中國彩電行業進入黃金時期

2009年可謂是中國彩電市場跌宕起伏的一年。受金融危機的影響，彩電行業面臨上游資源短缺、需求放緩、內外銷低迷等一系列的挑戰。就在整個行業遭遇發展瓶頸的時候，借助中國政府先后出臺的一系列經濟拉動政策，彩電行業得以沖破困境，在2009年重新揚帆起航。

　　據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2009年全年彩電零售市場整體規模3430萬臺，同比去年規模下降3.7%；其中液晶電視全年零售量2325萬臺，年度增幅98%；等離子電視172萬臺（年度增幅5%）；CRT電視934萬臺（年度降幅-58%）。其中尤為值得關注的是平板電視規模的迅速增長，其年度銷售比重達到73%，較08年比重翻番。

數據來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數據庫

　　據奧維咨詢（AVC）研究發現，2009年中國彩電的發展，主要得益于以下幾個因素:

　�。�1）海峽兩岸平板工作組鼎力支持，緩解了彩電企業面板資源匱乏的困境

　　進入2009年下半年以來，全球經濟的回暖，上游玻璃和面板企業也逐步擴大了出貨量，特別是在海峽兩岸平板工作小組的協調下，臺灣面板企業加大了對中國大陸整機廠商的面板和模組供應。截止2009年9月，臺灣面板企業累計向大陸供應液晶模組已超過1000萬片，這使整機企業能從容應對下半年快速放大的面板訂單需求，保證了市場的足量產品供給。

　�。�2）家電下鄉、以舊換新等惠民政策的持續推進，帶動彩電行業產銷形勢的好轉

　　政府為實現“保增長、調結構、擴內需”的總體目標，先后出臺家電下鄉、以舊換新等多項擴內需、促發展的惠民政策，以應對金融危機對行業的影響。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2009年，家電下鄉的彩電銷量為717.46萬臺，銷售額128.31億元，占彩電銷售總額的21%。

　　總體上看，惠民政策的實施對彩電行業的發展起到了良好的推動作用，不但對農村三四級的市場開拓作出了巨大貢獻，還減少了金融危機對電子制造業的影響，促進國內彩電企業的市場滲透，提升了本土競爭力。

　�。�3）產業振興規劃全面啟動，與彩電行業密切相關的重大工程投資相繼實施

　　隨著上游資源在行業中的地位和影響力越來越大，國產整機企業必須要下大決心，用大智慧加快推進上游資源的布局。以京東方、長虹為試點，形成平板顯示產業垂直整合示范工程；沿著產業價值鏈方向，向核心技術和關鍵部件戰略延伸；沿產業形態方向，朝3C融合發展，完善家電產業鏈；沿著商業模式方向，打通產品、內容、服務的界限，形成新的戰略合作體和新業態。2009年，在產業振興規劃的指導下， TFT-LCD液晶玻璃基板、高世代液晶面板生產以及液晶模組與彩電整機一體化等項目的投資和開工建設，成為行業矚目的熱點。

國內品牌市場份額超過八成

，平板市場細分成為新看點

　　1、平板電視替代增速，液晶電視成為行業消費的主流，進入黃金增長期

　　2009年，中國彩電行業在惠民政策的推動和上游資源的扶持下，繼續朝平板化、數字化、高清化、網絡化等方向上加快推進，其中液晶產品成為市場銷售的主體，并持續快速增長。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，2009年液晶電視銷售比重已經達到彩電市場總體規模的73%。平板產品渠道更加下沉，更新更加快速，價格戰控制更加適度，這些都為處于經濟危機壓力下的整機企業注入新的動力，成為企業新的利潤增長點。

　　就在平板電視高歌猛進的同時，CRT的銷售規模比重迅速下滑，市場需求被迅速替代。據奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示，CRT產品銷售規模占比已由08年Q4的51 %下降到09年的27%。由此可見，CRT銷售規模的衰退已遠遠超越行業預期。

　　2、國內品牌市場份額穩固，三四級市場是份額提升的重要來源

　　08年下半年以來，受經濟危機影響，合資品牌的全球業績大幅下滑，平板電視面板業務大幅虧損，導致其對華戰略由擴張型轉向保守型，在一定程度上緩解國內企業競爭壓力。直至09年下半年經濟環境回暖，合資品牌借助中國的傳統旺季--“十一黃金周”等重大節日再次“卷土重來”，但并未像預想的那樣奪回他們原有的市場份額。根據奧維咨詢（AVC）數據統計，2009年Q4國內品牌與合資品牌的市場份額比例為72:28。

數據來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數據庫

　　從國內品牌來看，各企業借助家電下鄉之機深入拓展三四級市場，憑借其渠道、品牌、服務三大優勢在三四級市場中站穩腳跟，快速推進平板電視產品在三四級市場的普及，使其成為國內企業市場份額穩中有升的重要源泉。

　　3、客戶需求升級，LED和互聯網電視快速發展

　　伴隨平板電視需求的快速增長，消費者對平板電視的評判標準越發強調時尚、實用、美觀以及可靠性等因素，企業只有打造高精品質平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多消費者的認可。而LED和互聯網電視就是順應這一時期市場需求的產物。

　　LED背光液晶電視，憑借其超薄的機身、節能的功效、時尚的造型、美妙的畫質等優勢被越來越多的消費者接受，成為市場上的關注的焦點之一。據奧維咨詢（AVC）推總數據顯示，2009年共實現LED銷售45萬臺，其銷售占比達到彩電整體規模的2%。在良好的市場預期下，各彩電企業紛紛積極布局LED，以求在未來LED液晶電視市場上占據一席之地。

　　09年彩電市場的另一熱點是互聯網電視。隨著網絡與寬帶技術的進步，網絡電視逐漸成為一種新興的娛樂模式，正在彌補傳統電視所欠缺的即時性、交流性和高度自由性，而傳統的電視收看也通過網絡這一模式得到了發展。2009年在“版權事件”等多重壓力下，彩電企業對互聯網的電視仍然報以樂觀的態度，不但標配網絡功能，還積極與運營商和服務商合作，創造有獨特價值的產品，以實現差異化競爭。據奧維咨詢（AVC）推總數據顯示，2009年共實現互聯網絡電視銷售86萬臺，其銷售占比達到彩電整體規模的3.7%。

　　4、三四級農村市場地位突出，家電下鄉成為重要渠道

　　隨著擴大內需政策的先后出臺，三四級市場就被定義為彩電行業實現增量關鍵舞臺。從那時起，三四級市場成為國產品牌的份額來源和利潤增長點的戰略地位開始確立，同時三四級平板市場的成長也顯得愈發重要。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2009年度三四級農村平板銷量780萬臺，已占三四級農村彩電半壁江山（54%）。

　　而從平板產品在農村市場的滲透情況來看，在家電下鄉政策的作用下，三四級市場的液晶產品出樣、廠家的促銷與服務資源得到了一步往下沉，同時在政府主導的輿論宣傳下，消費者的消費意識、經銷商的經銷重點也朝平板電視方向傾斜。奧維咨詢（AVC）數據顯示，2009年平板家電下鄉銷售351萬臺，占家電下鄉總量18%，占全國平板總量15%；由此看見，家電下鄉對三四級市場平板電視的下沉起到了決定性的作用。

　　5、銷售節奏增強，創新營銷成為促銷主流

　　之所以稱“元春”、“五一”、“國慶”為“黃金周”是因為這些時期非常直接的體現出消費市場的“旺”，是消費者大件消費的重要節點。在這些時間點，我們司空見慣了各式各樣的促銷活動，人山人海的搶購氛圍。這樣的消費熱潮在彩電行業中也不例外，據奧維咨詢（AVC）數據統計，元春、五一和國慶三大黃金周，僅二十幾天的時間，其市場銷售就占到中國彩電全年規模的25%。而后隨著國家政策的變化，在一年中又規定了如清明、端午、中秋等“小黃金周”，同樣對市場銷售起到良好的拉動作用。奧維咨詢（AVC）市場監測數據顯示，這些節日的銷售規模已占全年彩電規模的8%。

數據來源：奧維咨詢（AVC）監測312城市數據庫

　　從促銷形式上看，國產品牌采用團購、網購等新型促銷形式，提前啟動黃金周市場，同時使彩電的交易變得更加便捷。在全球經濟危機的壓力下，企業逐漸認識到了建立核心競爭力的重要性，對于傳統價格戰的依賴逐漸得以控制。從09年促銷主題中能清楚的看到，市場的促銷多數圍繞著高端LED液晶電視產品和網絡電視產品展開，以其差異化的功能賣點贏得市場消費者，從而實現企業利潤的增長。

恢復性回升將成主旋律，未來潛力不可限量

　　1、市場環境特征凸顯，形成不容忽視的增量市場

　�。�1）新婚和新房家裝市場將帶動家電需求增長

　　2009年對于中國地產商來說是值得紀念的一年，在經濟危機的大環境下仍然實現了快速的增長。據奧維咨詢（AVC）數據統計，2009年房屋面積銷售呈50%增長。受此影響， 2010-2012年新房家裝市場將帶來家電需求的增長。

　　除此以外，新婚市場也是另一個較為顯著的增量市場，據統計，中國80年后期生育高峰導致適齡結婚人數快速增加，從2008年開始中國結婚數量將在未來5年左右保持在1000萬對以上。奧維咨詢（AVC）預計2011-2013年中國結婚數量每年將超過1200萬對。

　�。ǎ玻┫�費需求呈現“兩縱兩橫”的產品表現形式

　　面對彩電產品技術的進步，消費者對于彩電的需求主要還是呈現在“兩縱兩橫”的形式上。橫向是繼續滿足平板化、數字化的基本需求，縱向是基于應用功能創新的多媒體娛樂。其中主要的差異化突破是立足于縱向需求。例如目前被炒的沸沸揚揚的《阿凡達》，使消費者對3D視覺追求有了新的認識。同時在CES展上，3D電視的發展一度成為人們關注的焦點，各大企業紛紛展示了具有絕對有優勢的3D電視的樣機，并以2010年上市作為主要宣傳點，帶動了3D電視的普通消費期望。但對于3D電視產品而言，成本和片源仍是當前3D電視市場發展的掣肘，是實現3D電視快速普及的重要壁壘。在2010年，3D電視更多的被定義為企業旗艦形象產品，而普通消費者也只會為它高昂的價格望而卻步。

　　2、彩電市場持續增長趨勢明確，2010年迎來恢復性回升

　　2009年下半年中國彩電市場依托經濟環境的回暖、平板需求的增長、國家政策的扶持等因素促進，使其擺脫了增長停滯的局面，并呈現出高速的增長趨勢，為2010年彩電行業的發展奠定了良好的市場基礎。根據奧維咨詢（AVC）預測，2010年將實現整體彩電內銷規模4431萬臺，內銷增長率將達到12%,其中零售市場3773萬臺，B2B市場271萬臺，庫存/樣機/新渠道387萬臺。而對于2010年的彩電行業增長的核心因素應歸結于平板產品銷售規格的擴大，根據奧維咨詢（AVC）預測，2010年平板電視內銷規模3976萬臺，占整體彩電90%，年度增幅36%；其中零售市場3359萬臺，B2B市場261萬臺，庫存/樣機/新渠道355萬臺。

數據來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數據庫及預測

　　3、家電下鄉拉繼續強勁刺激三四級農村市場的爆發性增長

　　“家電下鄉”作為國家拉動內需的重要手段，依托政府的力量，使企業將觸手觸及到地域廣闊、消費層次較低農村市場，一度成為企業對三四級市場拓展的重要渠道。據奧維咨詢（AVC）預測，2010年家電下鄉銷售規模將達到1275萬臺，占三四級市場比重71%，其規模相當于國美+蘇寧的2倍。

　　從彩電行業來看，平板的高速增長有很大程度來源于家電下鄉的推進，通過這個平臺使得農村市場消費群體提早享受平板產品給予的視覺享受，并加快了平板電視在三四級市場的推廣。為此奧維咨詢（AVC）預測，2010年平板電視在三四級市場的增長趨勢將成為行業的焦點，其規�？蛇_980萬臺，占三四級市場比重68%，占家電下鄉銷售系統的77%。

　　4、國內品牌積極布局LED液晶電視，加速LED液晶市場成長

　　2009年，LED背光源液晶電視迎來了它的“元年”，它的出現以滿足節能、輕便、清晰度等多方面的消費訴求。在拉斯維加斯舉辦的CES展上，很多企業在LED背光源液晶電視的技術上取得了巨大突破，使體積更加輕薄、畫質更加逼真、外觀更加優美。2009年國內彩電企業已經在積極布局LED背光源，形成了較完善的產品線，并且已經取得了市場的領先地位，根據奧維咨詢（AVC）數據統計顯示，2009年底LED液晶市場規模占整體液晶比重已接近5%，增長的趨勢顯而易見。因此，LED液晶電視將會在未來的一段時間內成為各整機企業著力發展的產品。據奧維咨詢（AVC）預測，2010年LED液晶電視的市場規模將會達到371萬臺，占整體液晶比重的12%，并且在今后的幾年內持續增長，逐步替代CCFL液晶電視。

　　總體來看，2009年中國彩電行業經歷了上游資源匱乏、內銷低迷、出口緊縮的市場考驗，在震蕩的國際經濟環境下，通過政策扶持、資源整合、需求升級等對彩電市場的推進，成功實現企穩回升。市場所體現出的產品替代增速、競爭日趨理性、LED和互聯網電視需求膨脹、下鄉工程對三四市場開拓等行業熱點將為2010年市場增長奠定良好的基礎。在即將到來的2010年中，彩電行業將在消費需求升級、產品替代增速、差異競爭深化、惠民政策拉動等進程中繼續尋找新的增長點，以共贏為目標，實現中國彩電行業的飛躍。