“外資品牌一發力，國產彩電便入困局。”——這幾乎成了國產彩電邁不出去的“怪圈”。

    外資彩電的低價策略正在逐步收復失地，在面臨了全年銷售預期過高、向LED全面轉型、庫存壓力以及面板持續跌價的困頓之后，國產彩電企業的前三季度業績表現欠佳。近日，國產彩電行業的老大哥創維宣布調低全年的銷售目標，國產品牌集體迎來向LED轉型的陣痛期。

    業績低走廠商集體堪憂

    “價格戰”成為市場最大的攪局者，國產彩電再次面臨微利或虧損局面。

    此前，TCL發布的第三季度報告指出，多媒體業務在本季度虧損6.57億港元，今年1~9月累計虧損9.91億港元。其中占多媒體銷售收入八成以上的彩電業務，銷售收入同比減少31.54%。另一彩電巨頭康佳集團的凈利潤也在縮水。其第三季度實現營業收入45.4億元，同比增長17.8%，但凈利潤同比卻減少61%，僅為1029萬元。

    對于虧損，TCL集團董事長李東生解讀道，“這是由產品規劃上的嚴重失誤導致的，對互聯網電視和LED液晶電視的市場判斷有偏差，依然將98%的產品規劃為CCFL液晶電視，而僅僅將LED液晶作為高端產品來進行布局。”康佳高層則表示，LED電視導入速度的延遲對康佳贏利能力產生了消極影響。

    事實上，將主力放在LED液晶方向的創維，業績似乎也并不如預期。根據日前創維發布的財報顯示，截至上半財年，創維電視機總銷售額按年下跌13%，至363.7萬臺，內地彩電市場銷量下跌10%，至291.3萬臺。對此，創維還將下調本財年（今年4月~明年3月）的全年銷售目標，在內地市場內的平板電視機銷售量目標，從750萬臺（包括200萬臺LED液晶電視）調低6.67%，至700萬臺。

    清庫存令毛利率產生壓力

    面對LED時代的來臨，毫無準備的國產品牌一下子亂了陣腳。

    據悉，在今年二三季度，國內市場的電視機庫存積壓過高，國內外電視品牌都在經歷著產品結構從CCEL液晶電視轉變到LED液晶電視的過渡期。在此情況下，各個品牌采取的對策是清除以CCFL為主的庫存，反映在終端市場上的彩電均是“史上最低價”。這些動作對電視品牌的毛利率產生了不尋常的壓力。

    康佳集團在三季度財報中指出，外資品牌依靠上游資源優勢，以低價沖擊彩電市場，搶奪國內品牌的市場份額，國產品牌被迫跟進，產品毛利率被快速拉低。創維數碼表示，虧損的原因除了銷量的下滑以外，還由毛利率下滑所致。

    而讓國產品牌腹背受敵的是，除了調整自身的LED比例之外，也要分身乏術的應對外資品牌持續的價格戰。沒有互聯網電視的牽扯，外資品牌LED產品更新換代速度明顯高于國產品牌，價格也不再遙不可及。奧維三季度的數據顯示，內外資市場份額交替，國慶期間曾接近平衡，整體達到56:44，但外資品牌依靠價格攻勢，在一線城市總體上維持著七三的格局。

    盡管前三季度國內彩電企業表現欠佳，但業界仍看好今年的彩電銷售。有業內人士認為，“三四級市場是國內彩電品牌份額穩固的大后方”，尤其是年底平板電視的一個重要的增量市場。

    據奧維咨詢日前發布的報告，隨著四季度農村市場消費旺季到來以及家電下鄉的帶動，農村市場四季度平板電視銷售規模將首次超過城市市場，達到527萬臺，同比增幅預計達65%，超過整體國內市場的50%。這意味著，農村市場已成長為中外彩電廠商鞏固地盤的主戰場。

    面對庫存壓力，各廠商也寄望于第四季度再發力。

    創維集團副總裁、彩電事業本部總裁楊東文同樣看好四季度，他認為，外資彩電品牌的瘋狂只是短暫的市場行為，目前國產品牌已經成功轉型LED電視，“元旦和春節對國產企業來說有機會”。

    奧維咨詢最新發布的研究報告指出，第四季度是彩電銷售旺季，依靠國慶促銷季和元旦春節市場前期銷售的發力，“預計今年第四季度平板電視規模將達到1052萬臺，同比增幅22%”。