場，為了推出適合國人的產品，LG建立了全面的研發體系。北京的設計中心全方位負責為國內消費者提供最優秀的產品的設計。北京設計中心從中國人傳統文化出發，致力于開發符合中國消費者核心需求的設計，通過對消費者的問卷調查、生活方式、居住環境、行動特征等因素的分析，北京設計中心能夠提供最符合國人思維和文化習慣的優秀設計。

    這種設計本土化的體貼關懷正在成為LG中國品牌文化的最重要組成部分。消費者在這些優秀的產品面前感覺到的不僅僅是精神愉悅甚至包括自身雖受到的不同于其它品牌的“有待”。這種優越感恰恰是品牌忠誠度形成的核心。

    依靠有優秀產品設計LG已經開拓出一篇僅屬于LG支持她的用戶的藝術天空。

    在這個創意為核心的經濟時代，能夠象LG這樣擁有尖端技術水平，又致力于照顧消費者每個應用細節和應用感受的企業并不多見。也許不需時日，當人們再次提起那個最具有時尚一味的形容詞“酷”的時候，人們自然會聯想到“LG”，聯想到LG一系列優秀的產品。因為正是她們為消費者創造著不同于一般的藝術生活。這就是品差異化競爭的精髓，產品設計——超越應用的價值源于欣賞。