平板競爭格局生變 國產(chǎn)軍團實力更強(1)

    進入08年以來，國內(nèi)平板市場外資軍團與民族軍團的對陣局面開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。06到07年，外資品牌依靠價格戰(zhàn)取得的市場優(yōu)勢現(xiàn)顯出疲態(tài)，民族品牌產(chǎn)品市場銷量穩(wěn)步提升。分析認為這種趨勢將在未來一段時間內(nèi)繼續(xù)，平板電視產(chǎn)業(yè)民族軍團將重新崛起。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，06年下半年開始以索尼為首的外資品牌平板電視企業(yè)率先在市場上發(fā)起了大規(guī)模價格戰(zhàn)。短短幾個月內(nèi)，產(chǎn)品降幅超過三分一。依托短期內(nèi)產(chǎn)品價格激烈下降給市場造成的沖擊作用，外資產(chǎn)品軍團市場占有率從不足三成迅速在去年五一期間上升至七成。其中，個別地區(qū)連鎖家電賣場門店外資軍團產(chǎn)品銷量比例超過八成之多。

    外資軍團占據(jù)市場銷售量大部分份額的現(xiàn)象令業(yè)界同仁不免對民族彩電產(chǎn)業(yè)的未來產(chǎn)生了擔(dān)憂悲觀的情緒。但是，這種洋品牌一枝獨秀的局面并未像人們擔(dān)心的那樣一直繼續(xù)下去。07年下半年，民族彩電企業(yè)發(fā)起了以價值戰(zhàn)為核心的反擊作戰(zhàn)，并取得不錯的成績。08年，民族彩電企業(yè)更是趁奧運會的“東風(fēng)”推出一系列頂級平板產(chǎn)品，依托進一步充實的產(chǎn)品線來狙擊外資品牌的瘋狂價格戰(zhàn)。

    投影時代認為，外資軍團率先發(fā)起價格戰(zhàn)主要說明三個問題：其一是外資平板產(chǎn)品以往虛高的價格水分不小，第二掌握有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的外資企業(yè)具有不錯的成本控制能力，第三是，外資軍團的產(chǎn)品已經(jīng)不能依托性能差距與國內(nèi)軍團正面較量，外資產(chǎn)品性能技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不在。

    其中的第三點恰恰是國內(nèi)的民族彩電企業(yè)可以反擊外資品牌產(chǎn)品價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略支撐點。進入06年后，包括韓國、臺灣以及日本地區(qū)的三大液晶面板供應(yīng)商集團全面進入高世代線大尺寸面板線量產(chǎn)期。以往韓國和日本企業(yè)在面板資源上的技術(shù)優(yōu)勢逐漸喪失。這使得國內(nèi)主要依靠采購臺灣面板生存的民族彩電企業(yè)第一次能夠在“面板”這一核心技術(shù)資源上與諸多國際彩電巨頭平起平坐。

    據(jù)統(tǒng)計顯示，包括索尼、三星、東芝等全球知名彩電企業(yè)目前均同時采用自產(chǎn)面板和臺灣進口液晶面板。目前主要的面板和終端垂直型彩電企業(yè)中除了夏普依然堅持僅采用自產(chǎn)面板外，其它彩電企業(yè)基本上都已經(jīng)成為臺灣面板廠商的客戶。

    這種局面與04、05年，各家廠商爭相高價采購三星、夏普面板以提升液晶電視產(chǎn)品品質(zhì)的做法形成鮮明的對比。專家表示，在液晶電視產(chǎn)品普及化的初期，由于韓國和日本在相關(guān)領(lǐng)域投資較早，技術(shù)積累豐富，資金支持扎實，因此兩地區(qū)的面板企業(yè)的面板產(chǎn)品在尺寸線覆蓋和顯示性能上均較臺資企業(yè)擁有優(yōu)勢。然而隨著液晶電視產(chǎn)品的高速普及，臺灣面板業(yè)獲得了難得的發(fā)展機會。同時，已經(jīng)成熟的液晶技術(shù)很難再有革命性的突破，技術(shù)進步從最初的跨越式發(fā)展轉(zhuǎn)型為步進式發(fā)展，這使得面板起步較晚。技術(shù)基礎(chǔ)相對較弱的臺灣企業(yè)能夠很快的追上甚至超過韓國和日本企業(yè)。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，臺灣地區(qū)已經(jīng)成為全球最大的面板資源輸出基地。臺灣面板不僅性能出色，而且價格相對更低。這種優(yōu)勢更是吸引了三星、索尼等其它具有面板制造能力的彩電巨頭的目光，成為這些企業(yè)平板產(chǎn)品上有原材料采購的重要對象。

    日系和韓系外資平板企業(yè)在核心的面板產(chǎn)品上的技術(shù)優(yōu)勢的喪失，是平板產(chǎn)品的競爭重點從面板技術(shù)轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用技術(shù)上。而應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新恰恰是國內(nèi)彩電企業(yè)的強項。在這樣的背景下，外資平板在保持“高高在上”的價格體系，顯然違背市場競爭規(guī)律，也不會得到消費者的認可。因此，外資品牌在06年發(fā)動了只在保衛(wèi)自身品牌市場的“價格戰(zhàn)”。這種價格戰(zhàn)雖然表面上是外資高端產(chǎn)品降價促銷，能夠暫時吸引大量購買意愿，但是畢竟不能長久蒙蔽消費者雪亮的眼睛。民族彩電企業(yè)的價值戰(zhàn)不僅揭露了外資彩電企業(yè)價格戰(zhàn)的本質(zhì)，更是將彩電業(yè)，尤其是平板彩電的競爭形式由傳統(tǒng)的技術(shù)主導(dǎo)型向應(yīng)用主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。

平板產(chǎn)業(yè)競爭格局生變 國產(chǎn)軍團實力更強(2)

    在產(chǎn)品價值上，民族彩電企業(yè)不僅僅強調(diào)優(yōu)異的顯示性能，更是側(cè)重開發(fā)多樣的功能，并以此提出長虹著名的“TV2.0”論斷，使彩電產(chǎn)品真正成為了家庭娛樂的多媒體中心。

    去年，長虹成功提出了“TV2.0”的概念，著重指出消費者在應(yīng)用未來彩電時的應(yīng)用模式將不再局限于簡單的觀看電視，而是能夠與電視形成互動，成為電視節(jié)目的一部分，成為電視娛樂的主宰者、內(nèi)容創(chuàng)造者。今年長虹成功推出了ITV900系列高端娛樂平板產(chǎn)品將TV2.0的概念實用化，并迅速成為市場追捧的對象。

    與長虹的思路類似，青島雙雄海信、海爾也在多媒體電視上發(fā)力。08年二者紛紛推出能夠直接連接互聯(lián)網(wǎng)的機頂盒產(chǎn)品。并依托這種網(wǎng)絡(luò)機頂盒將近年來興起的視頻網(wǎng)站的海量娛樂內(nèi)容搬到電視機上，為消費者帶來更多的歡樂。據(jù)悉，具有這樣功能的產(chǎn)品已經(jīng)在國美等大型家電賣場正式銷售。

    令兩家國內(nèi)民族彩電巨頭，康佳和創(chuàng)維則把找產(chǎn)品價值戰(zhàn)的重點放在更加實用話的產(chǎn)品功能開拓上。二者紛紛推出了“RMVB”流媒體電視。這種流媒體電視可以直接播放超過95%的網(wǎng)絡(luò)電影，令電視機的娛樂性大增。這種能夠良好兼容大部分網(wǎng)際電影的流媒體電視深受“網(wǎng)蟲”一族的喜愛，成為市場上最熱銷的流媒體電視之一。

    除了在應(yīng)用功能上的創(chuàng)新，在核心技術(shù)上，民族彩電軍團也加速了創(chuàng)新步伐。在全高清戰(zhàn)略上，07年年初廈華、TCL就提出了產(chǎn)品“全高清”化的策略，并開始大范圍布局全高清液晶電視市場。民族軍團的全高清戰(zhàn)略比全球彩電第一品牌索尼超前了大約半年的時間。尤其是依托大股東中華映管的支持，廈華成為全球彩電市場上全高清產(chǎn)品戰(zhàn)略實施最快的品牌。

    在面板技術(shù)上，TCL開發(fā)出具有視力保護功能和節(jié)能功能的“自然光”技術(shù)，海信開發(fā)并在國內(nèi)市場率先上市42英寸的“LED”背光源超薄液晶電視，長虹等離子面板生產(chǎn)線奧運前投產(chǎn)等一系列的進步更為民族彩電產(chǎn)業(yè)的騰飛插上了核心技術(shù)的翅膀。

    從外資品牌價格戰(zhàn)強勢搶市，到民族軍團“價值戰(zhàn)”反擊，平板市場最大的變化并不是二者市場銷售量的比例變化，而是平板產(chǎn)業(yè)競爭格局的轉(zhuǎn)變和外資“高端”神話的自毀形象。面板技術(shù)優(yōu)勢的喪失導(dǎo)致了內(nèi)外資彩電品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的加重，失去性能優(yōu)勢的外資品牌的大降價在所難免，而價格雪崩更是消費者認識到外資產(chǎn)品曾經(jīng)的價格虛高和目前與民族軍團產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實：在這樣的背景下，產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)的領(lǐng)先必然成為民族彩電企業(yè)反敗為勝的最主要法寶。