提到東門子，不禁讓人聯想到了全球知名品牌德國西門子。由于名稱上的相似，自誕生開始，這家誕生在廣州市荔灣區的企業就一直背負著“山寨”嫌疑。自中標“家電下鄉”后，東門子寄希望于“家電下鄉”改變“山寨”形象，不過不盡如人意的銷售數據反映著東門子的無奈，也預示著這場轉型道路并不好走。

    82臺的失落

    東門子在成立初期，就曾被西門子告上公堂。不過，在贏得官司后，東門子“瘋狂”地將商標注冊到45大類產品，大有與西門子唱對臺戲的意思。不過盡管贏得官司，證明了其“身世清白”，經過多年發展的東門子仍難以改變“山寨”形象。特別是2007年該公司進入液晶電視領域時，東門子品牌液晶電視被業內廣泛傳為“山寨”平板彩電的代表。

    東門子企劃部相關負責人狄伯清在接受記者采訪時無奈地表示：“我們已經做過很多解釋，但就因為品牌名稱，還是會有人誤解我們。”

    就在東門子尋找剔除“山寨”形象之路時，家電下鄉似乎可以幫它一把。

    今年5月，家電下鄉的彩電及電磁爐招標結果的名單中出現了“東門子”三個字。在東門子領導層的眼里，這次中標是政府對其的肯定，也是其區別于“山寨”品牌的證明。中標還被東門子視為迅速提升品牌的機遇。但家電下鄉這塊“蛋糕”并非輕而易舉就能嘗到。

    狄伯清帶有些許失落地感嘆：“銷售數據與此前公司計劃的銷售有很大的差距。”根據商務部的統計，東門子7月份售出1臺下鄉彩電，8月份售出40臺下鄉彩電，9月份的銷量增長為82臺。

    努力擺脫“山寨”

    目前中國家電市場品牌集中度非常高，要闖出品牌絕非易事。東門子成立于11年前，最初是給國內外企業代工DVD碟機等起家，如今該公司的產品線涵蓋DVD碟機、小家電、液晶數碼、DVB機頂盒等。

    狄伯清認為，像東門子這樣的中小家電企業要生存，首先要有核心的產品鏈。雖然彩電市場已有6大品牌，但國內的三四級農村市場還是需要低端價位的產品，東門子提出“萬鎮扎根”活動，目的就是讓液晶電視在農村普及；其次，企業有了價位低的產品，還要保證產品質量可以得到消費者認可；最后，企業要有研發區別于傳統家電產品的能力，也就是要尋找市場差異化產品，找到市場的空隙。

    不過狄伯清坦言，大型彩電企業依靠自身的優勢，東門子等企業在價格政策上被打了個“暈頭轉向”，“與一線品牌相比，二線品牌最大的優勢就是價格。調查顯示，在同類產品中，二線產品比一線產品低300~500元才會被消費者接受，但現在家電利潤很薄。”

    東門子此前也寄希望于農村市場的更多機會。不過狄伯清承認：“渠道非短期能打通的，我們終端還是沒有做好，宣傳營銷都要很大的投入。”

    東門子一再強調，自身無論從運作還是品牌都跟“山寨”有著根本區別。

    狄伯清表示，“山寨”是一味模仿，就連商標等只是在知名品牌的字母和標識上稍作修改。但東門子在品牌包裝上都與西門子是有區別的，在設計方案和品牌包裝上也有著自己的品牌路線。

    為了不那么“山寨”，東門子建立自己的研發團隊，并高薪從TCL、康佳等挖來一批技術人員，還在鄉鎮設立維修、售后隊伍。但所有的一切，離一個真正的“西門子”還很遠。