由工信部、中國電子視像行業協會和奧維咨詢�揂VC�數榷嗉覚C構聯合舉辦的“2010年第三季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”近日在北京萬壽賓館舉行。

    根據奧維咨詢�揂VC�敯l布的數據顯示，2010年彩電市場整體規模高開之后持續低走，平板電視需求表現平穩，前三季度累計完成了全年預期4009萬臺總銷量的71．06%。

    前三季度彩電市場高開低走

    據奧維咨詢�揂VC�數臄祿�顯示：2010年前三季度，彩電累計銷售達2849萬臺，同比去年增長19%，其中液晶電視累計零售2326萬臺，同比增長50%，等離子電視累計零售140萬臺，同比增長14%，CRT電視累計零售383萬臺，同比下降47%。

    據了解，2010年一季度國內彩電品牌依賴三、四級市場的增量和傳統優勢地位，在總體市場上仍占據優勢。這樣的勢頭下，今年一季度國內彩電銷售量達到1104萬臺，同比增長44%，這為后來三個季度的銷售撐起了高開之勢。

    進入第二季度，生產依然保持較快增長，但增速已有所回落。由于產品升級換代不如預期、政策效應遞減以及庫存積壓等因素的影響，平板電視市場規模增速在第二季度放緩。在經歷過高速發展后，平板電視需求表現平穩，市場也進入了穩定的成長期。彩電市場增速放緩無疑增加了庫存累計的壓力。進入第三季度，這種矛盾得到一定程度的緩解。

    據奧維咨詢（AVC）評估，經過第三季度和國慶銷售，國產品牌的庫存量已經由10周左右下降到6－6．5周。奧維預測：2010年第四季度的彩電市場規模將達1123萬臺，2011年全年彩電市場規模增加到4365萬臺。盡管2010年第三季度被認為是中國液晶電視市場發展的拐點，但隨著國外品牌的全線壓境，本土品牌優勢受到強烈沖擊。

    內外資品牌價格戰漸趨白熱化

    盡管上半年國內彩電企業表現欠佳，但業界仍看好今年的彩電銷售，面對庫存壓力，各廠商也只能寄望于第四季度再發力。另一方面，今年以來，美國司法部、歐盟貿易委員等機構開始對液晶面板巨頭展開反壟斷調查。表現在市場上，液晶面板價格持續下滑。為了保證全年任務完成率，部分國外品牌不約而同轉戰中國市場。

    外資品牌不斷以低價侵蝕國產品牌的城市市場份額，并且主攻中低端市場。下半年是廠商庫存的調整期，彩電廠商價格壓力無疑陡增。在可以預知的未來，降價搶市場必將成為國內彩電市場一道繽紛的風景線。

    奧維三季度的數據顯示，內外資市場份額交替，國慶期間曾接近平衡，達到56��44，但外資品牌依靠價格攻勢，總體上維持著七三的格局。就LED領域來，國產品牌面臨自身清貨的壓力，還要直面外資品牌的沖擊。外資品牌LED產品更新換代速度明顯高于國產品牌，價格也不再遙不可及。對于國產品牌而言，失去了價格優勢，消費者更傾向于選擇外資品牌。

    隨著價格戰的日趨白熱化，彩電市場整體也在亦步亦趨的降價。剔除品牌結構、尺寸結構和產品定位等影響因素，三季度機型價格降幅達9%，前三季度累計降幅達16%。外資品牌在向國產品牌靠攏的過程中，價格降幅就已經達到20%－30%。外資品牌的降價除了一片嘩然外，也顛覆了大眾對外資品牌“高端高價位”的一貫認知。為了爭得市場份額，外資品牌甚至不惜改變一貫堅持的市場策略。

    從整個行業發展的趨勢看來，技術和產品更新的速度越來越快，降價是大勢所趨。隨著電視應用多元化發展，先是面板價格下調加快。要知道，一臺液晶電視60%以上的成本來自面板，面板價格的起伏對電視價格的波動立竿見影。液晶面板對于電視的核心作用，不僅承擔著畫質呈現、觀看舒適性等關鍵角色，更是產業鏈中的重要節點。

    面板價格波動，無論是外資還是國產品牌都不得不迅速做出調整。

    四季度能否迎來拐點看農村市場

    第四季度是彩電銷售旺季，依靠“國慶”促銷季和“元旦春節”市場前期銷售的發力，2010年第四季度彩電零售市場依然值得期待，奧維咨詢預計今年第四季度平板電視規模將達到1052萬臺，同比增幅22%。

    在激烈的競爭環境下，國內品牌僅有的價格優勢已被大打折扣，似乎很難抵抗外資品牌的入侵，但對國內品牌而言，農村市場依然是福地。國產品牌以其本土化的絕對優勢一直牢牢掌控著農村市場，這在一定程度上彌補了外資品牌對于城市市場份額侵蝕所造成的損失。“家電下鄉”政策自去年實施以來，彩電銷售規模持續增長，三四級市場銷售渠道也逐步得到規范，產品種類日益豐富，整個三四級市場已經成為業內新的增長點。

    在農村彩電市場，從年初開始，國產品牌的市場份額就大幅飆升，整體銷售量占有率已超過60%，平板銷量前五名中，國產品牌海信、創維、TCL、康佳占據四席，外資品牌僅一家擠進前五，這充分顯示了國產品牌在農村市場的整體強勢。盡管市場份額有所增長，但從前三季度的表現看來，今年農村市場形勢要比去年嚴峻。去年政策拉動業績，擾亂了企業對今年市場容量的預估，對于市場預期過于樂觀，使得企業的庫存比往年高。隨著國外品牌的全線壓境，國產品牌只能寄望于農村市場。

    不同于城市，農村彩電市場是一個買方市場，單有適銷對路的產品、適當的價格還不能激發人們購買的欲望。要想繼續保持農村市場的領先優勢，國產品牌仍需努力克服技術短板，積極與上游面板廠商合作，跟進新技術，開創新應用，在平板畫質與應用領域努力實現突破。

    總體來看，2010年是國內彩電行業轉型升級的關鍵年，希望彩電行業能夠發展創新價值；技術創新仍是家電企業發展的永恒主題，而不要老是執著于打價格戰。