家電連鎖蠶食IT商圈

    隨著國內(nèi)家電連鎖賣場“藍(lán)海”戰(zhàn)略的不斷擴(kuò)展，以及在特大城市市場，傳統(tǒng)商圈家電銷售產(chǎn)業(yè)的飽和，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)紛紛把進(jìn)入中關(guān)村這樣的傳統(tǒng)IT商圈作為了新的發(fā)展重點。近幾年，北京三大家電連鎖企業(yè)大中、國美、蘇寧都已經(jīng)有過在中關(guān)村開店的經(jīng)歷。但是，與連鎖賣場的良好預(yù)期不一致的是，這些門面店的實際表現(xiàn)并不如人意。

    北京中關(guān)村地區(qū)是傳統(tǒng)的IT和3C商圈的聚集地，一項被視為北京電子產(chǎn)品銷售的最佳黃金寶地，同時也是亞洲最大的IT商圈群落。該地區(qū)擁有著成千上萬家的以IT銷售為主業(yè)的渠道商，并形成幾大綜合賣場鼎立紛爭的局面。

    隨著近幾年，家電業(yè)3C化的加速發(fā)展。包括手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本等傳統(tǒng)的計算性設(shè)備逐漸進(jìn)入家電連鎖賣場，使得家電賣場的業(yè)務(wù)范圍明顯IT化。這必然引起家電連鎖企業(yè)進(jìn)駐中關(guān)村這樣的IT商圈的沖動。目前，中關(guān)村地區(qū)已經(jīng)擁有蘇寧、國美、大中、宏圖三胞等大型連鎖企業(yè)，形成與傳統(tǒng)IT渠道的新舊勢力的割據(jù)局面。

重新定位，沖淡國美品牌價值

    但是，通過筆者的走訪了解到，目前國美等家電連鎖巨頭在IT圈的經(jīng)營狀況并不盡如人意。拿在中關(guān)村核心地帶，一條街相隔擁有國美中芯大廈門店，國美科貿(mào)大廈門店兩家大型門面的國美電器來講，第二家門面店：國美科貿(mào)大廈門店的開業(yè)本身就被認(rèn)為是對以前國美中芯大廈門店的否定性定論。

    專家認(rèn)為一街相隔、兩家大型門面，很容易形成左右手對打的局面。同時，科貿(mào)店位于的中關(guān)村大街東側(cè)區(qū)域，人氣聚攏沒有對面的海龍、鼎好一側(cè)高。而在國美所在的科貿(mào)大廈5、6層本身就由于經(jīng)營不暢屢次改變自身的功能定位：從最開始的軟件區(qū)，到百貨區(qū)，再到目前的國美，這里的人氣一直不足。業(yè)內(nèi)對國美能否改變這一定律大多持否定態(tài)度。

    國美科貿(mào)新店的另一大特點是3C產(chǎn)品占據(jù)大多數(shù)店面。這一舉措被認(rèn)為是有別于其它地區(qū)家電連鎖產(chǎn)業(yè)定位的新舉措。分析指出，中關(guān)村的人氣主要聚集在3C和IT兩個方面，國美在這里大舉銷售傳統(tǒng)家電將絲毫沒有益處。主做3C算是國美在地理位置上找到了人氣焦點。但是也有人士認(rèn)為，國美品牌價值主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)家電，在IT商圈搞3C必然沖淡國美品牌號召力。

價格競爭力不足，國美很艱難

    與在中關(guān)村邊緣開店的蘇寧，和已經(jīng)退出中關(guān)村核心市場的大中不同，國美兩家門面店均處于中關(guān)村核心地帶。這一地理特征勢必加重國美這條大魚與眾多的中關(guān)村小蝦的競爭。

     IT商圈的價格競爭的激烈程度是空前。IT產(chǎn)品的利潤比非常低已經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)的事實。某業(yè)內(nèi)人士表示，IT產(chǎn)品如果能有5%的凈利，那就可以給菩薩燒香了。同時更新?lián)Q代快也是IT產(chǎn)品的特點。摩爾定律的規(guī)律決定了銷售者必須具有很強的靈活性和庫存控制能力。      

     這使得船小好調(diào)頭的中小企業(yè)如魚得水，而開著航母的國美則面臨著更大的市場預(yù)判和物流庫從考驗。

     據(jù)了解，在中關(guān)村地區(qū)的國美賣場主要的競爭點并不是價格優(yōu)勢，而是定位在良好的消費環(huán)境和整齊劃一的店面環(huán)境上。這也是國美差異化經(jīng)營的重要特點。但是專家指出，這樣的策略并不能令消費者買單。

     事實上，進(jìn)駐中關(guān)村買東西的消費者的主要的目的就是便宜：否則大老遠(yuǎn)跑過來為什么呢？如果選擇國美等家電賣場選購，那么最好的選擇可能是馬甸、安貞這樣的旗艦店和專業(yè)家電連鎖商圈，或者是就近購買，而絕多不會是中關(guān)村這樣的IT商圈。國美中關(guān)村市場在定位上與主要消費者人群的消費心理差距明顯，這決定了國美的中關(guān)村戰(zhàn)略并不會被消費者叫座。

     另一個事實是，避免價格直接對抗只是國美等家電連鎖企業(yè)的一廂情愿。進(jìn)入科貿(mào)國美5、6層店的消費者，往往希望貨比三家：海龍、鼎好、E世界需要過馬路，就不去看了，但是在同一棟樓內(nèi)1到4層的IT賣場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)則在情理之中。兩種不同賣場的價格比較之后，消費者的選擇往往會是價格相對便宜的一側(cè)。避免價格直接對抗，在中關(guān)村核心區(qū)是不可能的。如果沒有價格優(yōu)勢，國美門店的日子將很難過。

售服弱勢明顯，國美遭遇IT文化尷尬

     制約著家電連鎖賣場在IT商圈核心區(qū)域生存的因素還包括不同的營銷文化。

     去過中關(guān)村的人都會為中關(guān)村人那種熱情所打動。激烈的競爭導(dǎo)致了銷售人員對消費者近似“拉客”似的熱情。而這種現(xiàn)象在國美門店是不可以想象的。國美等家電連鎖門店的銷售人員往往比較矜持，同時銷售環(huán)境也是消費者不能放開心態(tài)去講價還價，以及挑選產(chǎn)品。這種營銷文化的差異，在同一地區(qū)出現(xiàn)，往往會給消費者造成“國美的銷售人員怎么這么冷淡”的感覺，進(jìn)而影像消費者的消費欲望。

     同樣的問題出現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇度上。IT賣場的激烈競爭導(dǎo)致了商家往往更愿意為消費者提供良好的產(chǎn)品實物感觸環(huán)境。比如購買數(shù)碼相機(jī)，往往IT商家的銷售人員會把您帶到樓上的感受廳，而不是集中在門面挑選。同時IT銷售感觸廳還能為消費者提供座位。飲用水等舒服的服務(wù)。這種模式在國美門面很難復(fù)制。這樣的事實導(dǎo)致，雖然國美主打優(yōu)秀的銷售體驗，但是卻不能提供超越IT賣場的銷售環(huán)境，甚至還輸人一成。

     售前是這樣，售后的服務(wù)的弱勢也是的家電連鎖賣場在IT商圈并不好混的原因之一。IT銷售商往往習(xí)慣于以一種很人性化的方式提供基本的售后工作。同時，IT賣場本身就是銷售售后一體化的賣場，能夠為消費者提供一站式的售服享受。而國美的家電連鎖賣場卻不一樣。在家電銷售上他們往往重點在銷售端，而在售后服務(wù)端卻要依賴廠家的基本售后渠道。這使得消費者的一系列小問題也需要“大過程”才能得到解決，嚴(yán)重影像消費者的消費體驗。

     更加專業(yè)的銷售人員也使得IT賣場并不懼怕國美的入侵。相比較國美賣場，IT圈的激烈的競爭更容易形成銷售人員的學(xué)習(xí)精神，進(jìn)而塑造出更具有專業(yè)知識和經(jīng)驗的銷售隊伍。這樣的專業(yè)隊伍本身就決定了，IT賣場能夠提供比國美門店更多的對消費者的產(chǎn)品技術(shù)支持服務(wù)。

不斷走大的IT分銷是國美最大的敵人

     在中關(guān)村IT賣場中，國美遭遇的最強勁的敵人才剛剛出現(xiàn)，那就是逐漸在做大做強的IT渠道商。

     近幾年來，隨著自然的自由競爭的深化，優(yōu)勝劣汰的競爭法則很自然的導(dǎo)致著部分IT分銷企業(yè)的做大做強。而國美等家電銷售企業(yè)對IT核心商圈的入侵則使這些IT分銷企業(yè)逐漸覺醒，并認(rèn)識到大者恒大的自然競爭規(guī)律。因此，一系列大個子的IT終端渠道商已經(jīng)開始出現(xiàn)。比如投影機(jī)行業(yè)的雨辰等等。

     這些大個子IT終端渠道已經(jīng)成為中關(guān)村商圈傳統(tǒng)地頭蛇與入侵者國美等家電賣場抗衡的中流砥柱。例如，鼎好二期的投影城項目，就頗具有家電連鎖賣場氣質(zhì)，并又兼具IT商圈的優(yōu)勢。而同時，國美在馬甸鵬潤店的投影機(jī)專區(qū)則在“越做越小”。

     專家分析這里面的原因指出，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因不僅僅是消費者的消費習(xí)慣和對IT商圈的信任，更包括，IT商圈在專業(yè)產(chǎn)品上能夠提供的超越了國美的專業(yè)化銷售和服務(wù)的影響。

     大IT給中關(guān)村帶來的變化是明顯的。而國美在中關(guān)村核心區(qū)的掙扎，和大中蘇寧在邊緣區(qū)的觀望形成了鮮明對比。專家分析，國美做出兩店緊鄰的布局，不僅僅表現(xiàn)出國美對較早的一家門店：中芯大廈店的信心不足，也表現(xiàn)出國美沒有正真認(rèn)識到IT商圈競爭特征的稚嫩思想。分析認(rèn)為，也許兩家門面的緊鄰策略對于提升國美在IT商圈的形象和影響力有一定幫助，但是這不能根本改變國美在中關(guān)村商圈目前的進(jìn)退為谷的困境。