進(jìn)場(chǎng)“前菜”

    家電生產(chǎn)廠(chǎng)商與國(guó)美電器有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)美”)、蘇寧電器股份有限公司 (簡(jiǎn)稱(chēng) “蘇寧”，蘇寧電器002024.SZ)等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的一些利益糾葛由來(lái)已久。但讓人吃驚的是，三洋電機(jī)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“三洋”)這次采取了更為激烈的方式。

    7月8日，三洋電機(jī)對(duì)外稱(chēng)，旗下電視機(jī)將從部分電器連鎖店退出，“這并不意味著三洋從中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的退出，只是在對(duì)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣容進(jìn)行調(diào)整，以期盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。

    三洋與國(guó)美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)的合同簽到2008年6月，由于雙方遲遲未能在新一輪合同洽談中找到利益平衡點(diǎn)，導(dǎo)致了三洋從國(guó)美、蘇寧全面撤柜。

    知情者透露，三洋退出電器連鎖店的真正原因是，他們?cè)絹?lái)越難以承受日益增長(zhǎng)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用。

    “據(jù)我所知，去年三洋給的扣點(diǎn)是15%，今年國(guó)美、蘇寧要17%！”一位彩電銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，按照合同給國(guó)美、蘇寧制定的點(diǎn)位返利是每個(gè)家電品牌與其合作的前提，扣點(diǎn)上談不攏就沒(méi)有進(jìn)入連鎖大賣(mài)場(chǎng)的可能。

    這個(gè)扣點(diǎn)是從1999年前后的3%逐年上漲而來(lái)，大約每年上漲2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大賣(mài)場(chǎng)按照總銷(xiāo)售額的15%扣留作為回報(bào)。

    “三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺(tái)1000元的彩電，原材料成本約占75%，如果按照三洋給國(guó)美、蘇寧15%返利，彩電廠(chǎng)商能得到的毛利僅150元，這里面還包含了稅收、人工等費(fèi)用。

    “事實(shí)上三洋的利潤(rùn)基本上已經(jīng)歸零。按這個(gè)扣點(diǎn)合作，三洋等于買(mǎi)一臺(tái)虧一臺(tái)，賣(mài)得越多虧得越多。”他說(shuō)，“如果今年 (2008年至2009年度)這個(gè)數(shù)字漲到了17%，三洋是根本承受不起的。”

    據(jù)本報(bào)了解，國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)會(huì)承諾廠(chǎng)家一個(gè)年度銷(xiāo)售額，而廠(chǎng)家則給大賣(mài)場(chǎng)商業(yè)折扣，其中常規(guī)商業(yè)折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盤(pán)規(guī)模返利”等，其它形式的還包括 “階段特殊返利”、“促銷(xiāo)費(fèi)”、“投款獎(jiǎng)勵(lì)”、“提貨獎(jiǎng)勵(lì)”、“單臺(tái)返利”等。

    記者在一份蘇寧與某家電企業(yè)于2005年中執(zhí)行的《銷(xiāo)售政策合同》中看到，蘇寧當(dāng)時(shí)承諾銷(xiāo)售該品牌空調(diào)6000萬(wàn)元，常規(guī)機(jī)折扣率為12%，高端機(jī)為14%。具體返利方式為，常規(guī)機(jī)月度返利率10%，高檔機(jī)月度返利率12%，此外年度返利率為2%。

    更為重要的一點(diǎn)是，這個(gè)扣點(diǎn)并非依據(jù)實(shí)際銷(xiāo)量結(jié)算，而是由國(guó)美、蘇寧預(yù)估一個(gè)銷(xiāo)量數(shù)字。假如某家電企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)去年全年的銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為10%，那么就會(huì)估計(jì)今年的銷(xiāo)售總額為1100萬(wàn)元，國(guó)美、蘇寧等就會(huì)以1100萬(wàn)元為基準(zhǔn)扣點(diǎn)。即使最終只賣(mài)了500萬(wàn)元，廠(chǎng)家也要根據(jù)預(yù)定的1100萬(wàn)元總額和規(guī)定的返利率付給渠道銷(xiāo)售商國(guó)美或者蘇寧等。

“他們還會(huì)利用新品上市、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、低價(jià)促銷(xiāo)等等機(jī)會(huì)，把這個(gè)數(shù)字定得更高”一位日韓品牌彩電渠道經(jīng)理告訴本報(bào)。

    本報(bào)了解到，今年彩電市場(chǎng)大不如前的趨勢(shì)下，三洋與國(guó)美、蘇寧等在預(yù)估銷(xiāo)售量上的重大分歧，導(dǎo)致雙方最終不歡而散。

    國(guó)美副總裁李俊濤針對(duì)三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很長(zhǎng)時(shí)間新產(chǎn)品少，在國(guó)美的銷(xiāo)量也少，不存在扣點(diǎn)上的分歧問(wèn)題。

各種補(bǔ)貼

    扣點(diǎn)談妥之后，企業(yè)首先要繳納“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，相當(dāng)于每個(gè)門(mén)店的“門(mén)票”。

    上述蘇寧的那份 《銷(xiāo)售政策合同》里對(duì)空調(diào)企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是這樣規(guī)定的：普通門(mén)店 (面積小于3000平米)每年2萬(wàn)元，城市中心店(3000-5000平米)每年3萬(wàn)元，各片區(qū)旗艦店(5000-8000平米)每年5萬(wàn)元。這還不包括在北京和上海以及特殊城市的門(mén)店場(chǎng)地出樣使用費(fèi)，需要另行協(xié)商。

    家電企業(yè)在買(mǎi)了“門(mén)票”進(jìn)場(chǎng)之后還要買(mǎi)“座位”，付給大賣(mài)場(chǎng)“擇位費(fèi)”——如果廠(chǎng)家要特選位置、特別面積、特別展示方式，則還要向蘇寧支付特別選位費(fèi)。

    根據(jù)國(guó)美的定價(jià)，差的位置5萬(wàn)-10萬(wàn)元就能拿下；但如果是距離門(mén)口近的地方，可能每個(gè)展位(約30到40平米)的價(jià)格就會(huì)飆升到80萬(wàn)-100萬(wàn)元。

    到了節(jié)假日又會(huì)有一筆“節(jié)慶費(fèi)”擺到眼前，除了國(guó)家法定的節(jié)假日，還有連鎖賣(mài)場(chǎng)自定的促銷(xiāo)節(jié)日：周年店慶、冰箱節(jié)、彩電節(jié)、空調(diào)節(jié)……都要廠(chǎng)家掏贊助費(fèi)。

    家電進(jìn)場(chǎng)后，大賣(mài)場(chǎng)還會(huì)盡量爭(zhēng)取拿到售后服務(wù)業(yè)務(wù)，這樣可以在原有的合同扣點(diǎn)基礎(chǔ)上再加2%左右的售后服務(wù)費(fèi)。例如由蘇寧來(lái)進(jìn)行空調(diào)安裝，那么安裝費(fèi)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)為：2匹以?xún)?nèi)壁掛機(jī)每臺(tái)100元，2匹以上每臺(tái)120元；柜機(jī)每臺(tái)150元(2匹以?xún)?nèi))到280元(5匹以?xún)?nèi))不等。空調(diào)廠(chǎng)家還需要每月按蘇寧的銷(xiāo)售額再給予蘇寧1%的安裝費(fèi)補(bǔ)貼，蘇寧會(huì)在結(jié)算貨款時(shí)直接扣掉。

    若蘇寧在市內(nèi)自己去廠(chǎng)家提貨，廠(chǎng)家要按照每個(gè)車(chē)位 (1P、1.5P為一個(gè)車(chē)位，2P為2個(gè)車(chē)位，3P為3個(gè)車(chē)位、5P為5個(gè)車(chē)位)3元給蘇寧補(bǔ)貼，每月結(jié)算一次。如果是蘇寧在省際系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)輸廠(chǎng)家貨物，那么廠(chǎng)家則需要按每個(gè)車(chē)位8元給蘇寧補(bǔ)貼。

    國(guó)美、蘇寧還盡量將門(mén)店的一切資源商業(yè)化——他們大多將店面的位置賣(mài)給企業(yè)做廣告，甚至連樓梯臺(tái)階的側(cè)立面上、廁所的門(mén)上都貼滿(mǎn)了廠(chǎng)家的宣傳促銷(xiāo)信息。“貼一張紙都是要錢(qián)的。”某家電廠(chǎng)家銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)。他們還需要為派駐門(mén)店的促銷(xiāo)員繳納服裝費(fèi)每人500元，管理押金每人500元，雜費(fèi)每人每月10元。

    從上述《銷(xiāo)售政策合同》看，蘇寧還有一項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃：定期或不定期(原則上每月三天)安排廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員接受蘇寧的銷(xiāo)售流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、促銷(xiāo)技能等業(yè)務(wù)培訓(xùn)與考核，廠(chǎng)家促銷(xiāo)員必須參加，并向蘇寧繳納培訓(xùn)費(fèi)每人每季度150元，由廠(chǎng)家每季度初預(yù)交，如果中途更換促銷(xiāo)員，那么離職的促銷(xiāo)員培訓(xùn)費(fèi)不予退還，新店促銷(xiāo)員仍需足額繳納。

致命的“賬后負(fù)毛利”

    在家電廠(chǎng)家眼里，那些費(fèi)用還是可以預(yù)期、可以控制的，更可怕的是彈性的“賬后負(fù)毛利”。一位家電廠(chǎng)商的人士告訴記者，他們公司50%的虧損都來(lái)自這一塊。

 賬后負(fù)毛利是指，如果國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)某廠(chǎng)家的同一產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)更低價(jià)格，他就自行降價(jià)銷(xiāo)售，差價(jià)部分由廠(chǎng)家自掏腰包給國(guó)美補(bǔ)齊。例如，賣(mài)場(chǎng)里一臺(tái)冰箱售價(jià)是1980元，其他的地方賣(mài)1800元，賣(mài)場(chǎng)就會(huì)自己按1800元把這款冰箱賣(mài)了，少賣(mài)的180元由廠(chǎng)家補(bǔ)給國(guó)美。

    “這樣的情況現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，甚至互相串貨。”一家家電企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理埋怨到。他舉例說(shuō)，假如一個(gè)渠道商A拿到一批低價(jià)產(chǎn)品，又得知外地經(jīng)銷(xiāo)商B拿到的批發(fā)價(jià)格高一點(diǎn)，A就會(huì)直接把產(chǎn)品以低價(jià)賣(mài)給B，再?gòu)腂處拿回扣，差價(jià)損失則由廠(chǎng)家彌補(bǔ)。

    “這個(gè)成本是不可控的，你根本不知道它會(huì)造成多少錢(qián)的虧損。”該銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)。

    現(xiàn)在很多家電廠(chǎng)商也不得不想出各種辦法應(yīng)對(duì)，一些大品牌廠(chǎng)商采用給產(chǎn)品加編碼的方式追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)在其他不該出現(xiàn)的銷(xiāo)售區(qū)域就不給保修。“這一招對(duì)國(guó)美蘇寧可能有一點(diǎn)用，但對(duì)地方經(jīng)銷(xiāo)商就不起作用。家電廠(chǎng)家不給保修，經(jīng)銷(xiāo)商就自己保修。”該經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)，現(xiàn)在的串貨愈演愈烈，全國(guó)都有一批串貨大軍。

    另外大賣(mài)場(chǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn)，家電企業(yè)也成為最終的犧牲品。例如一個(gè)產(chǎn)品正常的價(jià)格是4999元，一家降到4499元，其他渠道商都會(huì)紛紛跟進(jìn)。

    企業(yè)困境

    奧維營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司的副總裁文建平告訴本報(bào)，2005年前后CRT純平電視的利潤(rùn)能夠達(dá)到10%左右，但去年大品牌財(cái)報(bào)中顯示的平板電視利潤(rùn)也就0.9%到1.3%。文劍屏認(rèn)為，這樣的情景還會(huì)持續(xù)一兩年，但一些二三線(xiàn)彩電品牌已經(jīng)開(kāi)始面臨困境。

    索尼、三星等日韓品牌實(shí)力較強(qiáng)，銷(xiāo)售量大，在與國(guó)美談判時(shí)就有一定議價(jià)能力。國(guó)美內(nèi)部員工透露，這些強(qiáng)勢(shì)彩電品牌的扣點(diǎn)是12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三洋的17%——三洋電視既沒(méi)有其他產(chǎn)品線(xiàn) (市場(chǎng)上也有三洋品牌的空調(diào)，但與電視業(yè)務(wù)并非同一公司運(yùn)作)又難有大銷(xiāo)量，因此有些扛不住。

    廣東一家空調(diào)企業(yè)總經(jīng)理表示：“現(xiàn)在的彩電銷(xiāo)售離開(kāi)了連鎖賣(mài)場(chǎng)就沒(méi)法活，因?yàn)橐壕А⒌入x子等平板電視的市場(chǎng)全集中在一二級(jí)城市，這里幾乎就是國(guó)美、蘇寧的天下，彩電廠(chǎng)家別無(wú)選擇，必須和他們合作——三洋的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一二級(jí)城市的高端市場(chǎng)。”

    現(xiàn)實(shí)情況是，一方面宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給這些家電企業(yè)更大壓力；另一方面，國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道商自身的經(jīng)營(yíng)壓力也在進(jìn)一步加大，單店的盈利能力在下降。如果它們?cè)賹⑦@些利潤(rùn)壓力繼續(xù)專(zhuān)家到家電廠(chǎng)商身上，矛盾可能更進(jìn)一步加大。現(xiàn)在已有格力自建空調(diào)銷(xiāo)售渠道，又有三洋彩電撤出國(guó)美、蘇寧，對(duì)他們雙方來(lái)說(shuō)未來(lái)都難以預(yù)料。