2009，數字告示被營銷左右未來

    “定位于媒體環境服務商”這是國內數字標牌產業的領先者，九華互聯近日向投影時代介紹2010年年度戰略規劃中談及最多的問題。同時，國內另一家重要的數字告示產業參與者，訊程科技也向投影時代表示，將把服務概念延伸到企業發展的整體戰略之中。

    面對金融危機影響漸淡的2010年的到來，本應該是方興未艾的數字告示產業再次加速發展的良好機遇，為何國內主流代表企業紛紛表示出戰略調整，向服務型企業轉型的期望呢？

    2009年春季，科技日報報道了一篇鴻合發布“窗景”嶄新的數字告示服務品牌的消息。同時，星際華聯則僅僅抓住了百度和谷歌網站競價排名服務的相關關鍵字的推廣，并持續唯一索引頁面第一的位置。

    以上兩個案例僅僅是09年數字告示產業企業營銷策略轉變的冰山一角。據投影時代統計，09年數字告示產業在品牌宣傳和產品營銷上的投資額度接近，此前數年產業發展的投入總額。2009年，成為數字告示歷史上真正的“營銷之年”。

    面對數字告示產業的持續升級，2009年數字告示產業結束了例往超過300%的增長速度，在生產供應能力膨脹與金融危機下市場需求趨緩的矛盾中走過了“30而立”的不惑之年。

    在主流企業中，以往單純依賴技術優勢和產品優勢的競爭策略出現了顯著的變化。九華互聯、定誼科技、訊程等企業紛紛表示，基于純粹技術條件的產品區隔已經隨著不同競爭對手的持續研發而顯著弱化。美商定誼更是指出，國內市場產品的模仿速度，遠遠超過了定誼的預期，已經成為不得不認真面對的問題。

    “技術上，誰也沒有其它企業實現不了的優勢”，這是九華互聯對基于硬件和軟件技術的數字告示產品高度同質化的經典概括。“不過，基于理念的應用創新卻不是能夠被輕易模仿的”，九華互聯也進一步指出了數字告示同質化背景下，企業保持品牌體驗差異性的秘訣。

    在技術和產品同質化的背景下，尋求技術之外的產品服務創新能力和企業差異性競爭的關鍵突破點成為了09年數字告示企業經營運作要解決的核心戰略問題。如果說09年之前的數字告示市場被企業的研發能力所左右，那么進入09年之后營銷價值已經成為企業不可或缺的競爭關鍵獲勝因素。

    品牌宣傳、渠道建設、理念滲透、優勢媒體資源的集中買斷……等等眾多營銷手段在2009年的集中登場，給金融危機下數字告示產業帶來了異常蓬勃的發展生機。

2010，廠商專業分化成為大趨勢

    在09年的市場競爭中，產品研發實力在標單中的決勝價值顯著下降，至少從以往超過5成的決定效益，下降到了3成以下。而隨著增長的勝負決定性因素則是品牌口碑和渠道能力。

    在渠道能力上，鴻合是一個很好的代表。出身于IT分銷世家的窗景，在市場人脈關系和品牌滲透速度上顯著占有優勢。星際互聯則非常重視百度和谷歌等搜索引擎的關鍵字排名，以在關鍵搜索區域建設直接網絡銷售入口的方式，加強渠道公關力量。

    除了渠道上的建設，2009年數字告示企業也打起了品牌的注意。首先是“窗景”概念被鴻合推向前臺，昭示著數字告示產業進入一個品牌營銷的嶄新時代。之后再歷次展會、各大媒體上，各主要市場參與者的廣告、軟文不斷，大手筆的投入遠遠超過以往。

    如果說渠道和品牌戰略顯示了數字告示傳統從業企業的進攻方向，那么研發和產品制造方面的弱化，則顯示了數字告示廠商不斷專業化分化的趨勢。

    以數字告示顯示設備為例，LG、夏普、飛利浦等品牌不斷加強專業市場的細分建設，通過更為廣泛的品牌口碑希望在以商用為主導的數字告示市場中占據一席之地。即便是體現數字告示產品專業化形象的數字標牌一體機，也已經擁有優派這樣的全球性巨頭的市場參與。與這些競爭者比較，傳統的數字告示顯示器企業在品牌口碑、成本和質量控制、售后服務反應能力上必然是出于弱勢的。

    同樣的市場變化因素也出現在數字告示播放器產業。優派、研華、建基、華北工控，這些企業的加盟，雖然暫時未成氣候，但是也意味著一個以專業化生產和OEM方式為主導的數字告示播放機時代的即將出現。

    面對兩大硬件產品產業分工的專業化，傳統數字告示廠商不得不增加自己“采購者”的角色。通過整合上下游的資源，面向客戶的具體需求，構建以服務和客戶解決方案為中心的嶄新市場定位。“服務商”，這是訊程科技創立之初就已經確定的基本概念。來自臺灣地區的產業經驗，告訴訊程科技只有做好“服務”和細分解決方案兩大關鍵工作，才能成為數字告示產業真正的不敗者。

    客戶需求永遠不會一樣，所以建立在客戶需求之上的服務商定位永遠不會同質化。這一產業鏈環節面向的細膩的客戶需求變化，導致了“大型制造商不屑于這一領域，也無力支撐絕對多樣性的客戶服務需求”。正式這種特點，使得服務商的定位成為了未來數字告示產業核心從業企業最根本的產業角色描述。

    面對2010年的市場發展，可以看到一個由上游制造商、中游服務商、下游客戶組成的健全而清晰的數字告示產業鏈正在形成。同時，以渠道競爭、品牌競爭為重點表現形式，以產業綜合能力較量為核心的產業競爭環境也已經形成。建立于企業綜合人才儲備之上的綜合營銷能力將替代狹隘產品研發能力，而成為數字告示企業最核心的競爭力。

    分工明晰、競爭充分、企業綜合管理和人才能力上升為企業運營成敗的主流因素，面向客戶的服務能力成為企業差異化競爭的焦點，不斷的品牌升級和分化，部分品牌的淘汰出局必將成為2010年數字告示產業發展的最根本趨勢。