低價助美的快速上位 繁榮背后冷靜思考

    今年中國洗衣機市場風起云涌，各洗衣機品牌的排位發生了巨大變化。其中，最大的誘因便是美的洗衣機在全國范圍內掀起的滾筒洗衣機降價風暴，并觸發了洗衣機行業競相降價的“多米諾骨牌”，甚至將長期走高端路線的西門子也“拉下水”，迫使其改變營銷策略、跟進降價。

    但是，在競爭激烈的洗衣機市場，營銷策略的改變可能帶來企業的重生，也可能將企業推向山窮水盡的境地。美的憑借低價一舉躋身行業第二；海爾則憑借創新技術和高端路線穩居老大座椅；而西門子則以敗走麥城為放棄高端路線買單。

    低價助美的快速上位 繁榮背后冷靜思考

    縱觀近幾年的中國洗衣機市場，價格戰確實讓不少洗衣機制造企業嘗到了甜頭。美的洗衣機的成功上位，可以稱得上是低價策略的典范。2010年3月31日，美的正式啟動“滾筒洗衣機全國降價普及風暴”，其“逸尚”、“樂尚全系列”滾筒產品強勢出擊，推出最低售價僅1499元的滾筒產品，一舉打開了市場局面，并為美的在滾筒洗衣機市場贏得了席位。

    據中怡康時代100城市周報數據顯示，短短幾周的時間，“美的系”在滾筒市場的零售量份額就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市場數據來分析，美的通過價格戰打開滾筒市場的方式頗見成效，其在滾筒洗衣機市場的零售量份額已從2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ，凈升8.6個百分點。另據數據分析得知：2010年6月洗衣機內外銷合計368萬臺，同比增長32.5%。其中，“美的系”表現突出，單月銷量合計76萬臺，同比增長60.8%。旗下美的、小天鵝、榮事達的市場占有率合計達20.4%，較海爾19.8%的市場占有率超出了0.6%。從市場整體情況來看，“美的系”、海爾兩大巨頭已占據國內洗衣機市場42%的份額。

    由此看來，強勁的價格戰攻勢猶如為“美的系”洗衣機注入了一劑強心針，不僅直接刺激了產品銷量的提升，也使“美的系”對海爾洗衣機行業老大的地位造成了一定程度的沖擊。

    而隨著“美的系”的持續發力，西門子、三洋、松下等其它洗衣機品牌也相繼被卷入降價風暴之中，在經歷了一系列的降價、利潤縮水之后，以往被視為高端的洗衣機產品紛紛走下價格高位，整體市場價格進一步拉低。

    雖然低價策略在短期內為“美的系”洗衣機贏得了更大的市場份額，但隨著各大洗衣機品牌相繼對產品進行降價，單純的價格優勢已經日趨削弱。更值得注意的是，隨之出現的產品質量問題也讓其低價策略蒙上了一層陰影，其1499滾筒洗衣機，漏電、噪聲大等問題遭遇部分消費者投訴。低價策略的弊端顯現，這也促使美的對其進行深度反思。

    經過低價策略沖鋒陷陣之后，美的開始回歸盈利路線，并于今年9月發布主題為“滾筒深度普及 美的全面升級”的滾筒戰略升級發布會，推出7款愛尚變頻洗干一體機，開始在高端變頻滾筒技術上的新一輪博弈。

技術質量是關鍵 海爾穩居行業首位

    技術質量是關鍵    海爾穩居行業首位

    從整個產品與價格的關系來看，低價本身就是一把“雙刃劍”，薄利多銷的同時也意味著制造成本的壓縮。而為了壓縮成本，降低了對原材料以及產品質量的要求，在售后服務水平方面也會大打折扣。與此同時，企業在發動價格戰也會面臨巨大的風險。消費者很容易產生聯想，認為低價產品的技術含量和產品品質會低于高定價、高品質的產品；此外，低價格雖然在短時間內能爭取到較大的市場份額，但卻難以獲得消費者的忠誠度，當價位更低的同類產品出現時，消費者往往會選擇更加便宜的后一個。所以，美的洗衣機的低價策略，一方面實現了市場份額的快速提升，一方面也削弱了消費者忠誠度和美譽度，限制了美的品牌向“高溢價”方向發展的空間。筆者認為，在激烈的市場競爭中，緊抓技術創新和嚴把質量關才是企業發展的關鍵。

    反觀家電老大海爾，與美的可謂是“同途異路”。海爾洗衣機一直通過技術創新和服務質量不斷保持著行業內的領袖地位。自1997年應用變頻技術以來，海爾洗衣機一直走在變頻技術創新的前列，從“變速洗”、“同心洗”到“S—D芯變頻技術”相繼推出近百款變頻產品。在發布“零碳變頻戰略”的同時，海爾洗衣機還組建“零碳變頻聯盟”，通過供應商、經銷商等系統的協同作戰，實現內部與外部價值的配合，加固行業競爭中優勢。

    面對美的發起的價格戰，海爾沒有跟隨，而是堅持穩守高端市場，并定下了在2011年銷售100萬臺高端萬元滾筒的銷售目標。海爾推出多款卡薩帝復式高級滾筒洗衣機，定價在7999元-14999元之間，可以與外資品牌的高端產品一較高下。

    近期，海爾更是在國內首推物聯網洗衣機，不僅可以直接繳納水電費還可以網上訂購洗衣用品，充分展現出強大的科技研發能力，也昭示出海爾洗衣機為何一直占據洗衣機市場的半壁江山的緣由。

    據國家信息中心統計，今年1月-7月重點城市洗衣機銷售量排名中，海爾以32.73%的份額占據第一位，其中滾筒洗衣機和波輪洗衣機均名列第一。

    目前，海爾已經成長為世界唯一一家可同時規模生產亞洲波輪式、歐洲滾筒式、美洲攪拌式及雙動力式洗衣機的專業洗衣機生產企業，海爾洗衣機擁有二十六大系列、6000多個花色品種，年生產能力達1300萬臺。2009年海爾洗衣機便躍居全球銷量第一，這都與海爾長期以來堅持以科技創新、緊抓質量密切相關。

    從海爾洗衣機的案例中可以看出，企業想走得更遠更好，還應當在產品質量、技術創新、品牌影響力等方面做出更多的努力，從而在激烈的市場競爭中勝出。

內憂外患交加 西門子將走向末路

    內憂外患交加  西門子將走向末路

    在洗衣機市場的價格戰中，受美的洗衣機低價策略影響最大的便是一貫奉行高端策略的西門子——2010年5月22日，西門子正式宣布進行三年來首次大范圍降價促銷，品種之多、幅度之大都是前所未有。西門子此舉的目的也非常明顯，即意欲借降價來收復近年逐漸失去的市場份額。

    與美的洗衣機降價賺得“缽滿盆滿”的局面相反，西門子洗衣機的降價，雖然使其市場份額有些許回升，但并沒有收到預期的效果。監測數據顯示，第19周西門子洗衣機市場場份額為12.01%，在第25周市場份額就穩中上升到了12.12%，但是在降價促銷活動支持下的這6周僅僅上升了0.11個百分點，成效微弱。

    目前，在內憂外患的交加之下，西門子在中國洗衣機市場的表現可以說是十分被動。于外，西門子在海爾、美的等洗衣機廠商的競爭沖擊下，其市場份額日漸下滑，市場影響力也是日益式微。2010年5月份西門子僅僅以5.66%的市場零售量份額名列各主要品牌的第五位，不僅遠遠落后于海爾的26.09%，還低于小天鵝的13.11%。這也逼迫著西門子偏離原有的高端路線，采取“價格跳水”的方式吸引消費者。

    但為了應對其它品牌對其市場份額的分割，所采用的低價策略也成為了西門子發展中的一個致命傷痕。大幅度的產品價格下調，必定會沖擊西門子原先的定價策略及高端品牌定位，讓長期塑造的高端形象大大縮水，從而降低其品牌認同感和價值。這不僅降低了其“品牌溢價”的能力，直接影響西門子品牌的持續穩定運營和獲利能力，還會導致客戶群大量流失。

    而近年來忙于擴大生產線導致生產成本加大、技術研發力度不夠，則成為了西門子不斷衰落的“內因”。繼在江蘇無錫建立生產基地之后，西門子又在09年大手筆建立滾筒洗衣機生產基地，占地2 .9萬平方米、總投資7000萬美元，該廠將形成80萬臺滾筒洗衣機年產量。博西家電園將以1.89億美元總投資額成為全亞洲規模最大家電生產園區之一，也成為西門子家電在德國總部以外最重要的生產基地。

    隨著兩大基地相繼投產使用，西門子洗衣機在華生產量快速增長。但由于后期鋪貨渠道、銷售力量以及營銷體系沒有很好地跟進，導致產能和銷售增長不成正比。而且隨著投入成本的增大，研發投入則明顯不足，近年來西門子洗衣機沒有出現令人耳目一新的技術，產品線也變化不大。而此時，其它洗衣機制造企業紛紛卻推出新技術、新產品。如海爾推出“S—D芯變頻技術”復式滾筒洗衣機，小天鵝推出具有1.25超高洗凈比的“純臻”系列，LG也上市了“妙手六重洗”，三星也推出了“泡泡凈”系列，松下也不斷技術升級在滾筒和波輪上都推出新品。在競爭激激烈的洗衣機市場，就如逆水行舟，不進則退。西門子在技術上的缺乏創新，也進一步導致其產品市場萎縮，在高端市場上的份額與海爾的差距也越拉越大。

    重重壓力之下，西門子高層也發生巨大變動——在西門子工作了15年的西門子家電集團中國區副總裁、銷售總經理吳建科辭職，西門子洗衣機未來的發展也變得撲朔迷離。

    據剛上任不久的西門子東北亞區CEO、西門子(中國)有限公司總裁兼CEO程美瑋透露,他上任后，西門子在中國的業務增長目標是約兩倍于中國GDP增速。而家用電器業務只是西門子集團的附屬產業，只能為西門子集團貢獻大約4.85%的業績，且該領域近年來還處于不斷下滑的狀態。業內人士推測，隨著中國新能源產業規劃的推進,西門子也會不斷作出業務調整，或許選擇壯士斷腕，適時放棄中國洗衣機市場業務這個瘦狗類產品，而將有限的資源用于效益較高的其他業務。

    無論未來發展如何，但就目前而言，西門子洗衣機如果不能盡快調整市場戰略，其市場份額會將進一步流失，西門子這一歐洲品牌也將走向末路。

    通過觀察洗衣機市場美的、海爾、西門子等品牌的表現，筆者認為，低價并不是“萬金油”，也并不是任何企業都可以使用起來都得心應手的“利器”。美的以低價為刃，血拼洗衣機市場，市場份額得以大幅上升；西門子跟進降價，與二三線品牌爭奪市場，卻導致潛在用戶被其它品牌分流。隨著國內消費水平和消費觀念的轉變，若要長期占據領先地位，單純依靠價格戰顯然是行不通的。所以，從長遠角度來看，家電企業還應如海爾，從單純的格競爭轉向產品品質、科技含量以及產品附加值等多方面的綜合競爭，只有這樣才能實現企業穩定而持久的發展。