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案例解析

　　點評專家：周樹明,鼎聯品牌營銷管理有限公司總經理

　　康佳棋局的奇與巧

　　家電行業一直是一個競爭十分慘烈的行業，不僅僅體現在價格競爭上，就連即將舉辦的北京奧運會也是各顯神通，爭趕這班車。有的取得各級官方贊助資格，有的卻是將資源投入市場，進行隱形的奧運營銷。但多數家電企業都只是在尋找一些噱頭，進行一時的炒作。像康佳這樣動手早，非奧運營銷思路較為系統的國內企業并不多。

　　康佳非奧運營銷的整體思路非常清晰：避開投入巨大且僧多粥少的官方贊助，將全部資源投入到與奧運相關的品牌運作和市場開發上。

　　以贊助“康佳號”和帆船運動塑造品牌形象，以推出奧運產品進行市場拓展，以贊助《奧運來了》在線上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

　　康佳通過贊助“康佳號”帆船和中國帆船隊，不僅僅讓康佳從事件行銷的角度與奧運有了關聯效應，而且帆船運動很好地詮釋了康佳的品牌精神和內涵。同時，與VISA和芝華士等國際品牌“平起平坐”，極大地提升了康佳的品牌形象和價值。但由于帆船運動在中國還不夠普及，知曉度還需要進一步提升，難免會造成與廣大的康佳目標消費群的距離感。因此，如何與目標受眾加強溝通以強化和有效傳遞其品牌內涵是康佳下一步應著力解決的問題。

　　2007年，奧運經濟將迎來關鍵的一年，也是奧運營銷沖刺的一年。康佳具有差異化的奧運系列產品及時推出，能夠搶占更大的市場份額。如果在此期間能適度加強以運動為主題的線下促銷和推廣，對品牌塑造和銷售提升的完美結合相信會有較大的幫助。

　　康佳的第三枚棋子贊助《奧運來了》無疑是攔截式營銷的典范，將康佳很自然地和奧運會聯系在了一起，起到了很好的占位作用。這對康佳的非奧運營銷戰略起到了畫龍點睛的作用。

　　康佳的三枚奧運棋子總體來說有品牌內涵的體現，有線上媒體的推廣，有線下產品作為載體，考慮較為周到全面。但這三枚棋子之間還缺少一些必然聯系，雖然都以奧運為中心,但總體感覺“形散而神也散”，如果能通過一條主線把這三者有機地串起來，相信康佳的奧運營銷戰略將取得更大的成效和突破。