近幾年來，以數字技術和雙向互動為特征的新媒體的觸角已深入到社會生活的方方面面，新媒體廣告也以火爆之勢迅猛發展，其占有的廣告份額逐年遞增，正蠶食著原先由電視、報刊、廣播等傳統媒體把持的廣告陣地。對于多媒體廣告這位趕赴廣告“大餐”的后來者，盡管它盛裝入宴，光艷照人，但也有諸多與生俱來的不足，暴露出種種問題。

　　一、我國新媒體廣告市場的發展現狀及趨勢

　　1.互聯網媒體高速發展，廣告產品快速升級，銷售模式不斷創新

　　互聯網作為新媒體中的龍頭老大，已連續8年保持高速增長。據中國傳媒大學廣告主研究所統計，中國網絡營銷市場規模自2001年開始便呈現高速增長的態勢，其年增長率最高超過100%，速度遠遠高于傳統媒體，而其市場規模在整個廣告市場的比重也逐年上升。艾瑞市場咨詢的數據預測，到2010年，中國互聯網廣告占整體廣告市場的比重將接近美國，達到10.5%。

　　2.商務樓宇液晶電視深度滲透，有效到達都市高收入人群

　　高檔商務樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務人群的關注，尼爾森媒介研究所的調查發現，喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒體的人數百分比相當高，以北京為例，高達66.5%的目標人群喜愛樓宇液晶廣告。毫無疑問，樓宇液晶電視在廣告產業中擁有比較良好的發展前景，它從受眾定位到整個廣告的傳播渠道，為傳統媒體開辟了一條新的路徑。

　　3.LED開拓了戶外媒體新領域

　　在繁華的城市商業區，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質和地理位置，豐富的色彩，生動的表現力，塑造了其獨特而時尚的媒介價值。在眾多戶外媒體廣告中，其到達率僅次于戶外大牌。設置于城市時尚地段的彩屏LED廣告擺脫了單一無聲的靜止畫面，避免了審美疲勞，與行人停留、瀏覽習慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增。

　　4.手機媒體載體優勢潛力巨大

　　當前我國的手機擁有量已雄踞世界第一。手機作為一種新型媒體，它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時反饋等特色于一身，是一種比較理想的新型媒體。

　　二、多媒體廣告存在的種種問題

　　1.違規廣告屢禁不絕

　　早在2005年，國務院就開展虛假違法廣告的專項整治，其后，中宣部、新聞出版總署、國家工商行政管理總局等部門均多次發出通知，部署整治違法違規廣告工作。然而，一些違規、虛假廣告仍時時見諸網絡等新媒體。特別是在傳統媒體廣告市場整治力度加大之時，此類廣告紛紛向網絡等新媒體“轉移”，有時甚至是“整建制”轉移，網絡成了違法違規廣告的藏污納垢之處。

　　2.網絡欺詐，誠信缺失

　　互聯網的虛擬特性，在給網民帶來極大自由的同時，也增加了網上商業活動和建立互聯網信用環境的難度。在網絡中，不僅存在大量過時信息和冗余信息造成的“失信”，大量故意散播的虛假欺詐信息也成為網絡一大公害。一些虛假信息發布者，利用法律和監管漏洞，通過虛假欺詐信息不正當牟利，設置消費陷阱，蒙騙消費者。如果網絡信用體系得不到完善，傳統產業中因失信帶來的損失將在互聯網產業中重演。

　　3.粗制濫造，缺乏創新

　　瀏覽當今商業樓宇中的液晶電視和繁華地段的LED彩屏，制作精良的廣告固然不少，但是粗制濫造、不合國情、缺少文化內涵和創新精神、把消費者當作懵懂受眾的廣告也比比皆是。有的讓奢侈品搶占屏面，搭建奢侈品消費的虛擬世界；有的拾人牙慧，了無新意，讓受眾厭煩。

　　4.垃圾短信泛濫成災

　　手機短信從其“出生”的短短幾年中，已發展到今天日均8億多條的天文數字。在這浩如煙海的手機短信中，夾雜著大量毫無價值的垃圾短信，這類讓接受者十分反感的垃圾短信影響了手機廣告的正常發展。

　　新媒體廣告在中國方興未艾，其發展過程中魚龍混雜、泥沙俱下也是在所難免。在應對全球性金融風暴、千方百計擴大內需、積極正確引導消費的時候，我們更應該做好各類媒體的廣告宣傳，要立足于“政府主導、立法先行、行業自律、統籌實施”的思路，加強對新媒體廣告的引導、規范和監管。

　　（作者單位：南京師范大學文學院，南京電視臺總編室）