市場受阻 松下被迫放下高姿態(tài)

    原松下電器產(chǎn)業(yè)現(xiàn)變更為Panasonic(簡稱：PANA)的日本家電制造巨頭，日前公布了擴充適合中國等新興國家消費特點的低價格平板電視產(chǎn)品線，進一步拓展低端海外市場的計劃。據(jù)稱，在中國等市場低價格平板電視最為暢銷，因此平板電視巨頭韓國三星電子、夏普等均相繼提出在中國銷售低價格產(chǎn)品的計劃。故而，推動著該公司重新審視此前的價格策略，正式加入與全球各大巨頭對中國低價格平板電視市場份額的爭奪。

    種種跡象表明，PANA正在試圖放棄高端高價的市場高姿態(tài)，進而轉(zhuǎn)向大眾化市場的平民路線。但是，相關分析人士認為，此舉并不意味著該公司放棄高價格帶產(chǎn)品為主的基本立場，而是應對全球性金融危機，導致其銷售、利潤雙雙下降的一種“權宜之計”或稱“過冬策略”。

    在PANA宣布海外平板電視市場低價攻略的同時，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省所發(fā)布的《2009版通商白皮書》也表達了日商市場營銷策略“容易受到經(jīng)濟形勢的影響”，所謂堅持高性能、高質(zhì)量的“雙高策略”的日本企業(yè)將被迫調(diào)整市場戰(zhàn)略的論斷。

    簡化功能降低價格

    據(jù)悉，PANA此次海外市場平民化價格路線，主要包括將進一步針對BRICs(金磚四國：巴西、俄羅斯、印度、中國)等新興國家市場的產(chǎn)品陣容。具體來說，將08年度新興國家4款機型擴充到6款;同時將歐美等發(fā)達國家的中低端機型擴充到8款左右。由此組成高中低端兼顧的產(chǎn)品群，達到增強該公司與全球其他平板電視巨頭海外市場爭奪過程中的綜合競爭力的目的。

     該業(yè)內(nèi)人士表示，時至今日，松下幸之助先生諸如“自來水哲學”，“產(chǎn)品就像自家的兒女”、“企業(yè)是社會的公器”、“為普通民眾生產(chǎn)用得起用得好的產(chǎn)品”以及“為了擴大規(guī)模的并購類似一種罪惡”等等思想，人們還是耳熟能詳而且并不認為“有什么過時的地方”。他擔心無原則的“破壞”或者短視的“創(chuàng)造”，對于松下幸之助先生為代表的日本工業(yè)精神漸行漸遠，“已經(jīng)不是簡單的忘記，而是一種行為和理念上的全面背叛。”

    最起碼從直觀的結(jié)果來看，松下幸之助先生一手締造的松下電器產(chǎn)業(yè)，正是“興起于危難之際”，也曾多次“風雨飄搖的危難時期屹立不倒，反而日漸強壯。”松下幸之助先生有關危機時期企業(yè)經(jīng)營及戰(zhàn)略的論斷，至今讀來仍使人“有一種責任感油然而生，內(nèi)心升騰起一種自信的力量”。

    但是，一切都在改變。堅持不裁員的松下與推行全球性裁員的PANA形成了鮮明的對比，堅持與社會共患難而心甘情愿接受虧損現(xiàn)實的松下與“不愿意承認失敗，在危機期通過各種手段保持銷售、利潤高增長，奉行惟經(jīng)營論”的PANA形成了鮮明的對比。

    但是，與在歐美市場仍然堅持高附加值戰(zhàn)略不同，PANA此次所針對新興國市場推出的低價格帶產(chǎn)品，均不同程度的進行了簡化功能，削減成本的產(chǎn)品改型。具體而言，將歐美市場上暢銷的FULL高保真顯像(1920×1080像素)3大系列產(chǎn)品及普通高保真顯像(1366×768像素)4大系列產(chǎn)品，投放到中國等新興國市場銷售。“調(diào)整為普及價格帶產(chǎn)品，拿進來供新興國家被認為NextRich的中間收入階層購買。”(PANA大坪文雄社長)。

    業(yè)內(nèi)分析人士指出，包括PANA在內(nèi)的海外消費電子、家電巨頭，通過功能簡化或“老品新銷”的方式，加大對中國等新興國市場的低價格攻勢以及不同地域的差異化產(chǎn)品策略等，原本無可厚非。

    “但是，應該提醒PANA等海外家電巨頭的是：目前已是全球化信息時代。因而任何的無視中國等市場消費的多元化特性，采取中外有別，高低相差的所謂差異化涉嫌地域歧視的舉措，都將無可避免地傷害當?shù)叵�費者的感情。”該人士表示。

市場給出了最公正的判決

    最公正的市場判決

    然而，市場給出了最公正的判決，消費者做出了最明智的選擇。2009年3月期，改名后的PANA公司，迎來了時隔六年之久的再次虧損。銷售額同比下滑高兩位數(shù)的14.4%，減少到7兆7,655億日元;營業(yè)利潤同比高速下滑86.0%，減少到729億日元;稅前利潤由上一年度的4349億日元，大幅度惡化為3826億日元的財務赤字;本期凈利潤則由前一年的2818億日元，轉(zhuǎn)換成凈利潤虧損3826億日元。因而該公司稱為中期計劃的「GP3計劃」中的CO2排放削減指標，較上一年度減排50萬噸，下降到347萬噸，并非計劃性減排而是由于產(chǎn)量削減提前一年完成該項環(huán)境戰(zhàn)略目標。

    其中，平板電視業(yè)務方面，2008年度該公司PDP同比增長31%，達到557萬臺;液晶電視同比增長38%，達到447萬臺，整體同比增長約35%，全球市場出貨量達到1005萬臺。2009年度該公司計劃保持50%以上增速，達成1550萬臺的出貨量目標;其中PDP出貨量計劃達到775萬臺，液晶電視775萬臺，液晶電視里面IPSα面板機型出貨量預計達到160萬臺。

    但是，2008年度日本各大平板巨頭實際出貨量中，索尼達到了1520萬臺之多，與PANA1005萬臺的實際出貨量相比，拉開后者差距大510萬臺之多。與此同時，與三星電子及LG電子2008年度平板電視出貨量均在1800萬臺以上，PANA落后其韓國兩大后來者對手，差距達1倍～1.5倍。尤其是1季度占全球液晶電視出貨份額19%的三星電子日前宣稱將挾LED技術優(yōu)勢，2009年度達成至少2200萬臺的液晶電視出貨量目標。無疑將給試圖超越索尼的PANA帶來直接的沖擊和巨大的市場壓力。

    另外，盡管2009年度PANA設定了1550萬臺以上的出貨量計劃，大有趕超索尼1500萬臺實際出貨量的勢頭。但是，索尼并不會止步不前，2009年度則設定了更高的出貨量目標。PANA能否實現(xiàn)反超的目標，并不單純?nèi)�決于PANA在全球市場的表現(xiàn)，更取決于在與日韓平板巨頭較量過程中，各家品牌、產(chǎn)品、價格及策略等綜合實力競爭的結(jié)果。

    另外，盡管該公司2008年度電視銷量同比增長35%之多，但在平板電視銷售額方面，PANA并沒有實現(xiàn)等量增加的目標。該公司07年度電視銷售額達到9981億日元，但是08年度該公司銷售貢獻占主力的等離子電視銷售額同比下降8%，減收到5757億日元;液晶電視銷售額雖然同比增收29%，達到3385億日元;但是與前一年度相比，該公司電視業(yè)務銷售額仍然同比下滑了8.35%。2008年度該公司平板電視、白色家電等電器類產(chǎn)品銷售額同比下降7%，減收至12229億日元，營業(yè)利潤同比下滑49%,減益至490億日元。

    2009年度該公司則預測銷售額同比下降10%減收到7兆日元，營業(yè)利潤同比增加3%增益至750億日元，稅前利潤減虧至950億日元赤字，本期凈利潤則預測減虧至1,950億日元的最后赤字。地域方面，預計日本市場銷售額同比下滑6%，減收至3.85兆日元;美洲同比下降2%，減收至8900億日元;歐洲下滑4%，減收至7600億日元;中國市場同比下降7%，銷售額減收至7700億日元，亞洲市場同比下滑3%，減收至7300億日元。

    PANA大坪社長表示：“2009年度1季度(4~6月)預計在日本市場PDP、液晶電視均將超過去年同期;北美市場PDP增長1.4倍以上，液晶增長3倍;中南美PDP1.5倍、液晶2倍;歐洲市場PDP、LCD均將超過去年;大洋洲則PDP增長1.5倍，液晶2.6倍;中國市場PDP有望增長2.5倍，液晶電視同比增長90%;俄羅斯、中東及近東地區(qū)則有可能低于去年同期。”

    業(yè)內(nèi)分析人士表示，市場從來都不會因應人們的愿望變得更好或者更差，PANA公司2009年度能否走出危機的陰影，迎來V字復蘇的曙光，某種程度上更取決于市場的選擇。“市場會給出最公正的判決。”該人士再次強調(diào)。

松下不熱心家電下鄉(xiāng)

不熱心家電下鄉(xiāng)

    本月初，PANA公司宣布在北美市場首次推出42英寸液晶電視，并計劃在海外市場推出包括37英寸液晶在內(nèi)的中小尺寸產(chǎn)品，以擴大主流尺寸暢銷產(chǎn)品的陣容，提升市場份額。

    據(jù)悉，該款針對北美市場家電連鎖店開發(fā)的產(chǎn)品，自5月份即開始發(fā)售，其最大的特點便是功能簡化，價格大幅降低。作為超低價攻勢戰(zhàn)略的重要一環(huán)，該系列產(chǎn)品目前并未在日本及歐洲市場銷售額計劃，但并不清楚是否已擴大市場區(qū)域，在中國等新興國家市場投放。

    業(yè)內(nèi)資深家電業(yè)人士則表示：“不排除該系列產(chǎn)品或在此基礎上簡化改版的產(chǎn)品，已在或?qū)⒃谥袊�等新興國市場投放的可能。”

    該人士表示，近年來隨著臺灣奇美、友達光電、宏達電等上游供應鏈企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，以及中國面板產(chǎn)業(yè)本地化生產(chǎn)規(guī)模的擴大，中國國產(chǎn)平板電視對日系高價面板的依賴度逐漸降低。從而使得中國國產(chǎn)平板電視整機價格的競爭力進一步凸顯，繼2007年五月外資彩電全面反超國產(chǎn)彩電之后，2009年春節(jié)前后再次成為國產(chǎn)平板彩電全面超越外資的分水嶺。

    目前，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等國產(chǎn)彩電牢牢占據(jù)著從高端平板到普及型平板再到農(nóng)村市場仍然有一定消費需求的CRT電視，完整產(chǎn)品線市場的份額前列。而日系、及韓系彩電則被迫調(diào)整其市場價格策略， 尋求市場份額的進一步增長。日前，三星電子、LG電子以及夏普等均不同程度的在中國市場投放低價格帶產(chǎn)品，發(fā)動價格攻勢，試圖奪回失去的市場份額，重回昔日的“光輝歲月”。某種程度上，也將直接給PANA中國區(qū)的市場份額及營銷策略帶來直接的沖擊和影響。

    但是，對于日前如火如荼進行過程中的家電下鄉(xiāng)，PANA等海外家電巨頭似乎并不熱心。資料顯示，截至6月5日全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量已達1031.82萬臺，銷售額已達161.19億元。其中，彩電系家電下鄉(xiāng)品類中銷售量及銷售額僅次于冰箱、洗衣機的暢銷品類之一，僅江蘇省家電下鄉(xiāng)彩電銷量截至6月17日即達到36862臺臺;而湖北省截至6月5日下鄉(xiāng)彩電銷量則高達80491臺。另據(jù)有關資料顯示，截至5月22日，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品彩電類10大品牌中，長虹以66.52萬臺銷量高居榜首;海信則以45.55萬臺，位居次席;創(chuàng)維則以40.63萬臺，占據(jù)著第三名的位置。TCL、康佳、海爾則分別以29.40萬臺，26.72萬臺，17.35萬臺的下鄉(xiāng)銷量位居第四～六名。樂華、XOCECO(廈華)、熊貓、AOC(福建捷聯(lián))則依次占據(jù)著第7～10位的名次。前10名榜單中包括LG、夏普、三洋等在內(nèi)的外資彩電下鄉(xiāng)品牌無一上榜。

    而松下、三星、索尼以及日立、東芝、飛利浦等歐日韓平板電視巨頭，至今仍對家電下鄉(xiāng)持觀望態(tài)度，尚未正式參與家電下鄉(xiāng)。

品牌形象下降之憂

    業(yè)內(nèi)分析人士表示：此前也有日本方面的媒體記者、專家等，提醒日本家電巨頭參與家電下鄉(xiāng)應謹防品牌形象下降的說法。而事實證明，該說法不僅是外部人士的一種簡單的評論提醒，而是某種程度上折射了日韓歐外資彩電巨頭普遍的心態(tài)，以及對家電下鄉(xiāng)不熱心的根本原因。

    “不過，在面臨加入大甩賣戰(zhàn)線擴充低價格帶產(chǎn)品陣營，與擔心品牌力下降，對其高檔產(chǎn)品產(chǎn)生不利沖擊的兩難選擇面前，在全球性經(jīng)濟衰退尚未復蘇的情況下，答案變得越來越簡單。”該人士表示。“如果不參戰(zhàn)，那么將什么也得不到。畢竟，中國市場作為全球最大的平板電視市場而言，將直接影響到各大巨頭在全球市場的份額重新分配及座次重新排位。”該人士指出。

    “包括中國市場在內(nèi)的新興國家市場多元化消費結(jié)構(gòu)的趨勢已經(jīng)日漸顯現(xiàn)，盲目的死守所謂的高端路線，注定失敗。”某國內(nèi)彩電市場營銷總裁則如是評價其海外同行。

    該位營銷總裁最后表示：“因此，一針見血的說，外資平板所謂的高端路線及高端形象，完全是人為運作的結(jié)果。并不符合市場內(nèi)在規(guī)律，也不符合我國市場的消費特點。這就是近一段時間以來，國產(chǎn)彩電上演逆勢增長，彎道超越好戲的根本原因;并且即便他們被迫做出調(diào)整，但短期內(nèi)將無法奏效，未來較長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)彩電領跑市場的格局將無法逆轉(zhuǎn)。”