中國(guó)彩電企業(yè)要打持久戰(zhàn)

    時(shí)間：2008年6月25日

　　地點(diǎn)：深圳康佳集團(tuán)總部

　　人物：康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)部總裁 穆剛

　　中國(guó)電子報(bào)社總編輯 劉東

　　劉東：近兩年，我國(guó)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，康佳堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的理念，彩電業(yè)務(wù)一直名列全國(guó)前茅。今年，受人民幣升值、原材料漲價(jià)、市場(chǎng)增長(zhǎng)低于預(yù)期、日韓等國(guó)外品牌以低價(jià)策略搶占國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)等因素的影響，大多數(shù)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的日子并不好過(guò)。你如何看待彩電行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，康佳又將如何應(yīng)對(duì)這些新的變化？

　　穆剛：我國(guó)彩電業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。與以往相比，中國(guó)彩電企業(yè)的粗放型管理模式已有了巨大轉(zhuǎn)變。康佳提出了價(jià)值經(jīng)營(yíng)，價(jià)值經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與幾年前的價(jià)格戰(zhàn)、不計(jì)成本的市場(chǎng)投入相比有非常大的不同。價(jià)值經(jīng)營(yíng)更多強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，所以康佳首先要把產(chǎn)品做好。我們要能跟上世界上最先進(jìn)技術(shù)的節(jié)拍，通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)化形成高端產(chǎn)品，要做性?xún)r(jià)比高、應(yīng)用功能比外資品牌更全的產(chǎn)品，要做普及型的產(chǎn)品，就是原來(lái)所謂價(jià)格戰(zhàn)的低價(jià)機(jī)。普及產(chǎn)品的低成本不代表低價(jià)值，低成本也是科學(xué)，有非常高的技術(shù)水準(zhǔn)才能做出相對(duì)低成本的產(chǎn)品。低成本并不是粗制濫造，它也有非常好的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)，有非常好的供應(yīng)鏈管理。今年我們推出了針對(duì)奧運(yùn)會(huì)定制的兩款產(chǎn)品，并贈(zèng)送給了前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇。被我們稱(chēng)作“運(yùn)動(dòng)高清”的產(chǎn)品，無(wú)論是屏還是芯片，都是與頂級(jí)的企業(yè)合作幾年才做出來(lái)的高端產(chǎn)品。以前大家都以為國(guó)內(nèi)品牌做不了高端產(chǎn)品，而康佳的高端產(chǎn)品36系列和08系列在整個(gè)銷(xiāo)售收入中占了三成，在毛利潤(rùn)中大概占了五成。在當(dāng)前比較困難的時(shí)期康佳高端產(chǎn)品賣(mài)得非常好，這跟我們轉(zhuǎn)型階段的戰(zhàn)略調(diào)整有很大關(guān)系。

　　還有意識(shí)形態(tài)上的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在更多強(qiáng)調(diào)的是合作，而不是單打獨(dú)斗。我們老領(lǐng)導(dǎo)陳偉榮那個(gè)時(shí)代是出英雄的時(shí)代，那個(gè)時(shí)代的英雄都很厲害，都是十八般武藝樣樣精通的人。但是現(xiàn)在的中國(guó)彩電業(yè)，我們更多強(qiáng)調(diào)的是合作、連橫。譬如我們會(huì)去考慮涉足某些關(guān)鍵的上游資源領(lǐng)域，這可能是原來(lái)想都不敢想的，因?yàn)槲覀兒芮宄�，如果我們不去走這步棋，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)遇到很大問(wèn)題。正是因?yàn)檫@一思想的轉(zhuǎn)變，我們可能會(huì)強(qiáng)調(diào)更多的聯(lián)合，跟上游資源的聯(lián)合，跟下游資源的聯(lián)合，甚至更深層次的資本上的合作。

　此外，外資企業(yè)把非常大的CRT電視蛋糕讓給了中國(guó)企業(yè)，不管液晶電視、等離子電視市場(chǎng)增長(zhǎng)有多快，目前人們對(duì)CRT電視的需求量仍然是對(duì)液晶電視、等離子電視需求量的幾倍。外資品牌在全球范圍內(nèi)讓出了CRT電視這一市場(chǎng)，不管外界怎樣評(píng)論，中國(guó)彩電企業(yè)仍然在靠CRT電視贏利，這是事實(shí)，在某種意義上來(lái)說(shuō)也是戰(zhàn)略，這是中國(guó)彩電企業(yè)能夠活下來(lái)的一條途徑。戰(zhàn)略有很多種，第一種是進(jìn)攻戰(zhàn)略、迎面作戰(zhàn)；第二種是游擊戰(zhàn)，別人不去的地方我們?nèi)ィ�這是我們生存的根本。全球上億臺(tái)CRT電視的需求量是非常大的蛋糕，我們?yōu)槭裁床灰�呢�?

　　劉東：日韓等國(guó)的外資品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在平板電視市場(chǎng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊很大。價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段，國(guó)外品牌這次為什么會(huì)不惜犧牲利潤(rùn)和品牌形象以?xún)r(jià)格戰(zhàn)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？你如何看待外資品牌和國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變？

　　穆剛：在中國(guó)企業(yè)占領(lǐng)CRT電視市場(chǎng)的背景下，我們就不難理解為什么中國(guó)彩電市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌這兩年相對(duì)比較平靜了。我們會(huì)注意到，外資品牌的進(jìn)攻非常厲害，三星、索尼等日韓品牌紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)低調(diào)。我們不參與價(jià)格戰(zhàn)，而他們采取價(jià)格戰(zhàn)，為什么會(huì)這樣呢？我認(rèn)為有幾個(gè)方面的原因，一是我剛才講的中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，二是因?yàn)槲覀冇蠧RT電視這條產(chǎn)品線(xiàn)在養(yǎng)著，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。現(xiàn)在浮躁的不是中國(guó)企業(yè)而是外資企業(yè)，據(jù)我們了解，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上基本都是虧損的，因?yàn)橥赓Y品牌的產(chǎn)品線(xiàn)、渠道都相對(duì)單一，他們只做平板電視，同時(shí)他們的渠道伙伴基本上都是國(guó)美、蘇寧這種商業(yè)費(fèi)用較高的大連鎖渠道。而中國(guó)彩電企業(yè)恰恰相反，在產(chǎn)品上，我們有CRT電視來(lái)保證生存，同時(shí)又全力進(jìn)攻平板電視市場(chǎng)。在渠道方面，像國(guó)美、蘇寧等大連鎖渠道的銷(xiāo)售額只占我們銷(xiāo)售額的30%，我們70%的份額在廣大的地縣級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，這些客戶(hù)保證了我們的現(xiàn)金流，是我們的利潤(rùn)來(lái)源。

　　其實(shí)，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌的爭(zhēng)奪是持久的，外資品牌不會(huì)這么輕易就敗退。雖然在像上海這樣的市場(chǎng)，每一次“大戰(zhàn)”下來(lái)外資品牌都要虧損，但外資品牌也會(huì)想辦法改變這種狀況。盡管外資品牌在平板電視上的策略是進(jìn)攻，但中國(guó)企業(yè)有CRT電視這一產(chǎn)品支撐。我想這是一個(gè)持久戰(zhàn)，持久戰(zhàn)的一個(gè)層面就是中國(guó)企業(yè)能夠能活下來(lái)，目的是為了把時(shí)間騰出來(lái)能夠讓中國(guó)政府、行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行反思，能夠去做一些提升產(chǎn)業(yè)能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的事情，這個(gè)時(shí)間段對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)太珍貴了。我們會(huì)對(duì)更多的上游資源進(jìn)行布局，尋找合適的合作伙伴來(lái)掌握核心技術(shù)；同時(shí)，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，使我們的很多方面得到改善。簡(jiǎn)單來(lái)講，兩三年后中國(guó)企業(yè)也能掌握包括背光源、模組等技術(shù)。如果這一塊的成本下降超過(guò)20%，那時(shí)候中國(guó)企業(yè)就有足夠的能力與外資品牌抗?fàn)帯?

　　劉東：我們與其他彩電企業(yè)交流，他們也普遍認(rèn)為今年彩電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期，有的企業(yè)甚至認(rèn)為彩電行業(yè)的又一個(gè)冬天已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)這種形勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)、重點(diǎn)等可能都需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)此你怎么看？

　　穆剛：我們要打持久戰(zhàn)。持久戰(zhàn)的前提是我們這些企業(yè)要活下來(lái)，這樣才能談到持久戰(zhàn)。為什么能活下來(lái)呢？第一，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，不出意料的話(huà)5年內(nèi)可以超越美國(guó)。除了城市市場(chǎng)的需求之外，九億農(nóng)民的消費(fèi)需求也是非常巨大的，一旦人口“紅利”被徹底激發(fā)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一定是美國(guó)不能企及的。第二，當(dāng)前的中國(guó)彩電企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展積累了相當(dāng)豐富的客戶(hù)資源、人脈資源、政府資源，我們自身的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)能力也都在不斷提升。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)前面的生與死的大輪回，學(xué)到了很多東西，更多強(qiáng)調(diào)人才、供應(yīng)鏈的管理，戰(zhàn)略的延伸能力等。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)彩電企業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)大了，有能力去抵御風(fēng)險(xiǎn)。

堅(jiān)定不移地把CRT做好

　　劉東：根據(jù)你的分析，CRT電視已經(jīng)成為今年國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。看來(lái)，康佳是要堅(jiān)定不移地堅(jiān)守這塊陣地了，你們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓上是怎么做的？

　　穆剛：我擔(dān)任康佳多媒體事業(yè)部總裁一年來(lái)所采取的策略與別的企業(yè)有很大不同，康佳也發(fā)生了較大的變化，包括三星、LG等企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都對(duì)康佳近期的表現(xiàn)給出了積極的評(píng)價(jià)。康佳的CRT電視銷(xiāo)量非常好，一些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人過(guò)來(lái)，一看馬上就要了，諸如668系列把CRT電視做到了極致，該系列不僅正面做得好看，背面也做得非常出色，背面噴了鋼琴漆，用二代超薄短管，屬于時(shí)尚一族看一眼就喜歡的電視。668系列屬于CRT電視中的高端產(chǎn)品，別的品牌的價(jià)格只有500元-600元，而康佳的價(jià)格是1580元、1680元、1780元，毛利率高達(dá)40%，每個(gè)月實(shí)際賣(mài)出1萬(wàn)多臺(tái)。

　　CRT電視仍然有細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)流動(dòng)人口數(shù)量龐大，誰(shuí)來(lái)關(guān)注流動(dòng)人口中的高端、時(shí)尚人群的彩電消費(fèi)呢？他們有可能不去買(mǎi)液晶電視，而去買(mǎi)一款時(shí)尚、價(jià)格又不太貴的CRT電視，我們針對(duì)這樣的人群做出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映非常好。最近康佳準(zhǔn)備出一款古典CRT電視，它的消費(fèi)人群是非常高端的。對(duì)電視這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，液晶電視即使做到極致也達(dá)不到CRT電視的顯示效果，在分辨率、色彩還原性上CRT電視仍然具有優(yōu)勢(shì)。如果把CRT電視做成“古董”，一些高端用戶(hù)肯定還是有需求的。我們了解到，一些非常高端的用戶(hù)家里都不買(mǎi)平板電視，就用最老的CRT電視。我們發(fā)現(xiàn)手工的東西和傳統(tǒng)的東西是可以傳承的，所以CRT電視這一塊，我們現(xiàn)在就要做一款古董機(jī)。我們將要推出一款“香檳金”CRT電視，按鈕在兩邊，可以用手撥，像傳統(tǒng)的CRT電視一樣，當(dāng)然外觀也很時(shí)尚。“香檳金”采用無(wú)痕注塑，一般來(lái)說(shuō)液晶電視才采用無(wú)痕注塑，但康佳的CRT電視采用了無(wú)痕注塑。

　　我想我們會(huì)把CRT電視做成另一種風(fēng)景，去年家電行業(yè)對(duì)康佳的CRT電視的評(píng)價(jià)是“CRT電視逆風(fēng)飛揚(yáng)”。今年上半年康佳的CRT電視的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量大概是400萬(wàn)臺(tái)，出口100多萬(wàn)臺(tái)，高端產(chǎn)品的毛利率高達(dá)40%～50%。此外，我們的CRT產(chǎn)品還拿到了很多設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，668系列超薄CRT電視賣(mài)得非常好，效益也非常好。這給了我們?cè)S多啟發(fā)，我們會(huì)堅(jiān)定不移地把CRT電視做好，面向全球去布局我們的產(chǎn)品，布局我們的市場(chǎng)，這正是中國(guó)企業(yè)肯定能活下去的一個(gè)原因。

　　劉東：經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了比較完備的CRT電視產(chǎn)業(yè)鏈，但受到整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)普遍下滑的影響，當(dāng)初所謂的8大彩管企業(yè)和大多數(shù)配套企業(yè)，有的退出了彩管產(chǎn)業(yè)，有的轉(zhuǎn)型面板、模組等平板電視上游產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前CRT電視技術(shù)出現(xiàn)了超薄、高清、寬屏等趨勢(shì)，隨著CRT電視產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)的減少，CRT電視技術(shù)和市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展會(huì)不會(huì)受到制約和影響？

　　穆剛：全球CRT電視市場(chǎng)經(jīng)過(guò)大浪淘沙之后會(huì)形成集中優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)只有三四個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)。CRT也會(huì)從現(xiàn)在過(guò)億臺(tái)的銷(xiāo)量穩(wěn)定到7000萬(wàn)～8000萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)這樣規(guī)模的市場(chǎng)只有三四家去經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，這將是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然對(duì)這種看法也是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。日韓企業(yè)在戰(zhàn)略上會(huì)出現(xiàn)分化，三星這樣的企業(yè)會(huì)朝平板方向發(fā)展，他們會(huì)放棄CRT業(yè)務(wù)，但是并不代表沒(méi)有人做這件事情。中國(guó)的企業(yè)也在分化，有一些企業(yè)不再做了，但還有一些企業(yè)非常看好這個(gè)市場(chǎng)。比如彩虹，我們了解到他們今年還有超過(guò)1500萬(wàn)只彩管的產(chǎn)能，這是一個(gè)集中效益，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的資源向少數(shù)企業(yè)集中的時(shí)候，掌握這些資源的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，投資者才會(huì)覺(jué)得這塊市場(chǎng)是真正的“蛋糕”。彩管行業(yè)在回暖，CRT電視產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越穩(wěn)健，液晶電視銷(xiāo)量的大幅提升并沒(méi)有導(dǎo)致我們CRT電視銷(xiāo)量的大幅萎縮，康佳CRT電視銷(xiāo)量的萎縮絕對(duì)不超過(guò)15%。我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)變得相對(duì)集中的時(shí)候，參與這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

　　目前我國(guó)擁有完整的CRT電視鏈，而全球CRT電視的銷(xiāo)售量從1億臺(tái)萎縮到7000萬(wàn)～8000萬(wàn)臺(tái)大概需要10年時(shí)間，這為中國(guó)彩電企業(yè)提供了難得的機(jī)會(huì)。從全球范圍來(lái)看，CRT電視整機(jī)生產(chǎn)大部分部件來(lái)自中國(guó)，印度在彩管等部件生產(chǎn)上有一定優(yōu)勢(shì)。比如，湯姆遜的CRT業(yè)務(wù)中整機(jī)部分被TCL兼并了，而彩管業(yè)務(wù)部分則被印度的企業(yè)收購(gòu)了。

　　劉東：盡管你非常看好CRT電視的市場(chǎng)前景，但全球彩電產(chǎn)業(yè)從CRT電視產(chǎn)業(yè)向平板電視轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。康佳作為國(guó)內(nèi)最大的彩電企業(yè)之一，在現(xiàn)階段如何尋求CRT電視與平板電視發(fā)展的平衡，在未來(lái)如何搶占平板電視產(chǎn)業(yè)的高地？

　　穆剛：在銷(xiāo)售額上康佳CRT電視與平板電視的比例是1比1。康佳作為年銷(xiāo)售額超百億元的老字號(hào)彩電企業(yè)，其應(yīng)變能力有時(shí)候比較遲鈍，這是因?yàn)槠髽I(yè)組織的關(guān)系而不是因?yàn)槟膫�(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，或者是因?yàn)橐粫r(shí)太成功了，被成就遮住了眼睛。外資企業(yè)在中國(guó)某一個(gè)市場(chǎng)很少有全軍覆沒(méi)的，但在中國(guó)的CRT市場(chǎng)卻發(fā)生了。在中國(guó)CRT市場(chǎng)幾乎所有的外資品牌都全軍覆沒(méi)，這是老一代中國(guó)彩電人立下的功勞。對(duì)于康佳來(lái)說(shuō)，我們幾年前就在想這件事，在液晶電視還不是非常火爆的時(shí)候我們就在關(guān)注這件事，大概3年前康佳在企業(yè)組織上就進(jìn)行了非常大的調(diào)整，就是要確保當(dāng)新產(chǎn)業(yè)來(lái)臨的時(shí)候，我們有一批人在非常專(zhuān)業(yè)地研究新產(chǎn)品。

　　目前在組織架構(gòu)上康佳的彩電業(yè)務(wù)分為兩大塊：一個(gè)叫CRT產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)中心，主要是經(jīng)營(yíng)所有CRT的業(yè)務(wù)，對(duì)該運(yùn)營(yíng)中心的考核、評(píng)價(jià)等全都是獨(dú)立的；另外一個(gè)是平板營(yíng)運(yùn)中心，它要解決當(dāng)平板市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，康佳如何快速跟上市場(chǎng)的問(wèn)題，當(dāng)然這需要時(shí)間，因?yàn)橹袊?guó)在平板產(chǎn)業(yè)當(dāng)中還處于弱勢(shì)地位，如何在幾年內(nèi)改變，需要專(zhuān)業(yè)的人才。康佳3年前把CRT電視與平板電視分開(kāi)對(duì)待，就是讓兩套人馬做專(zhuān)業(yè)的事情，實(shí)際上我們也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。開(kāi)始的時(shí)候我們對(duì)平板電視的態(tài)度有一些謹(jǐn)慎，其實(shí)在平板電視上中國(guó)企業(yè)都處在學(xué)習(xí)的階段，當(dāng)你沒(méi)有學(xué)到一定本事的時(shí)候，如果快速進(jìn)去會(huì)遭到滅頂之災(zāi)。平板電視的供應(yīng)鏈管理和CRT電視的供應(yīng)鏈管理其實(shí)是兩碼事，通過(guò)向三星、索尼學(xué)習(xí)，我們覺(jué)得現(xiàn)在有能力去做這件事了。可以說(shuō)康佳在平板電視領(lǐng)域做的不是最好的，卻是最健康的，從現(xiàn)金流、周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款等具體財(cái)務(wù)指標(biāo)上來(lái)看我們都是全行業(yè)最好的。

低成本也是一種科學(xué)

　　劉東：你剛才說(shuō)的一個(gè)觀點(diǎn)我很同意，就是“低成本其實(shí)也是一種科學(xué)”。不論是 CRT電視還是平板電視，都必須依靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在人工成本和原材料價(jià)格普遍上漲的情況下，低成本策略對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、資金周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都提出了更高的要求，康佳是如何實(shí)踐低成本也是一種科學(xué)的呢？

　　穆剛：每個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都不同，其中低成本控制能力是最為重要的。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)一開(kāi)始把最普通的材質(zhì)、最普通的技術(shù)、最便宜的人工叫做低成本的控制能力，而現(xiàn)在被叫做低成本的策略能力，低成本的策略能力不僅僅是針對(duì)低檔產(chǎn)品的，對(duì)高端產(chǎn)品也一樣。這需要企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)都要有這種意識(shí)，首先在產(chǎn)品規(guī)劃上，比如在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、芯片技術(shù)和各個(gè)工藝上要保證處于相對(duì)低成本，請(qǐng)注意是相對(duì)而不是最低成本。我們是要最低成本還是要最合適的成本，需要與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位聯(lián)系起來(lái)。一款產(chǎn)品鎖定什么樣的消費(fèi)群，就針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)水平來(lái)定義最合適的成本，這個(gè)觀念應(yīng)該是顛覆性的。其實(shí)，在市場(chǎng)取得勝利的戰(zhàn)略有兩個(gè)：一個(gè)是差異化戰(zhàn)略，一個(gè)是低成本戰(zhàn)略，康佳在這兩個(gè)方面做得都不錯(cuò)。

　　劉東：在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，明星產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往決定著企業(yè)的市場(chǎng)占有率和贏利能力。在平板電視領(lǐng)域，屏、模組、芯片等核心部件技術(shù)集中在少數(shù)企業(yè)手中，康佳如何才能做到差異化發(fā)展呢？

　　穆剛：以康佳08系列的液晶電視為例，2008年1月康佳推出了“雙120Hz+FHD”的技術(shù)。當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)候，你如何讓?xiě)?yīng)用功能快速跟進(jìn)，甚至創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，需要企業(yè)有敏銳的市場(chǎng)洞察力。康佳率先提出“運(yùn)動(dòng)高清”的概念，當(dāng)時(shí)我告訴所有負(fù)責(zé)規(guī)劃和生產(chǎn)的人，我們要做真正的運(yùn)動(dòng)高清產(chǎn)品，而不是用概念來(lái)忽悠人。2007年康佳推出120Hz液晶電視，全行業(yè)沒(méi)有一個(gè)做的，包括外資品牌。為什么連外資品牌都沒(méi)有做呢？因?yàn)槿�星、LG、索尼這樣的企業(yè)無(wú)須增加產(chǎn)品的附加值，依靠他們的品牌拉力就可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以他們一定用外觀相對(duì)比較好的、功能相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)，這就是他們的低成本策略。其實(shí)三星、LG早就有了120Hz的屏，但他們只在韓國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)，中國(guó)市場(chǎng)他們不做。去年康佳提出運(yùn)動(dòng)高清的概念，并決心一定要做出這樣的產(chǎn)品，無(wú)論成本有多高，這就是我們的差異化，因?yàn)槲覀円欢ㄒ獎(jiǎng)?chuàng)建這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)上我們非常成功，現(xiàn)在很多企業(yè)都在跟進(jìn)。

　　2007年年底，F(xiàn)ullHD(全高清)和120Hz融合，所有企業(yè)都不做。我去了四五次韓國(guó)，一次美國(guó)，就是為了這個(gè)產(chǎn)品。2008年1月3日康佳在深圳發(fā)布了這款產(chǎn)品，3月29日在北京宣布08系列批量上市，該產(chǎn)品是康佳整條產(chǎn)品線(xiàn)中價(jià)格最高的，也是單一品類(lèi)中賣(mài)得最好的。康佳為了做好這個(gè)產(chǎn)品，找到了韓國(guó)三星為這款產(chǎn)品開(kāi)模(模具)，為此花了幾千萬(wàn)元，但我們覺(jué)得很值得，這就是差異化。康佳鎖定這個(gè)人群，然后去做，我們每款產(chǎn)品都很成功。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)需要兩條腿走路，只有差異化沒(méi)有低成本，或者只有低成本沒(méi)有差異化，都不太適合中國(guó)企業(yè)。

　　劉東：平板電視市場(chǎng)的發(fā)展超乎很多人的想象，平板電視的上游資源還主要掌握在外資品牌手里，你剛才提到要打持久戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)品牌什么時(shí)候才能扭轉(zhuǎn)相對(duì)被動(dòng)的局面呢？

　　穆剛：中外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)3年到5年，外資品牌通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)侵占國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額的狀況明年可能要發(fā)生變化。日韓品牌為什么用低價(jià)策略打市場(chǎng)呢？其實(shí)2008年的中國(guó)市場(chǎng)給全球彩電企業(yè)都開(kāi)了個(gè)玩笑，2008年北京奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有給彩電企業(yè)帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售拉升，這對(duì)日韓品牌的壓力非常大。

　　我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展史有三個(gè)階段：第一個(gè)是產(chǎn)品公司階段，第二個(gè)是品牌公司階段，第三個(gè)是管理公司階段。中國(guó)彩電企業(yè)都處在產(chǎn)品公司階段，靠產(chǎn)品來(lái)贏利，靠產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)提高品牌價(jià)值。三星、索尼則是處于品牌公司階段的企業(yè)，而美國(guó)GE(通用電氣)公司是靠管理來(lái)贏利的。所以，三星、索尼等靠品牌來(lái)贏利的企業(yè)，很少兼顧低價(jià)、差異化兩種競(jìng)爭(zhēng)策略，而靠差異化產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的企業(yè)很少涉足低端或者低價(jià)產(chǎn)品。

　　三星和索尼在中國(guó)市場(chǎng)做這么大膽的嘗試肯定是短期的，為什么要做這種嘗試呢？我認(rèn)為，一方面他們認(rèn)為2008年中國(guó)平板電視市場(chǎng)很可能會(huì)大爆發(fā)，另一方面康佳、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信等國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓得比較充分。所以，日韓品牌選用了超低端、低價(jià)的市場(chǎng)策略來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。這種做法一定是短期的，所以不論是三星，還是索尼，他們作為上市公司一定是用財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)講話(huà)的，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的市場(chǎng)占有率而改變股東的想法。所以他們這種低價(jià)戰(zhàn)略打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)是短期戰(zhàn)略。因?yàn)槿枕n企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)還是歐美，美國(guó)是第一大市場(chǎng)，但美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑得厲害，三星、索尼、夏普在美國(guó)市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量萎縮了30%。他們的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)多少都是沒(méi)有用的，因?yàn)橹袊?guó)在他們的份額里面只占10%，所以這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，我相信他們2009年的全球戰(zhàn)略肯定會(huì)調(diào)整。

　　如果今年他們通過(guò)低價(jià)策略拿不下中國(guó)市場(chǎng)，在2009年會(huì)用正常的策略來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)，而不是用現(xiàn)在的低價(jià)策略來(lái)操盤(pán)。從現(xiàn)在各方面情況來(lái)看，他們還在往這方面走，這也是很可怕的信號(hào)。我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略是正確的，穩(wěn)住陣腳，通過(guò)自己的努力使產(chǎn)品線(xiàn)拓展，形勢(shì)慢慢會(huì)好起來(lái)的。

對(duì)話(huà)穆剛：康佳蛻變

康佳蛻變

　　接觸穆剛是從其擔(dān)任康佳集團(tuán)品牌總監(jiān)開(kāi)始的，其健談、果斷、剛毅的性格并沒(méi)有因?yàn)樗�去年轉(zhuǎn)任康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)部總裁而改變，以彩電為主業(yè)的多媒體事業(yè)部反而因?yàn)樗�而改變了很多。從記者跟蹤康佳�?shù)年的采訪(fǎng)經(jīng)歷來(lái)看，從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，從保守到嘗試創(chuàng)新，當(dāng)今的康佳彩電業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷一次實(shí)質(zhì)性的蛻變。

　　“康佳將把CRT電視做成另一道風(fēng)景”，穆剛這句話(huà)之所以給我留下深刻的印象，是因?yàn)樗�不像別的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人整日把平板電視掛在嘴邊。康佳借助穆剛的坦誠(chéng)，道出了當(dāng)前我國(guó)彩電行業(yè)面臨的實(shí)際情況：平板電視并不是形勢(shì)大好，CRT產(chǎn)業(yè)也非垂暮老矣，在細(xì)分市場(chǎng)上CRT電視依然是風(fēng)景獨(dú)俏。穆剛這種實(shí)事求是的態(tài)度對(duì)發(fā)展中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)非常重要，因?yàn)橹挥惺紫日J(rèn)清自己的不足，才能在彌補(bǔ)缺陷的基礎(chǔ)上獲得更好的提升。

　　中國(guó)每年彩電的產(chǎn)量大約為8000多萬(wàn)臺(tái)，而其中70%～80%是CRT電視，CRT電視是大多數(shù)國(guó)內(nèi)電視企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。在日韓品牌都已經(jīng)退出CRT業(yè)務(wù)之后，中國(guó)彩電企業(yè)懷抱全球最完善的CRT電視產(chǎn)業(yè)鏈，正在賺取CRT電視市場(chǎng)最后一筆利潤(rùn)。穆剛高調(diào)宣布康佳還要再做10年CRT電視，是一種務(wù)實(shí)的選擇。

　　當(dāng)然穆剛并沒(méi)有否認(rèn)平板電視最終取代CRT電視，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向不是某一個(gè)人某一個(gè)企業(yè)能夠左右得了的。但康佳調(diào)整對(duì)CRT電視的認(rèn)識(shí)是基于對(duì)當(dāng)前我國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的準(zhǔn)確分析。日韓品牌蠶食式的低價(jià)“傾銷(xiāo)”市場(chǎng)策略對(duì)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)形成了沖擊，當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)首要的任務(wù)是活下去，其次才是發(fā)展。在平板電視利潤(rùn)日漸稀薄甚至虧損的情況下，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)通過(guò)CRT電視獲得的利潤(rùn)可以反哺平板電視。堅(jiān)持打持久戰(zhàn)，以贏得時(shí)間，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)通過(guò)3～5年的臥薪嘗膽，在平板電視市場(chǎng)上將羽翼漸豐，最終會(huì)重現(xiàn)CRT時(shí)代的輝煌。