成敗之間的數據

    09年第一季度，金融危機后新一年的第一個財報，三星交出了不錯的答卷。三星電子(Samsung Electronics)公布的2009年第1季(1－3月)財報，受益于手機和數字媒體部門獲利所賜，第1季凈利達6192億韓元(4.62億美元)，雖較上年度同期的2.19萬億韓元衰退72%，但卻高于預期，并且也迅速走出2008年第4季的虧損窘境。

    但是，在全球市場三星電子逆轉虧損頹勢的背景下，其重要的區域市場，中國市場卻發生了另一個方向的逆轉。中怡康對全國393個城市4010家門店的零售監測數據獲悉，三星液晶電視市場占有率從去年5月份的13.0%跌至今年2月份的4.2%，排名則由龍頭迅速降到第9名。

    導致三星電子市場格局如此轉變的原因主要是，在全球金融危機的背景下，三星大舉調整戰略目標，由追求規模占有率，轉為追求利潤確保盈利。在這樣的背景下，09年第一季度即便是對三星電子全球利潤貢獻最大的手機業務規模也出現了一個百分點的縮水。同時三星另一重要業務，液晶電視產品市場也全面轉向高端利潤型戰略，市場份額在部分區域市場大幅縮水。

    在三星電子全球業務中，“東邊日出西邊雨”的現象非常明顯。一方面是手機和數字媒體部門戰略調整后的大幅獲利，另一方面是液晶面板和半導體部門的持續經營不佳。作為資金密集型的產業，面板和半導體部門的資金消耗非常巨大，同時產業環境也未呈現完全扭轉跌勢的跡象。在這樣的背景下，終端消費產品轉向利潤型戰略，符合三星電子保持全球業務資金流穩健的短期訴求。

    液晶電視市場推出LED“吸金石”

    在三星電子應對金融危機的全球戰略指引下，三星液晶電視部門在春季新品上拋出了一顆重磅炸彈：四大系列LED液晶電視。據悉，三星對這些產品的市場定位為高端旗艦，并將在韓國、中國等全球各大市場同步上市。

    LED電視被認為是液晶顯示技術進化的主要方向。通過采用LED背光源，液晶電視機渴望獲得更為超薄的機身、更為出色的畫質、更加節能的環保特性。08年6月，國內彩電企業海信在國內市場推了采用該項技術的第一款量產產品，并由此打開了LED電視市場的大門。

    三星LED電視定位在市場高端，售價高于三星同尺寸同樣定位產品四分之一到三分之一。更是達到了市場同尺寸液晶電視非LED光源產品均價的兩倍以上。LED電視更高的售價對三星而言也意味著更高的利潤。力推高端LED電視的策略符合三星在金融危機下以穩健的利潤為核心的企業戰略。

    三星彩電中國區營銷總監晉淵鐸指出，三星LED電視今年國內市場的銷售目標是占據三星液晶電視銷售總量的30%。預計將占據三星液晶電視國內市場總計銷售額的半數以上，利潤貢獻的絕大部分。LED電視將成為三星在國內市場、甚至是全球市場的一塊“吸金石”。

賭注中國市場的三星

    在三星電子全球一季度的盈利表現中，三星并不回避中國市場對其的貢獻：據中國三星CTO兼三星電子中國通信研究院院長王彤透露，與中國經濟復蘇跡象同步，三星的終端部分已經率先擺脫陰影。

    全球金融危機下，唯獨中國市場依然保持穩健增長的經濟發展趨勢。中國市場也成為了眾多國際跨國企業的重點“過冬”市場和“危機糧倉”。但是對于韓國三星，中國市場的戰略價值不僅如此。三星一直以建立第二個三星的口號來形容國內市場，并拒絕采用“三星中國”的稱呼，而是應用了“中國三星”這樣一個更為貼近中國百姓情感線的稱謂。

    母公司位于韓國的三星，在全球范圍競爭的背景下一直有一個不敵歐美和日系企業的軟肋：那就是“本土市場過于狹小”。對于日系企業，在金融危機下可以更多的依靠本土市場過冬，但是韓國三星巨大的產業能力和韓國市場規模極不相稱，她更需要一個像中國這么大的市場做自己的“母市場”，進而構筑企業整體戰略的最后一道安全防線。

    09年，在全球金融危機的影響下，中國市場對于三星的“哺育”作用再一次顯現。在日系彩電企業拖累于全球市場而無暇在國內投入過多資源的背景下，三星本應該擁有更大的機會來贏得中國市場，贏得中國消費者。

    中國三星只是“第二位的三星”

    雖然，三星一直號稱要將中國三星建設成第二個三星，但是這一目標每每在關鍵產業能力和關鍵市場契機上發生動搖。

    “像基礎半導體產品、液晶等離子面板業務，三星是不會引入國內市場的”，一位資深家電觀察人士對這一點的見解非常堅決。分析認為，三星的中國戰略不過是個“母市場戰略”，而不可能成為真正的三星“母港”。雖然三星中國以“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”自居，但是這種“自居”也僅限于市場一端，不會涉及三星電子的“核心命脈”。在此次金融危機下，三星液晶電視產品的中國市場策略上再次表明這一點。

    三星彩電中國區營銷總監晉淵鐸直言不諱的支出，LED（液晶電視）的主要市場在一二級城市，（當然，三四級城市也有高收入者和私營企業主，他們也能買到LED電視）。LED電視瞄準的目標是高收入者，市場價值主要在為三星拿到一部分“高額利潤”。而這部分產品的銷量定位則達到整個三星液晶電視國內市場的30%。由此可以看出，在金融危機下，三星中國市場的策略是運用品牌優勢確保“中國市場對集團利潤的貢獻”。

    “吸金石”讓三星迷失

    危機之下，三星中國的戰略顯然有悖“中國三星”的一貫“夙愿”。也許站在商業價值的角度上，三星的做法毫無可擊之處。但是，如果三星真的愿意將中國三星建設成可比肩“三星電子”的另一個三星，而不僅僅是“第二位的三星”，那么三星這一“利潤為王”的戰略則值得進一步考慮。

    金融危機下，日系彩電企業在國內市場的“退”已成定局。如果三星將自己視為國內企業、中國消費者自己的企業，那么三星的重點理應是擴大市場份額，用自己的“優秀產品去服務更多的國內消費者”，而不應該雙眼緊盯著“高利潤區”。

    春節過后，國內彩電企業（真正的本土企業）紛紛調整了自己的市場戰略，在保持正當盈利的基礎上，依靠國際市場液晶屏幕價格下降的機遇，將更多的低價格、高性能產品推向市場。因此才出現了文章開頭的那一幕：在國內品牌強力競爭下，以利潤為核心的三星在國內主要城市市場的份額（三星液晶電視主要在這部分細分市場銷售）由第一迅速滑落到第九。

    金錢往往能讓人分不清是非，“吸金石”則更能令人辨不清方向。在金融危機下，三星電子究竟是將國內市場與歐美市場一視同仁，優先保障利潤，還是獨特看待，保持“母市場”的占有率優勢，正在體現著三星的戰略智慧水平，更在檢驗著三星對“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”這句品牌格言的解讀深度。